千姿百袋档次如何？包包树旗下品牌定位及售价解析

千姿百袋档次如何？包包树旗下品牌定位及售价解析

摩纳哥最美王妃格蕾丝·凯莉（Grace Kelly），在1956年登上了《生活》杂志，她手里拎着最大尺码的、用鳄鱼皮制作的Kelly Bag，腹部微微凸起还半掩着，姿态显得妩媚又曼妙，以她名字命名的Kelly包引发了一波热潮，赞誉和金钱像流水一样涌向了爱马仕。

包袋身为时尚与权力的符号，还是女人最愿舍得花钱的品类，在20世纪，手袋促使奢侈品利润获得增长，成为路易·威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿等极为赚钱的品类。

于今日而言，手袋已然不再是勋贵所独有的特权了。全球的箱包市场已经达到了万亿规模，而中国身为最大的消费国，占据了其中大约六分之一的份额。在相当长的一段时间之内，中国消费者却更加热衷于竞逐国际品牌。然而如今，这般看似稳固的局面开始出现了裂缝。

有个叫冯和平的人，是那个进程的参与之人，在 2008 年的时候，他创建了一家称作包包树的 B2C 商城，与此同时，还创立了三个包袋品牌，像纽芝兰之类的，在巅峰时期，单月能够卖出 10 万个包。然而在最近的两年里，这个冯和平，非常明显地感觉到，市场已然发生了变化，并决定全力以赴来做高端品牌。

如今，包包树所属旗下存在着总计4个品牌。其中，包包树以及观意主要是朝着高端女包市场而去进行主攻的。而欧时纳、纽芝兰则是将目标对准大众消费。包包树加观意，在那些相关环节中更着重于皮料以及工艺这类环节。其价钱之售价处于1000元至2000元的范围。它们是在天猫、京东以及唯品会这样的一些平台而去开展销售售卖活动的。几乎可以说是每年都会登上大促榜单之上显示存在。

“这并非个例”，“今年618期间”，“天猫箱包服配销售榜那TOP 20里面”，“国产品牌占据了15席”，“TOP 3依次是蕉下、山下有松以及COACH”，“在一定程度方面”，“这好像表明中国包袋品牌具备有了跟国际轻奢抗衡所拥有的能力”。

01

千元国产女包

集体围剿古驰爱马仕

包袋属于一个窄众赛道，其市场规模呈相对稳定状态，数额约为2300亿元 。“以前在国内场合之内呢，包包品牌所占据的份额还均较为渺小，占据大头的是奢侈品以及轻奢品类 。”古良吉吉这一品牌创始人名为古良所阐述的情况是这样的 ，然而在当下时间段里哟 ，华夏地域包包类别的品牌早已是十分静悄悄且颇具隐蔽性手法似的快速抢走了奢品所占市场那份份额呢 。

在过往的几年当中，诸多奢侈品巨头的业绩呈现出集体跳水的态势，而中国成为了在衰退方面表现最为显著的区域市场。在2024年这一年里，LVMH的时装以及皮具业务营收达到410.6亿欧元，然而同比却下降了3%，香奈儿因为受到手袋方面的拖累从而净利润暴跌28.2%，古驰的销售额暴跌了23%，爱马仕其增速也有所放缓。卡普里集团首席执行官John D. Idol曾经表示，旗下的包袋品牌Kors进行了快速提价之举，进而加速了其核心消费群体的流失。

中国品牌的兴起，在不小的份额上乃是接应了舍弃奢侈品品牌的那群人，当下，千禧一代以及Z世代变成时尚领域最为关键的消费者，据所知，于古驰的销售额度里，千禧一代奉献了百分之六十，别的奢侈品品牌同样是靠近这个水准。

他们对于产品存有各自不一样的偏好，其一，是年龄处于25至40岁的高线城市职场人士或者高知女性，她们喜爱具备大容量、适用于通勤的东方美学设计，其二，是年龄在18至28岁的Z世代，也就是追求独特辨识度的学生党以及初入职场的女性，她们更钟情于多巴胺、高饱和度或者中性化的小众设计。

包包树及

像hobo包，被好些品牌大力主推，它源自流浪汉即hobo的行囊包，在欧美卡通画里，流浪汉老是被画成斜背着半月形状的包包，有着长长的带子，能够斜挎在肩头，容量大，呈现出松松垮垮闲适慵懒的模样。因被法国电影女神苏菲玛索所喜爱，也称作“苏菲”，恰好符合当代女性追求的松弛与百搭。

