互联网广告管理办法5 月施行，将如何影响各方？

互联网广告管理办法5 月施行，将如何影响各方？

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近日，国家市场监管总局公布最新修改的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），将于2023年5月1日起正式施行。

对于社会所诟病的互联网广告“草根营销”猖獗、“直播带货”乱象频发等问题，《办法》均予以明确规范。

作为目前唯一尚未“封疆”的主流内容平台，腾讯微信在4月25日发布《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》应对新规。可以预见，其他较早“封疆”的内容平台也将逐步出台最新的管理政策。

《办法》实施在即，品牌、内容创作者、MCN机构、互联网平台将受到怎样的影响？内容营销、直播等商业模式下的广告如何合规发展？

针对这些问题，本文对《办法》中的新规定进行梳理和解读。

隐藏广告应明确标记为“广告”

从好货分享、体验测评到专家走访门店，“种草”经济已经从原来的美妆领域蔓延到日常消费的各个领域，各大电商平台也纷纷加大内容建设。

“我不允许你不知道这家宝藏店”、“分享好东西”、“空瓶纸条”、“我愿意叫它XX天花板”等种草词很容易激发消费者的肾上腺素。

不可否认，种草的商业模式确实给消费者提供了决策参考，也给品牌和商家带来了流量和收益。

但长期以来，商业和非商业内容界限模糊、虚假推荐、虚假到店等乱象不断诱导甚至误导人们的购物决策，扰乱了市场秩序，消费者每天都在艰难地辨别广告和真实的消费评论。

《办法》第九条明确了种草广告的认定界限：

第九条 广告主以知识介绍、经验分享、消费者评价等方式推销商品或者服务，并附上购物链接等购买方式时，应当显著标注“广告”。

该规定以是否存在“购买方式”为标准，区分普通消费者非商业性的体验分享和商家为带货意向而委托的营销场景。

具体到执行层面，两者的核心判断依据在于内容创作者是否向产品销售者或服务商收取费用、撰写“软文”给他们推广，还是直接通过内容推销产品。

将此类内容显著标注为“广告”，意味着那些以种草为幌子、实为广告营销、“你付费我点赞”的种草笔记、店铺探索短视频，需要明确说明是否与商业利益相关。

但仍然可以预见，《办法》在具体实施中可能还存在一些模糊之处和容易发生误伤的地方。

毕竟，一些品牌为了节省平台服务费，或是防止被标注“广告”后流量收益下滑，选择绕开平台，与创作者进行私下交易。同时，内容平台上仍存在不少消费者真心分享而非带货，并附上购买方式的场景。

如果有人意外受伤，如何举证？这并没有在《办法》中规定。

此外，微信在《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》中表示：

公众号运营者须严格审核发布内容，符合合规要求，若以各种形式推广商品或服务，并附上购物链接或其他购买方式，须明确标注“广告”字样。

其还表示，未来平台将针对违法营销内容开展专项整治。

既然微信已经声明，“附加购物链接”是判断“广告”是否需要显著标注的主要依据，那么购物链接的具体形式是什么？主要是指跳转“阅读原文”，还是包括其他形式？这需要进一步明确。从微信作为全民连接工具的角度来看，如果过于“一刀切”，显然会影响基础生态。

事实上，即便各大平台已经逐渐对创作者和广告主关上了大门，但对于没有明显直销目的的行为，也不会做出过多的限制，毕竟互联网的本义就是“互联互通”。

直播带货纳入广告监管范围。

主播可以被视为广告代言人

据中国互联网络信息中心数据显示，2022年我国直播电商交易规模达3.5万亿元，同比增长48.21%。

头部主播的直播间屡屡创下新的“销售奇迹”，一场直播轻松达成百万、千万、甚至上亿的销售额已不再稀奇。随着直播电商行业的反垄断和去中心化，品牌自播、店播应运而生，虚拟主播也在AIGC的助力下成为热点。

然而，在直播电商成绩斐然的同时也出现了不少波折。

自直播电商风潮兴起以来，包括辛巴、疯狂小秧歌等在内的多位头部主播都曾一次甚至多次陷入产品质量、售假等风波。

从头部主播来看，售假的主观动机可能不高，毕竟其个人IP的长期价值远超售假问题的短期收益。但由于其粉丝数量多、影响力广、社会关注度高，售卖假冒伪劣产品的危害同样巨大。由于缺乏有效监管，中层主播野蛮生长，乱象丛生。

在直播间以低于品牌市场价的价格销售假冒伪劣产品，在投放环节以次充好；通过低俗手段引流；或通过夸大产品功效、制造虚假流量、脚本化营销（如卖惨、制造砍价场面等）欺骗诱导消费者下单，已成为直播行业的痼疾。

对此，《办法》在《网络直播营销管理办法（试行）》基础上，进一步明确以网络直播形式发布互联网广告的各方主体责任：

通过直播方式推销商品或者服务的，构成商业广告的，商品销售者或者服务提供者应当承担广告主的责任；

直播间运营者、营销者应当承担广告经营者、发布者的责任；

直播营销人员以自己的名义或者形象进行推荐、见证，构成广告代言的，应当承担广告代言人的责任。

第十九条商品销售者或者服务提供者通过网络直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

直播间经营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。

直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务，应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。

