警惕韩都一社的“创新陷阱”

警惕韩都一社的“创新陷阱”

曾经风靡一时的韩都衣舍，现已消失在今年的双11榜单上。

韩都衣舍早期取得胜利，不是因为产品力，而是依赖其生意模式，借助互联网式营销模式以及流量效应，韩都衣舍成为淘时代最早吃到螃蟹的玩家，所以，韩都衣舍消费者的忠诚度不高，在产品力和品牌方面也没有得到消费者真正的认可。

在服装市场当中，当一众参与竞争的玩家尝试凭借品牌化来实现突破、脱颖而出之际，借助“潮”以及“爆款”这种商业逻辑去获取商业机会的韩都衣舍，其反应明显是有些迟缓滞后的。对于当下此时此刻的韩都衣舍来讲，摆在它面前存在着两条可供选择的道路办法：一条途径是持续不断地深入钻研深耕超高速度的时装领域范畴，去打造经营小品牌的集成店铺；另外一条路径是进行原创性质的设计工作，借助利用现有的流量资源以及知名度来自己创建打造品牌。

于一家从事服装业务的企业而言，其实现增长的关键要素里，敏锐的市场洞察力以及对客户的认知是不可或缺的，而在未来，韩都衣舍究竟是选择塑造品牌还是打造集成店，已然成为无法回避的极具争议的要点。鉴于此，在这篇文章之中我们将会展开探讨：

一次大胆的尝试

在过去的13年里，韩都衣舍做对了两件事。

赵迎光敏锐地觉察到，韩剧在国内备受欢迎，韩剧穿搭也成为潮流，于是，在2008年，他把淘宝小店改名为韩都衣舍，开始做韩国代购生意。后来，因越来越多竞争者进入赛道，这门生意竞争变得激烈，价格也趋于透明化，利润空间被压缩。

看清形势的赵迎光，决心转型做品牌。

这是韩都衣舍的首个小目标，是从“代购”到“研产销一体”，有服装赛道新手赵迎光进行大胆尝试，在无任何门店时，从韩国谈了两百个小品牌代理，与一般只做一个品牌获得代理权打造品牌效应的正常生意模式形成巨大反差，在校园招聘创业者，每组三人，由美工、商务、客服构成，资历与能力强的兼任组长，形成网店雏形，每个品牌及款式都由一组负责。

小组成员负责选款，确定颜色，做好定价，推行促销打折，所有这些事项都是由小组来决定的，这种模式和亚马逊的半个披萨模型有些相似。

要知晓的是，韩都衣舍会给每一个的小组拨发三至五万元钱款，当作启动资金，营收额的百分之三十算作公司营收，剩余的百分之七十作为下个月的使用额度，而且，每一年新的业绩目标得依据上年度的历史数据，增长起码百分之五十，比如说，假使去年达成二百万，那么今年目标最少是三百万。

奖惩机制相对而言也是较为简单的，于各个品类的小组之中开展竞争排名，那些排名靠前达到前3的会获得奖励，而排在后3位的则会被打散进而重新组合。

在这样的模式之下，每个小组，每个月的任务，相对而言较为清晰，每个组平均管理着七八款衣服，要熟知每款产品应该摆放在什么样的位置，产品怎样进行搭配，是否能够冲击成为爆款，库存水平达到何种状态时需要打折。线上竞争最为激烈的品类是女装，当时潮流女装赛道已然是一片红海，聚集了像优衣库、Only、Zara等这样的知名快时尚品牌，然而韩都衣舍依旧能够凭借小组制实现突围。

以极快速的速度对快时尚型需求来作出反应，将那种海星类模式即如若海星断掉其脚便能够崭新地生成另外一个海星，此模式的重心在于促使每一位员工都摇身一变成为老板，达成如此这般的极致状态，这正是韩都衣舍商业这一逻辑之中所占的内核部分。

