国产女包大牌盘点：从千元黑马裘真到高端代表山下有松

国产女包大牌盘点：从千元黑马裘真到高端代表山下有松

作者| Meng

在方才过去的双十一时，于天猫箱包销量榜单之中，国产女包山下有松跟裘真针对轻奢品牌COACH展开了夹攻，特别是后起之秀裘真，在过去十年期间一路由广东佛山的工作室开始，变为国产千元女包的一匹黑马。

处于其中，成交量位列前五的包，其价格范围在1290元至2100元之间，呈现出不同的价位，款式包含具有经典设计特征的HOBO包、双肩背包、邮差风格的包等等 。

基于价格带与品牌定位予以审视，裘真所面向的乃是中年女性消费者群体，其主打秉持实用主义理念的简约设计风格，着重突出松弛感以及具备东方叙事特质，属于千元档次的国产女性专用包袋。这般情形不禁会促使人们联想到另外一个国产的高级女性专用包袋品牌，即山下有松。那么，裘真是以怎样的方式去学习山下有松的呢，又是怎样实现聚焦并进行升级的呢？而在它一路迅猛发展的背后，究竟存在着哪些隐忧呢？

首先，从积极的角度来看，裘真顺着山下有松的那种“实用性加上质价比”的底层逻辑不断前进然后呢，更通过的是采用更为优质的皮料以及精准地卡在价格带上精准卡在2000以内的价格带上，最终在国产高级女包竞争的那个充满硝烟的战场当中寻求到了破局的机会。

在进行女心智的争夺期间，裘真于“自然本真”的根基之上，把自植鞣皮会因使用而变软的那种特性，说成是“包浆美学” ，与此同时，还给皮牌赋予了奢侈品的特性以及独一无二的个性，进而吸引了数量众多的忠实粉丝。

然而，裘真于社交网站之上会遭吐槽“设计太过陈旧”，更有“与小作坊差异不大”的情况，还有缺乏皮料溯源透明度这类问题，这些状况皆有可能为裘真的品牌溢价设定隐形的上限。而中女风极为盛行，国产宝赛道从而挤满了后来者 。

更晚一步的裘真，还能持续复制山下有松的成功吗？

就成交情况而言，我们能够发现，消费者对于国产高端女包的期待，聚焦于“实用”以及“质价比”方面 ，举例来说，像山下有松起源的托特电脑包 ，还有卖得最好的hobo ，以及菜篮子 ，这些款式，要么是轻便并且容量大 ，方便通勤 ，要么是皮质款 ，价格处于1000 - 3500元左右 ，和国外轻奢包相比较来讲 ，质价比具备一定优势 。

裘真于设计的实用性那儿延续了山下有松，其成交之中最高的那些款式聚焦在HOBO包，大容量的双肩包以及信封包等经典实用的款型上，这些全都是经市场验证过的，能够满足中年女性日常通勤及多场景需求的款型。

就在这样的基础之上，品牌找寻到了自身的升级路径，于产品设计那个层面，裘真选用了胎牛皮这类轻量化材料，使得包体平均减轻重量达15%，进而提升了用户使用时的舒适度。

品牌把“皮的质量”当作突破要点，在宣传里讲起弃用将近 30%有问题的皮料，从而保证了原材料的稀缺状况。另外，品牌把水染植鞣这种耗时久、工序繁杂的工艺流程（涵盖 80 道工序）作为宣传内容去提高定价，还把皮料的天然生长纹理转变成“自然本真”的哲学定位，率先提出“包浆美学”，把植鞣皮的特性确定为品牌具备“长期价值”的奢侈品属性 。

小红书网友@哎呦你干嘛鸭，在一个跟裘真包包有关的帖子当中，说了这样一句话，“比刚买的时候更加的温润、柔和，全都是这些日子一同走着过来所产生的痕迹......”，这句话精确地概括了裘真在消费者心里所构建起来的“包浆美学”。

这三点构成了裘真和其他国产皮包和核心差异。

裘真满足了消费者对于“不过时”以及“松弛感”所产生的需求，得以延续。其包身没有十分显眼的LOGO，并且较为偏好低饱和度的大地色系，如此一来，包就更不容易过时。从设计方面来看，通过留存皮革的自然褶皱以及垂坠之感，从而给包袋赋予了一种并非刻意营造的松弛感。与此同时，多种皮质可供选择也更能够满足有着不同审美以及消费习惯的客群。

裘真同步跟上了“配件经济”的潮流趋势，品牌开展打造“无事牌”且构建推广“小福桶”等相关包挂系列的活动，包挂的定价显著低于主包袋，针对那些对于主包袋价格以及质量持有犹豫态度的潜在顾客而言，购置选购一枚带有中式美好期盼期望的挂件，便成为是一次成本低廉低成本的“品牌试水”行为举动，由此促使让他们顺利完成达成第一次消费 。

这种打着低价幌子的策略所蕴含的价值体现在，其有着引致转化的可能性，消费者借助购买包挂构建起的信任，存在一定几率会促使对主包袋进行二次下单，与此同时，这些挂件包包所具备的“个性外挂”特质，不但能使消费者于静奢风格之下达成独具差异的体验，还凭借叠加购买的方式提升了客单价，从供应链这个层面来讲，小件配饰具备高利润率以及短生产周期的特性，使得品牌在促销以及利润调节方面拥有更优的灵活性 。

但是裘真能够登上三甲，离不开它精准的定价策略。

据2025年双十一数据表明，裘真价格范围集中于券后1000至2000左右，山下有松销量排名前十的皮质款式中有五款超出2000元，其中两款突破3000元，透过DT商业观察2025年2月数据可知，裘真成交均价约在1700元，山下有松成交均价约在2200元。2021年10月，两个品牌都开启了京东旗舰店的运营，裘真在该平台上，一款售价1380元的hobo包销量最高，其显示有1万＋的销量，山下有松销量最高的hobo包（2580元），显示的销售量仅7000＋，并且店铺的粉丝数，前者只是后者的四分之一 。