亿邦动力进行整理后发现，近些年来在榜单上有名的那些品牌，其成立时间处于1985年至2020年这个范围，特别尤其集中在2010年至2017年，总体上大概经历了三代。

2000年以前，国际品牌尚未全面铺开，第一代国货品牌迪桑娜、金利来、KH（明治）等问世。2000年以后，街铺涌现，电商势力崛起，第二代国货品牌红谷、食草堂等诞生。而在接下来的十年里，一批由设计师出身的新品牌崭露头角，开始热衷于追求美学与设计，大力投入公众号、抖音、小红书等渠道，其中涵盖山下有松、裘真、古良吉吉和包包树等。

目前，国内有个包袋品牌叫端木良锦，它是销价最高的，其客单价处于7000元到5万元的范围，热销产品价格聚集在1万至2万元，它主要把做木头镶嵌的箱包作为业务。国产包袋呢，主流产品价格区间是在1000到3000元，热销产品价格集中于1000到2000元的区间。

古良说，有不少人表述想打造轻奢或者奢侈品，而自己所运用的词汇是想打造贵价，价格呈现在那里，故而于奢侈品相对等，这表明，中国品牌去抢占奢品份额，已然成为一种必然。

高美高，它是在1993年成立的，时至2010年的时候，其客单价已然达到了1000至4000元，不过如今它的主流产品售价处于1000元以上，创始人李子伦表示，超过3000元的那次动销比较缓慢，还说“市场对于国产品牌的承受能力仍是有限的”。

有知情人士透露，新加坡品牌小CK，其全球市场规模大概是50亿元，在中国的规模为20亿元，其中包袋品类占了一半。COACH全球是400亿元，在中国卖几十亿元，在天猫卖10亿元。要是按照这样来计算，单一国货包袋品牌在天猫渠道的天花板是8亿 - 10亿元。

创立于本土的包袋品牌山下有松，当下已然攀升至历史高位，整体回笼资金大概在五亿至六亿元之间。然而，这与定位轻奢的标杆品牌COACH在中国的销售量相比，依旧存在着较为明显的差距。

02

奢侈品高溢价神话

到底能否复制？

明明自家产品质量成本都不低，却被看作“卖得太贵”，提到定价，有些商家觉得很冤，像LV一个包能卖三五万，而自家才定一两千，还不到十分之一 。

用于奢侈用途的包包，其标价常常是制造时成本的十二倍；属于高端范畴的包，标价一般是制造时成本的四到六倍；那种平价包包，标价还要比高端包再稍微低那么一些。好多人感到疑惑，奢侈品以及高端包的溢价源自于何处呢？

开展包袋制造工作，一般会运用手工跟机械相结合的方式。针对低端、大众、高端以及奢侈品而言，手工所占的比例是按照顺序逐步递增的，与之相对应的产品附加值也会随之增长。好多中国工厂配备了油边机、烘干机等设备，这些设备是用来对面料、皮料、油边等进行加工的，然而内里收线等环节依旧要依靠人工。就拿一款香奈儿2.55手包来说，需要6个工人参与其中，耗费10个小时，历经180道工序才能够完成。

工序能对质感予以改变，然而面料才是判定好坏的关键要素。通常来讲，包袋经常会用到的面料涵盖帆布、皮革、小牛皮以及蛇皮，其中处于最佳状态的是像鳄鱼之类的稀有动物皮。国产的价格在千元以上的包袋，大多会使用小牛皮，这种小牛皮取自出生之后几个月一直到一岁的小牛，其触感呈现出柔滑的状态，并且张幅相对较小，皮料所产生的损耗率更高，显得更加稀缺且珍贵。

平常来讲，头层小牛皮价钱最为高昂，每平米几百元到数千元不等，至于二层小牛皮价钱则稍次一些。国内品牌大多运用产量稳定的国产牛皮，其原料源自河北、山东、河南等地，而加工地点则在浙江（温州、海宁）以及江苏，。