还有一个需要详细去说一说的，是韩都衣舍的柔性供应链。在国内现存的潮流女装当中，大多都曾尝试着去模仿韩都衣舍的柔性供应链，然而却很难有品牌能够去复刻这套成熟并且复杂的供应链信息系统。实际上，进行潮流女装的制作、打造爆款这件事情并不困难，困难的是怎样去减少非爆款的库存。

众人皆晓，传统服装企业鉴于产品开发周期漫长，通常践行反季节生产模式，于夏季之时生产冬季服装，在冬季之际生产夏季服装，此种模式存在的弊端是对市场的反应显得愚钝迟缓，极容易凭借市场需求的变化进而造成库存积压。

考虑到这个问题，韩都衣舍依据“单品全程运营体系”的销售特性，构建了以“多款少量、快速返单”当作核心的柔性供应链体系，其中多为200至300件，而单品价格较高的款式订单数量是20到50件，这在服装行业里算是极小的单量了。

与此同时，韩都衣舍构建了一套系统的数据模型，每款新产品上架15天后，便会把产品划分成“爆”、“旺”、“平”、“滞”四类。其中，爆款和旺款能够返单，一般大概是几千件的量，平款和滞款则得在旺销时间马上进行打折促销，产品小组会依据相应指标去判断下一轮生产时订单的量。

简而言之，呈现的是小单快反这种情况，比如说，设计出3款全新的衣服，每一款工厂仅仅制作20件，那些卖到脱销的款式工厂会快速出货，从而摆脱先进行生产而后才销售的模式。为了构建柔性的供应链条，韩都衣舍采用了半包模式，也就是包下工厂50%至60%的生产线，以便于在新品设计、生产进度以及加量生产等方面的问题上具备最大的话语权。

柔性供应链的隐忧

韩都衣舍的成与败，或许可以从它的柔性供应链上找到原因。

在韩都衣舍停止进行首次公开募股之后，连续两年从淘宝热销排行榜中跌落。这中间的缘由，一方面同后续流量格局发生变化、韩流热度消退以及竞争变得十分激烈存在关联，另一方面便在于其柔性供应链，一是分散了资源，从而失去规模优势，二是对原创知识产权忽略，新市场与老模式发生冲突。

若你于日常之中去观察韩都衣舍官网，便不会难以发现，其平台具备在单日上新五十件新品的能力。据新眸不完全进行统计，韩都衣舍全年上新约三十万款新品，有相关报告指出，韩都衣舍产品迭代的速度曾经达到时尚快销品牌Zara的一点五倍。

超快速上新本事的背后存在着，对其原创设计本事的忽视，简而言之，柔性供应链的优势在于快单反，店里能够直接把市场里的爆款产品，以图片样式挂在店铺中做成预售，通常而言是7至15天时长，依据前店后厂的模式，足以让工厂迅速生产。

这个模式与后来的“跟卖”紧密关联，“跟卖”是当下较为常见的一种销售形式，也就是把他人测评过的物品直接当成自己的予以分享。此模式存在的问题是，最初去测款的人反倒吃了亏，测好了就遭人跟风，原创商家只得绞尽脑汁持续推出新的，很多时候，由于造价成本高（招来原创设计师），成果会被低价抄袭者据为己有。

表面上看，效率确实提高了。

拿个简单的事例来讲，韩都衣舍一天能够测几千个款式，然而出现“爆款”却愈发困难，爆款之间元素相似看不出差异，供应链的优势已然完全被流量优势所压制，对于没有用户流量优势的服装企业而言，打造供应链就变得像是可用可不用了。

通常来讲，所谓“爆款”模式之中，其核心乃是选款，因而海量的款式便是最为基础的条件，一旦提及柔性供应链，绝大多数人都在讲服装，然而却忽视了关键的一点，在众多快时尚里，市场规模大、上限高，所涉及的面料辅料数量众多、款式繁杂，这就意味着从制作流程方面而言，它相对较为简单，无需进行研发，也不用开模，大型机器能够制作，小型作坊同样可以制作。

