尚品网停业，奢侈品电商行业何去何从？

尚品网停业，奢侈品电商行业何去何从？

尚品网等一批奢侈品垂直电商的倒闭，并不意味着奢侈品线上销售模式的终结，相反，行业正在发生新的变化。

文｜《中国企业家》记者 郭嘉英

编辑 | 刘宇翔

头图来源 | 中国图片库

当王华看到尚品网倒闭的消息时，他的心情还是很复杂的。虽然五年前他就离开了尚品网，但他是在尚品网成立的第二年就加入的。尚品网的营收正在以“每个季度甚至高达200%”的速度增长。

当时，全公司上下都期盼着美好的未来，可没想到老大发来的信息是，尚品网发布公告，“时至今日，因融资重组失败，经营受阻，已无法继续为广大民众服务，我们将暂时与大家告别，尚品网官网及App将暂时关闭。”

昔日的同事们纷纷分道扬镳，在王华任职的尚品网辞职群里，不断有人发来“可惜了”、“起得早却来得晚”的留言。

对于奢侈品电商行业来说，尚品网的关闭是一场漫长告别仪式中的最新成员，自2014年以来，尊享网、品居网、佳品网、走秀网等同行早已“率先告别”，剩余的要么致力于融入阿里巴巴的生态，要么转型成为“线上线下精品生活方式”的提供商。

从炒作到终结，垂直奢侈品电商似乎一直被忽视。

漫长的猝死

去年1月8日，深圳和美集团发布公告称，拟以不超过4亿元的价格收购尚品网90%股权及尚品网母公司另一家子公司100%股权。

7月8日，尚品网也发布公告称，因公司近期重大融资重组，自5月份以来部分订单出现延期发货、退款等情况，但公司融资进度正常，现有业务仍将继续正常运营，并承诺处理好每一位用户的订单。

结果仅仅22天之后，该公司就发出了关闭通知。

对于尚品网的突然离职，外界众说纷纭。王华虽然早已离职，但一直在业内混迹，对“老东家”的情况还是比较熟悉的，有时也会向还在公司的老同事询问情况。在他看来，“从业务上看，它的供应链转型太仓促了，一开始大部分业务都是平行贸易，2014年国家启动跨境电商零售进口业务试点后，公司就马上转型做海外购，业务变化很快，再加上竞争激烈，就逐渐没落了。”

2011年王华加入尚品网时，垂直奢侈品电商行业正值巅峰。据投中集团统计，当年短短半年时间，垂直奢侈品电商披露融资案例12起，融资金额合计2.83亿元。直至2015年，仍有大量资金涌入奢侈品电商赛道，走秀网、真品网、寺库网、第五大道等相继获得融资。

从数据来看，奢侈品行业显示出巨大的市场潜力，根据摩根大通研究院《2019奢侈品行业洞察》显示，2019年中国奢侈品市场规模（不含境外消费）预计突破2000亿元，目前已达2130亿元，随着新生代崛起、国民消费水平提升，预计2025年将突破4000亿元。

然而，国内垂直奢侈品电商似乎并未享受到增长红利，反而陷入了发展困境。在因经营不善而破产后，唯品会选择转型定位，更加强调“全球通”和“精选正品”。

即便是奢侈品电商首家上市的寺库，也依然面临巨大的挑战。寺库6月13日发布的2019年第一季度未经审计财报中，总净营收同比增长46.5%至11.75亿元，净利润（不按照美国通用会计准则计算的净利润）为1930万元，同比下降44.1%。截至8月1日，寺库市值约为4亿美元。

既然消费需求还在，为何垂直奢侈品电商无法突围？

业内共识是，电商属性与奢侈品品牌定位的矛盾，让电商无法成为营收重心。在中国，电商几乎成为“低价”的代名词，经常因分歧而爆发“价格战”；奢侈品强调稀缺与尊贵，消费者需要享受彰显身份与财富的完整体验服务。这导致尽管国内线上零售业发展迅速，但奢侈品整体线上渗透率依然较低，直至2018年，线下占比仍达90%。