有的用于制作的皮料当中，多数是源自中外合资的工厂，一部分提花布料还得在意大利进行定制。用于制作的是意大利头层小牛皮，当前其整体价格处于60多元每英尺的水平，这个价格要比国产牛皮更高。“现今，中国所具备的皮料正变得愈发优质，有不少人倾向于选用意大利或者法国进口的皮料，实际上这番做法存在一定唬住众人的意味。”冯和平作如此表述，进口并不就意味着是品质优良的皮料，国产也并不就意味着就是品质欠佳的皮料。李子伦也持有此种观点，那就是国产皮料已然达到了国际标准。

就此也存在不一样的观点。“并非是特意去回避国产的相关产品，而实在是由于其确实未曾达成我们所期望出现的那种质感。”有物制造的创始人张邓辉讲道，国外的皮在柔软程度以及轻量化方面很难被超越。

实际上，除了面料之外，还存在着设计以及品牌。在过去，只要是和国货品牌相关联，又与时尚有所挂钩的，总是会被笼罩上一层“大牌平替”这样的阴影。然而，众多的国货包袋好像正在冲破这种印象 。

包包树旗下，有高端品牌包包树，还有观意，它们每年仅推出10多个款式，追求极致精品，设计研发时间长达半年或者一年，最多经过20次打版修改才可上线。只有到研发的最后一关，冯和平才会参与讨论是否上架。冯有一条不容触碰的底线原则，要是最后出来的产品与某个大牌或者竞品很相似，便直接毙掉，哪怕已经做了一年 。

古良吉吉每年输出的新款数量仅仅只有十七至十八个。古良就讲了，“我们那设计部在所有包袋的品牌里头，人数可是最为众多的哟”。该品牌对于设计方面是予以高度重视的，为了能够促使设计朝着更为精细的方向发展，古良特地将版房跟设计部安置在一处，以此来便利交流。

有些人并不讨厌“大牌平替”，前两年，小方包的包型十分火爆，爱马仕的中古款有类似包型，其新款同样有类似包型，张邓辉借此机会制作了一款小方包，该小方包带有独有的设计，产品单价为700多元，这款小方包一下子卖出了2000多单。

YOWO小方包

张邓辉称，有的品牌明明抄了大牌，却又要号称是独立设计，这就是自己骗自己，一百多年前，所有包袋的形式已然定格，别人好的东西，为何就不可以借鉴呢？

包袋属于生命周期比较长的品类，格外注重经典款式。拿爱马仕的kelly来说，还有香奈儿的2.55 Flap，以及LV的某些款式等，一款售卖的年份越久，所产生的效率就越高，品牌声誉也就越强。

潮流与趋势方面，服装设计更具偏向性，工业设计则不然，像一把椅子或者一个桌子这类，其寿命周期会很长。包袋设计常常处于工业设计和服装设计两者之间。举例来说，古良吉吉更偏向于服装设计，旗下的Clout Cloud却偏向工业设计。

03

品牌是一场慢跑

警惕营销致命伤

新锐品牌从线上起家，总会迎来几次命运的风口。

在2021年将近及之后的那段时期，属于大主播走红冒尖的时代，一旦遇上出色的关键意见领袖，流量便绵绵不绝地纷至沓来。古良吉吉曾借助李佳琦之力，迈向流量与订单双丰收的顶峰。“那一瞬是极为至关重要的时刻，直至如今我们依旧满怀感恩之情。”古良讲道，承接住流量之后，团队在近两年着重打造品牌核心要点，强化与用户之间的相互交流，凭借此来盘活自身所拥有的流量 。

对于新锐品牌来讲，店铺直播很难实现畅销，达人直播也并非是毫无缺陷的解决办法。有一位品牌老板透露，大牌主播除了有固定的坑位费用，佣金还会抽取百分之二十，售卖数量越多，就越能够将坑位费用分摊得更薄。而且较高的达人直播占比，也会给品牌造成风险。“一旦他那边出现问题，你不就会跌落下来吗？大牌主播的流量都是归于他的，并非是你的，就算加入会员了也不会活跃起来。”这位品牌老板说道 。

冯和平同样觉得，好多达播实际上没办法贡献特别大的价值，“我们开展了不少种草工作，他来帮我们收尾，这一来我们自个儿就没收获的了。”。

包袋是具备时尚属性的，其主力渠道涵盖天猫、抖音、唯品会以及小红书。就以包包树来讲，天猫占比达到一半，抖音占比超过20%，京东占比超过10%。在天猫着重做站内付费，小红书与抖音的核心在于种草以及信息流投放。当下，包包树一个月能够卖出十几万只，80%的成交额源自货架电商，每月花费几百万用于投流。

