国内女包市场长期两极分化，近两年国货品牌为何突出？

国内女包市场长期两极分化，近两年国货品牌为何突出？

于国内而言，女包市场长期呈两极分化态势，一边是海外奢品，其价格动辄上千上万，备受女性追捧，另一边是众多叫不上名的国产牌子，它们盘踞在500元以下价格带，令人眼花缭乱，相互争夺。所以长久以来，女包的中高端市场一直处于相对空白状态。

近些年，情况发生了改变。蝉魔方给出的数据表明，到2025年2月时，天猫上面千元以上女包品牌各类销售额里面排在前15位的当中，有7个是国货品牌。这些国货品牌里的山下有松、裘真，一同进入到销售额前3名队列，只是处在COACH后面 ，没能超过COACH.

在去年上映的电影《好东西》里，宋佳扮演了前调查记者王铁梅，王铁梅穿着ARKET的休闲西装，王铁梅肩上挎着一个焦糖色邮差包，这个邮差包出自裘真。

质量好且实用，低调还“看上去不便宜”，诸多优点使不少人对国产包的印象开始改变，然而国产女包趁势集体涨价，将价格一抬再抬，此刻国产女包崛起的故事似显操之过急了。

国货一火就涨价？

上海淮海中路，山下有松门口那儿队伍排到了隔壁，在北京国贸商城里，端木良锦的线下门店成了商场中最热闹的一块区域。

社交平台上国货浪潮有了巨大声量之后，国产女包愈发受关注，山下有松、裘真、A.cloud、山水集、Song这些品牌渐渐出圈，销量与人气飞速上涨，像山下有松一款定价1680元的菜篮子包，因有“只选用全粒面头层牛皮”、“30道以上工艺处理”等卖点成爆款，当年曾助力品牌突破了1亿元销售额。

今年2月，从天猫千元以上女包品牌排名情况来看，呈现出的局面是，国产品牌直接对奢侈品大牌进行围攻 。

国产女包悄然走红，但随之而来的却是价格集体上涨。

2022年，山下有松定位中高端，其产品均价在1550元左右，其中，价格带在1800 - 2000元的销量约占整体的近1/3 ，现在打开淘宝官方旗舰店，即便显示活动价，最贵的一款双肩包价格已达3900元左右。

茗琪是上班族，几年前买过山下有松的包，觉得挺好的，可近期她发觉，山下有松紧前约1300元的一款包，如今标价已达1980元。其他女包品牌情况也一样，“PECO，21年看时还在500至1000区间，如今竟都1000以上了”，“山水集我是亲眼看着它从两三百涨到一两千” 。

依据魔镜洞察数据表明，在2022年Q2到2024年Q4期间，于天猫平台之上，半坡饰族女包的平均价格从541.6元上涨到1584.8元，食草堂女包从295.4元涨至871.7元，差不多翻了3倍。另外，山下有松女包的平均价格从1658.6元增长为2213元，个乐从2487.4元涨价到2807.8元。

认为国产品牌不能卖得贵这种观点，显然是错误的，然而这几年几乎所有品牌都不约而同地选择提高价格，如此一来便难免会被怀疑存在跟风涨价的嫌疑。有一位消费者说出了许多人的心里话，他表示，“原本卖三四百的物品，如今售价两三千，我却没察觉到它升级了什么，总不可能所有品牌都同时进行了升级吧” 。

价格上涨之际，国产女包品牌的营销行为愈发频繁，去年，山下有松先是于5月官宣李娜作为品牌挚友，随后又在阿那亚举办了一场为期一个半月的限时展，还邀请了不少各界知名人士，裘真多次同董洁展开合作，凭借氛围感“慢直播”呈现品牌调性，在小红书等种草平台，山下有松、裘真、迪桑娜等国产女包话题下亦有超过几千万的阅读量。

但恰恰是营销进行了大规模投入，使得国产女包品牌出现了涨价行为，如今在消费呈现降级趋势的形势下，这无疑让许多不想为营销支付费用的消费者又一次遭受了“背刺”。

对大牌祛魅，也会对国货品牌祛魅

国产女包走红的一个核心要素，是奢侈品大牌在走下坡路。

要客研究院是奢侈品行业研究和顾问机构，《中国奢侈品报告》是其第18次发布的，根据该报告显示，2024年全球奢侈品消费总体呈现疲软态势，全球奢侈品行业增长幅度仅为3%，其中，中国境内奢侈品市场销售额降至5127亿元人民币，相比于之前下降了17%。

宏观经济产生影响，我国消费市场历经了变革，全球消费市场也历经了变革，大众消费心理出现了巨大改变，大众消费行为出现了巨大改变。一个明显变化是，消费者做购买决策时，预算成了更重要考量因素，实用性成了更重要考量因素，他们不再信奉越贵越好这种逻辑。所以，全球范围内，对奢侈品祛魅浪潮愈发剧烈。