流量是前端，供应链是后端。

向来传统的那种生产模式，是先存在后端的产品，而后才去进行前端的推广，然而现今被称作新模式的情况却是，先开展前端的测试，之后才去做后端的生产，可问题在于，这种模式把流量所具备的威力给放大了，也就是说，要是流量不足够，或者测试得不准确，那么前提就是错误的，后续就算再怎么柔和也不会有价值。

现如今，在品牌圈里，似乎存在着一种奇怪的现象，那就是柔性快反这件事儿，本应该是能够，刺激品牌去生成更多创新的，进而给大家更少的试错成本，然而实际上呢，却使得很多品牌变得越来越懒惰了。当下，在市面上大部分存有的商品，都有着互相抄袭这种不好的习惯，并且抄袭的对象大多是国外大牌，可是他们往往对于抄袭这件事避而不谈，全都在说着大数据选款以及柔性供应链。

韩都衣舍的自救

原来是有5000万年轻女性做出选择的韩都衣舍，从去年在双11女装销售排行榜中跌出前10名榜单之后，就开启了走下坡路的进程。

系列韩剧当中，《来自星星的你》、《太阳的后裔》在2016年前后热播了，EXO以及Super等团体走红了，由此韩国流行文化在国内达到了黄金时期，韩风穿搭被女性广泛追捧了，而这也是韩都衣舍所看准的目标人群。

“限韩令”于一夜之间，给韩都衣舍带来极大冲击呀。没有韩国偶像剧、偶像团体等韩娱乐文化予以加持，韩风就没办法持续引领年轻人的时尚潮流呢。在外部市场环境起了变迁的状况下，韩都衣舍内部欠缺品牌意识，进而跟着“韩风”一块儿过时了。

就目前来看，韩都衣舍已难掩颓势。

在这场处于瓶颈阶段的战斗之中，韩都衣舍曾多次试着去采取“出圈”的应对策略来自我拯救，具体对策包括邀请韩国一线的知名女星IU来担当代言人，跟具有流量效应的明星开展联名进行合作以及直播活动，同时去孵化品牌账号矩阵，目的是尝试打入年轻人的社交圈子，然而从销售的排名情况以及女装品牌影响力的榜单方面分析，却都远比不了黄金时间段。

与此同时，传统电商步入至成熟阶段，传统服装品牌纷纷转向线上，淘品牌营收呈现增长态势，然而利润率却逐年递减，往昔的流量红利已然消逝，淘系品牌于平台上的投入产出比率不断走低。关于这一情况，能够在同一时期优衣库、ZARA的举动中略见端倪。

从去年起始，韩都衣舍增添了通勤、职场、合作款联名等好些个产品线，到了今年，IU仍旧是韩都衣舍挂着名的“时尚总监”，全智贤给韩都衣舍拍的大片还在持续更新，然而销售的结果却是，仍旧“带不动”。

对于一些行内人士而言，韩都衣舍所处的尴尬境地是源于其自身产品，它在设计表达方面不存在显著的独特亮点之处。

曾经的服装样式，于当下新消费里早已不再出色，此情形反映至产品视觉画册方面，相较于今年双 11 女装排行榜上的其他参与者，像一条连身裙在消费者跟前具备更“立体”的阐释形式，与之相对照，韩都衣舍，已难以把握住以风格以及场景化为指引的视觉呈现，显得乏味。

同样身为品牌，然而韩都衣舍的服装却依旧属于“渠道货”，它存在着这种“滞后”这一情况，体现出韩都衣舍对于韩流的洞悉不充足，而它的经营思路仍旧过度局限，这种局限反映到平台层面，淘系品牌投入产出比持续走低，进而致使流量红利转变成为流量泡沫，这些均是韩都衣舍急需予以解决的问题。