有的新兴平台是被众多品牌所看好的，得物就是这样的平台。冯和平透露，在得物有增长的是大众定位的品牌，特别是因学生党送礼这一情况而增长。在2024年的时候，纽芝兰在得物时尚女包的榜单里处于排名第一的位置。接下来，古良计划着去尝试得物的送礼礼盒，不过他预估其销售占比不会是很高的。

有一些老品牌，也已然开始朝着线上这一方向进行转型。迪桑娜属于转型相对较早的线下品牌，在去年做出了全面发力电商的决定，眼下线上线下的占比大概处于6:1这样的状态。其打算先着手挑选款式，致力于打造出一些小爆款。现有一款植鞣皮双肩包，售价超出1500元，已经拥有几千单的销量。

的爆款双肩包

李子伦表示，我们背负着上百家门店，还有十几家经销商，因而不能如此轻松地出发 ，老品牌需兼顾不同群体，还要兼顾不同区域以及用户，投入比线上起家的品牌大得多 。

在2024年往后，主播热度呈现出逐渐变弱的态势，品牌营销再次演变成属于明星的时代。国内的包袋品牌，开启了抢占明星代言的行动，比如说山下有松的代言人文淇、李娜、蒋奇明，裘真的代言人是奚梦瑶，纽芝兰的代言人是沈月等等。业内人士开玩笑地说，在国内娱乐圈已经很难找出几个没有代言过包包的女星了。

冯和平讲，挑选艺人主要看三点，其一，是粉丝构成与品牌目标用户群体的般配程度，越契合越适配品牌；其二，是明星的受关注热度处于何种状况，像是近期有无新剧或者综艺即将播出；其三，会去斟酌其在社交媒体运营方面的优劣情形，账号所呈现内容越优质覆盖的用户数量就越多。

亿邦动力所了解到的情况是，一二线明星代言费用相当高，通常是每年在500万至1200万元之间 。今年，还开展了明星的影视植入工作，像是在田曦薇、邓家佳等艺人的影视作品里让产品得以露出 。这样的合作形式相较于直接代言成本更低，不过又能够实现适当的露出 。

不少品牌正加快往线下进行布局，2020年，山下有松于北京颐堤港开设了第一家线下门店，（点击查看“探店北京山下有松线下门店”更多内容）现今有6家门店分布在北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉打算在今年开设25至30家门店，倾向于在年轻化的商场选址；包包树同样计划在今年开设线下店。

古良吉吉上海西岸梦中心店

古良说，我们如今认为线下的成本不见得就比线上高，由于线下的流量精准度是极高的。当下古良吉吉开设一家门店的成本处于50万至60万元之间，他讲，这个成本“算不上高”，一些同行的门店单单装修费就有上百万。与线上相较，线下商场的客流也更为稳定。

常常是，女性不会对单一品牌持有过高忠诚度，一个女人所拥有包的数量，就此示意着其或许拥有多个品牌的产品。所以，对于品牌而言，会员运营通常投入精力不多，“一个客人一年也许就买两三个包，并且不一定都买你的”。对于老板们来讲，更为重要的是借助广告投放，使大范围的消费者迅速认知该品牌。

在社交媒体之上，有人发出吐槽，针对某些国产品牌，指出其质量处于令人担忧的状况，有人则存疑，对品牌是不是营销过度提出疑问，也存在有人进行反驳之情，觉得品牌要是不打广告，便难以被看见。营销达到怎样的程度，才能够既拥有知名度，又可以把负面影响降低到最低限度呢？当下，大部分品牌的推广预算通常处于20% - 30%的范围，一位经验老道的从业者声称，品牌营销成本一般都不会超过30%，不然将会是一个不正常的数值。

对于品牌这个词的概念而言，其偏向西方，在中国，不太清楚该如何去打造一个品牌，并且在这方面也不存在方法论，古良认为，当下仍然处于中国品牌的探索阶段，是具备成长空间的不过，要想什么时候能够将COACH超越，那还有着漫长的道路要走。

他说，也许待再过30年，会出现一波品牌稳定下来的情况，然后声称，诶，中国的品牌就应当如此去做 。