一些国产女包，突出实用性，拥有不俗调性，越来越多年轻人意识到几万元仅够买一枚入门级大牌包包，还易撞款，千元左右能拥有独特耐用品，国产包于是成了很好选择。

然而，涨价的频率过高，在一定程度上，与消费者追求质价比的趋势相背离，这有可能会使国产女包品牌作为国际大牌替代品的价值被削弱。

这不是仅仅由于涉及经济方面的考虑，更关键的是消费者对于大牌包包不再盲目追捧，其中内在隐含着一种与消费主义相反、和传统价值观相悖的潮流。特别是针对奢侈品品牌所采用的营销策略，长久以来凭借顶级明星以及主流媒体进行传播，这些奢侈品大牌利用塑造一种让人感觉难以企及、心生向往的上层生活风格以及审美准则，借此把高溢价变得合乎情理，然而如今越来越多的消费者对这种高溢价提出质疑并且表示不满？

近期，奢侈品爱好者持续不断在上出现心理防线被突破的情况，以及由此引发的热烈讨论，这便是一个实例 在，一系列关于中国工厂的视频受到广泛关注而走红，这些视频表明欧美奢侈品牌运用“美国制造”或者“意大利制造”的标识来进行售卖，然而实际上其零部件全都在中国本土或者东南亚地区生产 。

当消费者不再被奢侈品大牌的营销手段迷惑，对其祛魅，进而转向消费国产包包，然而国产品牌一方面加重营销色彩，另一方面通过涨价抬高自身，长此以往，这种行为或许会遭到反噬。

在社交平台上，一篇题为“国产包进入千元时代”的帖子之下，众多网友分享了自己所关注的国产包，其涨价幅度非常高。有一位网友，发现自己的包，时隔五年涨了400元，于是表示已经放弃了一些涨价幅度过高的品牌。她拥有一个判断品牌溢价的依据，那就是越来越多的国产包开始邀请大牌明星进行代言，她还发出疑问“请她们得花多少钱呀？”

如果说奢侈品大牌们的光环，是由时尚标签、历史沉淀以及成功的营销策略等多重因素叠加产生的，那么对国产品牌的推崇，更多的是蕴含了国货崛起的期望。这种消费心理，虽使消费者甘愿为国产女包掏钱，然而当下，却欠缺足够有力的支撑，极容易被动摇，也极易被摧毁。

国产女包应该走奢侈品路线吗？

跟着国产女包加快迈向大众视线，消费者察觉到这些品牌越发常去讲述故事了。,

裘真邮差包因电影《好东西》里宋佳所饰角色，一跃成为“女记者标配”，知识分子受众为裘真增添了精英范儿，山下有松起步时，创始人付崧带着一群60多岁的姥姥开了个工坊，此后，山下有松一再讲述手工制作、“姥姥创业”的故事，古良吉吉创始人之一吉吉同样受姥姥影响，从小喜爱手工，做出的首个系列产品是编织包。

非常明显，这些国产的品牌也正在效仿那些奢侈品类的大牌，尝试凭借一个个有着温度且有着氛围的故事，去抬高自身的身价，借此使得高溢价变得合乎道理。

长期以来，国产包包围绕低价展开无序竞争，这致使众多消费者潜意识里把低价与国产包联系起来，为国产品牌冲击中高端市场造成了极大阻力。事实上，这些年来借助代工轻奢品牌以及大牌同款，国内已培养出一批工艺精湛的工匠，还建立了严格的标准，这表明在产品品质方面，国产女包有能力做到与轻奢或奢侈品大牌相媲美。

可是，国内生产的女性用包，真的能够凭借模仿那些奢侈品牌大咖，顺利迈向高端化、依靠高附加值来获取利润吗？

出现了一个极其重大的问题，那就是欠缺时间用以沉淀品牌价值。那些在海内外都声名远扬的奢侈品品牌，差不多都耗费了一二百年的时长，直至如今才能够让消费者心甘情愿地掏出几万块钱去购置其产品。然而国产女包品牌创建的时间实在过短，既没能构建起时尚话语权，又没有办法强有力地支撑起品牌所讲述的故事。

尽管若是赋予国产品牌充足的时间，往后说不定会造就好多用心投入做产品、精心开展经营品牌的企业，然而要凭借照抄奢侈品大牌的成长模式，达成这个目标是极为困难的 。

时下这波国产女包的兴起，在很大程度上是反奢侈品浪潮的结果，其产品有一个显著特征，那就是实用，这些崭新的国货女包常常具备容量大的良好之处，拥有多个收纳层次，甚至存在多种背法方式，总而言之都将实用性尽可能圆满，而一旦实用变成国产包包的标识或者基调，奢侈品那种营造高级感觉、稀缺特性以及上层生活符号的手段，就不再适用了。

尤其是奢侈品大牌，价格越高，越稀缺，越能代表某种圈层，其炫耀价值就越大，尽管当下反对这种炫耀性消费成了一种倾向，然而不可否认，这种炫耀需求长期且牢固存在，而且奢侈品大牌牢牢抓住了它。

箱包，对时尚范围内的品牌来说，几乎所有品牌心中都有大牌梦，美妆，对时尚范围内的品牌来说，几乎所有品牌心中都有大牌梦，服饰，对时尚范围内的品牌来说，几乎所有品牌心中都有大牌如梦，急速上涨的包价，暴露了国产女包品牌的野心，急速上涨的妆价，暴露了国产美妆品牌的野心，急速上涨的服饰价，暴露了国产服饰品牌的野心，但是消费者愿不愿意接受，还要打个问号，但是消费者认不认可，还要打个问号。

总归国产女包才刚脱离了低价之感，怎样使更多消费者觉着背国产包并非显得没档次，好像更为急切，并非是去劝服她们接纳更高的额外加价。