“品牌不会打通所有渠道，不会像国产品牌那样给予那么多的授权。”王华告诉记者，这迫使电商必须通过其他渠道获取货源，比如经销商、代理商、买手等。供应商鱼龙混杂，很难保证货源的稳定性和货品的质量。“所以质量把控是奢侈品电商无法回避的问题，这是产业链决定的。”

无论对于商家还是消费者来说，奢侈品电商都是信任经济，“信任”是奢侈品。京东时尚事业部战略规划部副总裁蒋科在接受蓝洞商业采访时也曾表达过类似的观点。“电商和奢侈品牌如果想玩在一起，需要继续耐心磨合，需要让他们觉得做电商不会失去什么，他们的命脉，他们的‘形象’，一定不能受到影响。”

对于消费者而言，为了解决信任问题，不少平台都在加大对货源资质的要求。“比如购买欧洲品牌商品，以前有进货发票就可以了，现在还需要提供品牌方的发票，再加上欧洲经销商的发票。所以品控比以前好很多。以前很难拿到品牌方的发票，现在比以前容易很多。”王华说。

改变

尚品网等一批奢侈品垂直电商的倒闭，并不意味着奢侈品线上销售模式的终结，相反，行业正在发生新的变化。

肉眼可见，品牌近几年的态度转变。“国内线上营销的投入加大了很多，包括线上商城。”王华说。

随着中国奢侈品消费市场规模的不断增长以及消费者购物行为逐渐向移动设备转移，奢侈品品牌正在积极寻求与中国消费者沟通的合适渠道。

另一方面，随着天猫、京东等电商巨头纷纷试水奢侈品领域，奢侈品品牌更愿意与流量大的平台合作，一位高端化妆品品牌经理表示：“我们的渠道里没有垂直网站，只开天猫旗舰店。”

电商巨头也趁势而上，天猫上线奢侈品虚拟APP，汇聚了浪琴、真力时、海蓝之谜、娇兰、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌；古驰母公司开云集团旗下顶级国际高端品牌圣罗兰、也纷纷入驻京东奢侈品平台。

一些奢侈品牌也选择试水垂直奢侈品电商。2018年底，普拉达集团宣布与寺库合作，并于2019年6月开始在寺库平台上正式销售旗下两大核心品牌Prada和Miu Miu的产品。这也是普拉达集团首次在中国市场开辟电商渠道，并选择中国第三方电商平台。

但总体来看，奢侈品巨头更倾向于掌控渠道，要求流量支撑。一方面，越来越多的奢侈品电商选择自建平台，另一方面，大部分奢侈品电商选择入驻本土巨头完成线上业务。在销量方面，以寺库为代表的垂直电商生态正遭受来自两方面的夹击。

对于垂直奢侈品电商来说，流量无法与淘宝、京东等巨头相比，奢侈品用户仅占消费者的一小部分，这大大增加了后端获客成本，不少奢侈品电商不堪重负。

作为在奢侈品电商行业耕耘了八年的资深人士，王华也深切感受到这个行业竞争的激烈，“大玩家就那么几家，哪怕市场份额有些差距，但没有哪个平台能称得上绝对领先。”

根据Mob研究院2019年6月的统计，即便是龙头寺库的装机量也只有133.3万台。因此，“转型”成为了近年来垂直奢侈品电商最常见的故事。

王华总结称，奢侈品电商转型大致有三条路：一是通过合作拓展供应链，不再局限于传统奢侈品品类；二是引入更多新兴设计师品牌，解决利润率问题和品牌价值控制问题；三是开设线下门店，实现从运营、供应链到体验的全面升级。

从数据上也能看到转型，寺库最新一季度财报中，虽然传统奢侈品品类增长不大，但美妆、运动潮流和旅行生活方式类产品同比增长了4倍。

“奢侈品行业整体商业模式差别不大，都是比拼流量、比拼品类，看哪个平台的合作程度最高，销售能力最强。”王华说。

。结尾。

出品人：杨倩 审稿人：高欢欢