依据观研网2022年给出的数据，国产高端女包最受青睐的区间是1000 - 1999元，裘真的价格更契合大众对于“国产轻奢”的价格预期以及实用性诉求，然而2000元往上，已然触碰到了国际轻奢品牌打折时的价格区间。这会致使一部分消费者心生犹豫：为何不花费差不多的钱去购买一个知名度更高的国际品牌呢？

提升国产千元女包品牌化，必经之路是借助线下门店强化品牌高端认知，让消费者亲手触摸实物。山下有松于上海淮海中路开设旗舰店，进驻北京国贸、成都 IFS 等奢侈品聚集商场，目前全国门店达 15 家。

裘真也在抓紧布局线下。

除了在重庆万象城、南京德基等高端商场入驻之外，还在田子坊开设了自家的旗舰店。不过依据社媒上的反馈来看，裘真线下门店的折扣通常比线上要小，这显示出其运营目标是价值维护，相对卖货而言，开设线下门店更关键的是为了构建高端品牌心智，借助这些顶级地标来进行背书，直接把自身定位与轻奢/国际品牌相对比，撑起品牌溢价。除了地段方面之外，裘真还凭借沉浸式空间设计来强化高端感：门店选用夯土、原木等天然材质，符合精英客群对于返璞归真的审美。

从一系列的线下布局中，可见裘真打造高端品牌的决心。

裘真的主力客群是处于31至40岁这个年龄段的客群，这表明裘真，和那同样将目标锁定为“中女”的山下有松，在关于消费者心智的争夺方面，难免是要进行短兵相接的 。

同样是东方叙事，又同样主打松弛感，而同样针对中女客群，裘真进行营销，前辈山下有松也进行营销，二者营销有哪些相同之处，又存在哪些不同的差异呢？

于相同之处，二者皆倾力于东方叙事范畴内，环绕自我成长、女性独立、无惧束缚这般情绪来展开叙事，进而营造出中女的松弛感 。

但是其中的核心思想却大有不同。

山下有松在合作上会偏重选择有野心、有态度的名人。

比如说，去年与网球名将李娜合作的TVC，直接命名为《坦诚野心》，它使得观众的视野借助李娜的行走得以深入她的精神深处，如同李娜那般，本着不屈服的少年心性，寻觅到自身的赛场。近期而言，代言人文淇、蒋奇明，同样都是以颇具个性闻名的年轻演员。这既代表着吸引中年女性对“冒险”的憧憬，又意味着品牌在努力争取更为年轻的客群。

TVC里，品牌话术直接且有力，是明确的行动号召，即“随心流浪，自有方向”以及“我自成风”。广告的拍摄地点，是尼泊尔的异域探索，又或是戈壁与荒漠滩上的冒险。山下有松的内容营销，被打造成了一系列「游记」，像是带法国影后于佩尔游览山西太原，还如和时尚博主ALEXA CHUNG从北京开始探索中国，这些都是在向消费者具象化“向外探索”的品牌主张。

视频播客「山下声」当中，探讨的同样围绕着怎样“入世”的主题方面，像是对话韦唯之时的主题乃是“再见吧/自我牺牲的时代/狂欢吧/享受最当下的自在”，和蒋方舟进行对谈则是讨论母女关系以及生育观，没有一处不是在激励女性冲破束缚，朝向外在去探索。

这种被称作“行动派”的策略，同样在产品方面有所体现，其设计更着重于造型感与出片率，像是剪裁更为立体、材质更为硬挺的 HOBO 和菜篮子，还有选用能够点亮穿着搭配的大地色系以及撞色。产品图片的背景特意选取山中、水边、沙漠戈壁等具备强烈视觉冲击的自然外景，目的在于把产品与“探索”的意象牢固地绑定。

但是裘真的松弛感核心是：自然无为。

并非品牌初期与有着“人淡如菊”形象呈现的董洁一道合作，反而是冀望借着她那内敛、本真的设定塑造，给裘真确立一种安详、不盲目趋附潮流的高级格调。2023年3月踏入小红书董洁的直播空间，当月的销售额度便实现了陡然增至三倍的情形。于直播以及种草的措辞表达方面，董洁着重递送出品牌的“实用主义”以及“长期价值”，关键核心词汇集中于极简、经典范畴，还把植鞣皮具备的“抗造”（即耐用之意）以及“柔软”（意为舒适）属性涵纳进日常言语当中，着重凸显产品的实用效能。

董洁在直播里搞的那个“场景化种草”，把包包带到了消费者的生活画面之中。比如说，当她推荐通勤包的时候，会特别细致地去描述，从“早上送孩子上学”然后到”下午加班装电脑“的那种无缝切换场景，还会指出包包有着能让人“肩膀不酸”的好处。在搭配方面呢，她着重强调品牌的松弛感跟百搭能力，讲裘真的包“一年到头都可以背着出门，不管是通勤还是休闲的时候都能用”。利用这样的一种方式，品牌传达出了 “解决用户日常痛点”的实用性以及 “提供长期陪伴”的价值主张 。

后续会推出#她的任性和韧性#系列女性纪录片，邀请芭蕾舞者谭元元，职场博主Olga姐姐，超模奚梦瑶，导演滕丛丛等成熟且在专业领域有成就的女性，分享她们在职业道路上的心路历程，用这些女性对自我的坚持，映衬品牌对工艺和本真的坚持，这与其31 - 40岁高TGI客群及“长期主义”理念高度匹配，从而打造成熟、独立、有阅历的品牌人设句号。