爱马仕箱包广告语 效率VS价值：爱马仕的‘慢哲学’为何能征服Z世代？揭秘奢侈品逆势增长逻辑

爱马仕箱包广告语 效率VS价值：爱马仕的‘慢哲学’为何能征服Z世代？揭秘奢侈品逆势增长逻辑

有一个属于快时尚类型的品牌的设计部门此刻正在进行加班工作，当前的时间是凌晨2点，此时灯仍然处于亮着的状态，设计图刚刚完成了配色方面的调整，到了明天上午，这份设计图就会被拿去进行打样然后投入生产；有一家MCN性质的机构的会议室刚刚结束了会议，新一轮关于达人带货的选题已经确定下来，商品库存保有单位必须再增加五款 。

相距几千公里之外的法国某地，有一座刚刚新落成的皮具工坊，它开始着手为三年之后的一款手袋培训工匠；而在其巴黎总部那里，设计师们正在讨论明年春夏系列丝巾图案线条该如何起承，。

一个在使时间被压缩，另一个在将时间给拉长。一个针对流量设计价格带，另一个为价格去定义时间值。然而，当效率变成普世信仰之际，爱马仕的‘慢’怎样能够逆势增长呢？

按照咨询机构贝恩公司所开展的研究表明，直至2035年，Z世代存在占据奢侈品消费者40%的可能性，并且他们的消费行为会与过去的几代人有所不同 。

身为贝恩全球的合伙人布鲁诺觉得，“Z世代的消费者自认为是奢侈品牌创意以及对话里面关键的参与者，此他们回归到对于产品、门店的关注，更有与品牌的线下互动，心里期望着能跟品牌构建起真正的情感联系。”。

对于爱马仕来讲，“慢”并非是神话，而是一种选择，并非是特立独行，而是由于拥有一整套支撑其 “稳” 的系统 。爱马仕未曾对外说明这一选择，然而面对 Z 世代客群的兴起，它所面临的挑战当下正在显现 。

是效率优先，还是价值锚定？

就所有有关高效呀，转化程度呢，性价比情况的行业共同认知面前，它好似一个没法顺应时代游戏规则的特别样本，然而最终数据却是在那说服着市场 。

依据爱马仕所呈现之截至二零二四年十二月三十一日的二零二四年财年业绩数据，其中显示，整年达成营收一百五十二亿欧元，若按照固定汇率进行换算以 ，增长比例为百分之十五；营业时所获取的利润率为百分之四十点五、而净利润率竟然达到百分之三十点三，此为其具体数据表现 。

爱马仕有着皮具工坊，这工坊主要是用来训练工匠的，是为了服务三年后才会上市的手袋产品。它好像不存在产能焦虑的情况，反而更像是对于稀有度进行把控 。

这于别的行业而言属低速甚至保守之表现，然而在爱马仕这儿，却是主动拥有对时间的定义权，其制作工坊一个月仅仅能够生产15只手袋，不会因市场短期波动来调整工期，也不会因爆款需求而压缩流程。

也就是说，当别的品牌尚处于对库存保有单位进行调整，对新品上架频率予以优化，对商品周转速度加以追求之际，爱马仕却让时间转化成了价值自身。

这般以时间来界定价值的举措，并非仅仅展现在生产方面，同样也呈现于定价权范畴。爱马仕的产品价格的确处在上涨态势，然而看上去却并未对其销售以及业绩增长造成显著影响。

那么再说更具颠覆性之处，是它针对工坊这个环节所给出的定义。爱马仕属于那种以工匠与工坊作为核心的公司，并非是以品牌与渠道当作核心的公司。

每一座工坊，都仿若一座独栋的“小宇宙”，面对速度所带来的诱惑，甘愿去作出以牺牲品牌增长曲线为代价的“速成”行为，却并非去追逐热点。它好像深信，唯有把产品的起始点放置在手艺之上，品牌的终点才不会遭受时间的摒弃。

当好多品牌凭借多元化拓展拉动增长之际，爱马仕却坚守住极为狭窄的产品线界限了。多年以来，它的手袋、配饰以及丝巾乃是品牌的主要品类，高定、美妆、珠宝、家居虽然有相关规划，然而却并未演变成主导走向。这不仅仅只是战略上的克制表现，同时也是在防止品牌出现泛化现象。