直播营销人员以自己的名义或者形象推荐、认证产品或服务，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

但值得一提的是，如果仅客观介绍产品或服务，展示产品、介绍卖点、说明功能、演示操作，却没有以自己的名义或形象推荐或认证，是否不构成广告代言，无需承担广告代言人的法律责任？这或许需要具体案例来明确界限。

严格控制健康和保健内容。

禁止伪装“三品一机”广告

健康养生类内容一直以来都是瞄准中老年人的钱包，我国老年人口的不断增加也为犯罪分子带来了更多的利润。

与数字原生代年轻人不同，老年人普遍媒体素养较差，对违法信息的辨别能力较差，更容易受到欺骗、诈骗和伤害，对于健康养生、情感陪伴类内容尤其如此。

3月15日央视曝光的“直播间儿子”通过演悲情剧、在直播间叫老人“爸爸妈妈”，以及向老人兜售所谓“特效药”、“保健品”等，赚取巨额利润，严重侵犯老年人权益。（相关阅读：）

同时，后疫情时期人们的健康焦虑感不断增强，也为健康养生内容营销的泛滥创造了空间。

对此，《办法》第八条明确禁止以介绍健康养生内容等形式发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的广告。

第八条 禁止以介绍健康养生知识等形式变相发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

介绍健康养生知识时，相关医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者的地址、联系方式、购物链接等内容不得出现在同一页面或者同时出现。

此条不仅禁止变相发布“三品一器”广告内容本身，还规定“三品一器”信息不得同时出现在健康养生类内容语境中，可以说是全方位的封锁。

必要时拧紧，必要时放松

总体来看，《办法》并不是简单强调监管，而是体现了放松与紧张之间的一定平衡。

从“严”度上看，除了对草根营销、直播带货、健康养生广告等进行严格管控外，以下几点也值得关注。

误导性广告的具体规定

第十一条 你不得通过以下方式欺骗、误导用户点击或查看广告：

（1）虚假的系统或软件更新、错误报告、清理、通知等；

（2）错误的比赛、开始、暂停、停止、返回等信号；

（3）虚假承诺奖励；

（四）其他欺骗、误导用户点击、查看广告的方法。

事实上，上述情况在用户的上网体验中十分常见：

部分工具类应用会以“病毒入侵”“内存已满”等虚假错误提示，诱导用户点击下载清理软件；而播放、暂停、关闭等虚假标志，会让用户点击后跳转至广告页面；部分信息流、游戏、电商平台会以“免费下载即得XX”等虚假承诺，诱导用户点击浏览广告或下载应用……

根据新规，上述广告构成明显违法行为。

明确广告主、广告运营商、广告发布者检查“二次重定向”广告的义务

理论上，互联网广告可以无限重定向，但要求广告主体对互联网广告承担无限的审查义务显然不现实，重定向链接广告审查义务的界限也一直是备受争议的问题。

《办法》明确了跳转链接广告审核义务的边界，为“与前端广告相关的下一级链接内的广告内容”，通俗地说，就是禁止“以羊肉为幌子卖狗肉”。

在“松”方面，《办法》试图在广告监管与行业发展之间寻找平衡，比如缩小种草广告泛化解读的空间，给视频平台贴片广告留下一定的空间等。

细化弹窗广告、闪屏广告一键关闭场景，贴合视频行业发展

在2021年发布的《互联网广告管理办法（征求意见稿）》中提到：

“以开机播放、视频插播、弹窗等形式发布的互联网广告应当明确标注关闭标志，确保可以一键关闭”，并强调不得出现“无关闭标志或者需要倒计时才关闭”等情况。

虽然视频平台的插播广告受到广大观众的诟病，但不得不承认，插播广告依然是很多内容平台最主要的盈利方式。

如果将广告关闭权完全交给观众，可能会损害视频行业的商业基础，可能会出现更多的嵌入广告和“软广告”，也会限制高成本长视频行业产出优质内容的能力，用户体验也难免会受到影响。好在《办法》对视频网站的贴片广告态度软化，删除了“开始播放”和“视频插播”等表述。

第十条 广告主、发布者以弹出等形式发布互联网广告，应当显著标明关闭标志，保证一键关闭，并不得出现以下情形：

（1）广告无关闭标志或需等待时间到才能关闭；

（二）关闭标志虚假、无法清晰识别或者不易定位等，给广告的关闭造成妨碍的；

（3）关闭广告需要两次或两次以上点击；

（四）在浏览同一页面或文档时，关闭页面后仍继续弹出广告，影响用户正常使用网络；

（五）其他影响一键关机的行为。

启动互联网应用程序时展示、发布的启动屏广告，适用前款规定。

可以预见，《办法》的实施将在一定程度上遏制互联网广告的野蛮生长，但对于品牌而言，仅靠广告轰炸占领用户心智的方式或许难以为继。

未来，品牌与内容创作者应从产品和内容本身出发，通过客观、真实的内容营销帮助消费者做出理性决策，不仅能提振消费者信心，更能推动广告与内容行业的健康可持续发展。

作者 | 居月山

编辑 |

校对 | 小八

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