然而，在边界的外面，同样隐匿着限制。要是缺少中间价位的产品，或许就很难去承接从轻奢逐步进阶的消费群体；并且，有限的品类策略，也致使品牌在面对全球的消费环境、市场的波动抑或是区域的差异之际，弹性稍显欠缺。

慢，并非是停滞不前；稳，同样需要具备弹性。品牌所面临的挑战，也许不在于是否要再多开展一个品类，而是在于怎样在不会破坏稀缺性的前提情形之下，构建起一套既能够接纳增长态势、又不足以稀释品牌信念的扩张机制了。

是流量换增长，还是美学换信任？

当越来越多的品牌陷入流量的陷阱之中，持续地制造注意力，不停地消耗关注度，依靠转化效率来进行维系增长的时候，爱马仕的做法显得几乎是反常的。这并非是因为它没有去做什么，而是它始终坚持做了什么。

其一，以橱窗艺术让文化返璞归真。

当多数奢侈品牌把注意力转向社交平台和直播间之际，爱马仕依旧持续把橱窗当作传播的首要媒介。于爱马仕的众多 store，橱窗每季度仍旧更换一回，是由艺术家和内部创意团队一同完成的。

从不会写明“新品已经上架”，也不会去引导购买的路径，然而却能够在社交媒体之上被自然而然地拍摄下来，进行转发，予以模仿，甚至还成为了设计学院用来授课的案例。

对爱马仕来讲，这并非展示空间，而是回归自然本真的文化“扩大器”，它并非追求一步到位的成交，而是借由无声的设计吸引力，达成一回品牌认知的植入。

其二，用展览与工艺对话。

爱马仕的Petit h项目也就是创意回收实验室，它是这一理念的延伸，还是这一理念的落地成果。当环保成为公共议题，然而多数品牌只是停留在再生材料以及回收供应链这个阶段的时候，爱马仕做出了选择，它把所有剩余材料，像碎皮、扣件、布边等，交给内部工匠与艺术家，让其自由创作，去打造限量展品，并且在全球巡回展出。

展览的本质并非商品化，而是工艺方面的对话，是文化方面的对话，并与观众构建起对品牌哲学的认同。然而，这种认同并非基于快感而建立，而是基于美感以及意义而建立。

其三，少被研究的资产，美学的信任感。

爱马仕的经营体系里，信任并非源自频繁的表达以及解释，而是来自一种长期能够感知的审美经验，它凭借材质的分寸感觉，色彩的克制感觉，尺度的拿捏感觉，工艺的秩序感觉，构建出一种悄然无声却持续生效的美学信任感觉。

这是一种不容易被界定的资产，常常被看轻。它不依靠阐释，却是能够在使用者的生活里头沉淀出稳固的审美认知。每一个产品自身，皆是品牌一直所坚守的美学跟信任。用户于和产品的日常往来中，察觉到的是一种始终保持一致、不需要着重突出的价值展现。

这款美学所引来的信赖，并非构建于某一款产物之上，而是确立于品牌跟用户之间。它并非功能特性的溢价，也不是品牌影响力的拓展，而是一个品牌在多年之后能不能依旧被记起、被认可、被再度选用的根基。

在节奏快速的商业环境里面，这种不被频繁提及的资产，也许才算是品牌稳固处于高位的支撑要素之一。

是奢侈消费，还是价值认同？

倘若讲奢侈品的共识为稀缺，那么爱马仕的稀缺，并非物理层面的数量调控，而是一类更隐性的设定，是一套清晰的目标客群识别机制。

首先，它是一个价格不占主导的品牌。

它不会费尽心思去打造爆款，不会特意主动去创制门槛，不过呢，在整个品牌系统当中，却存在着独特的价值识别机制，以及认同筛选机制。

对于消费者而言，买下爱马仕并非是满足于即刻的情况之举，而是近似于一种历经被识别、被承认以及被认同这个过程的存在方式，而此过程中，被品牌认定为属于某种身份的一部分仅仅只是开端，是起始点，是最初模样 。

在这样的机制当中，产品并非单纯的实物，也绝非奢侈品标签，而是一种体现价值认同的表达参数。经典款式亦或是对这类产品的消费证明，价格从来不会成为主导因素而出现，相反，诸如识别、路径以及频率等非价格方面的要素，决定了对其的拥有情况 ， 。

其次，输出一个可识别的信号系统。

其中它的产品于某些生活场景里，所承担的是价值认同方面的功能，并非在做有关传递价格高下一事，而是于塑造一种处于社会交往当中的认同感 ！

这种选择展现出了爱马仕的商业运作逻辑，并非依靠规模的扩充伸展，而是借助价值的对等适配。它所面向的客户更多是在针对品牌的特定节奏范围以内，于产品的呈现表述层面以及价值的理解认知方面能够精准契合、找到自身定位的那些人。

正因为是这样的缘故，爱马仕能够做到慢，能够保持静。它所拥有的商品并非是要去广泛地告知大家，而是要在特定的情境当中，被特定的人“识别”成为某种具有特定意义的符号以及属性。这种符号并非是那种潮流的风格，也不是营销所编造出来的故事，而是在社会感知这个层面上的价值认同之属性。

再次，“不去定义”的另一套方法论。

站在外部张望，此种机制跟某些有潜在可能性的消费者达成了共鸣，然而爱马仕所坚守的却是确保品牌认同方面的稳定性程度。越是不去对客户进行明确界说，越是于人群里头自然而然地挑选出客户；越是不去讲述品牌定位，越促使定位在群体之选择当中自己显现出来句号。

这种客群构建，是“不去定义”的，它区别于那些部分奢侈品牌用以争夺用户注意力的，另外的一套方法论。这同样是爱马仕能够长期维持于塔尖之上的，筹码当中的一个。

奢侈品所存在的竞争，其一并非是产品之间的那种争抢，其二也并非是审美方面的那种较量，实则是一场围绕着属性以及符号认同而产生的争斗。在这场充满策略的博弈当中，爱马仕挑选了一条既克制同时又具备成效的途径，既不去迎合大众，然而却能使得人们逐渐靠近；既不进行大肆宣讲，可是却能够构建出清晰明确的参数。

其进行销售的，乃是一种能被特定群体予以理解，进而接纳，最终转化为社交符号的价值展现。此为该品牌防护护城河之内在环链，更是超越功能特质领域，经由时间周期考验的长久价值之所在。

结 语

爱马仕似乎不急于说服市场。

它不会去争论，也不会进行抢答，它宛如一座大宅，屋内有着缓慢且精准的工艺，有着近乎偏执的技术标准，它不解释自身为何“慢”，只是只管着一桩桩皮具从工坊走出来和一件件皮具走出工坊 。

可世界不会停下脚步去等它，在社交场域当中，奢侈品牌的那种“存在感”常常会比工艺更早被人感知到；当品牌相互间不再仅仅是物品的竞争了，而是朝着Z世代进行传播的一种博弈……

爱马仕所要回答的考题，关键在于怎样在不丧失“慢”这一特性以及“稀缺”这一特质的情形下，构建起一种更为适配Z世代客群的传播体系，同时还要打造出一种全新的消费机制。

这不单单是去追随流量规律，而是要把美学表达融入进社交传播之中，并非是去讲一个快速的故事，而是要让产品在代际更迭的进程里被重新共情。

它能够不设置主理人，不开展联名活动，然而，它必须探寻那种能够与Z世代消费者产生共鸣的价值传递途径，把工艺美学转化为可以被感知到的品牌温度。

实际上的考验并非是那产品是不是稀少，而是有关品牌能不能持续留存其自身的稀缺特性，使得新的消费人群乐意去认可、接纳以及持有 。

爱马仕始终还是在尖顶处守望的那个存在啦，它可是文化跟工艺方面的黄金衡量标准呢。然而在那尖顶之上呀，那股风可不只是朝着下方吹拂的呦，同样有可能被那些新一代前来消费的人反过来塑造形象的呀。

未来，不是讲得更多，而是要让品牌的表达，在变化的社交声场里，被自发传播。

风未定，回声已起。