手袋利润惊人成奢侈品业引擎，购买量与销售额可观

手袋利润惊人成奢侈品业引擎，购买量与销售额可观

手袋有着惊人的利润空间

如今，不论你到世界哪个角落的顶级商场，都会被各式手袋所环绕。这类奢侈品是最畅销的时尚单品，因为购买时无需考虑尺寸或试穿：只需将目光投向它们，若觉中意，便可以直接成交。整个过程十分便捷。

它们制造起来比香水简单，利润却十分可观：多数奢侈品牌手袋的收益是制造成本的10到12倍。在路易威登，这个比例达到了成本的13倍。手袋是当前奢侈品行业的主要动力。根据蔻驰的顾客年度统计，2000年美国女性平均每人买两新包；到2004年，这个数字增长到超过四只。东京路易威登那座宏伟的四层全球店铺里，首层店面的销售额占了总量的四成，这个楼层专门售卖花押字包、钱包等小型皮具产品。

小奢侈品品牌公司规模都比较小

现在奢侈品的整体市场中有六成被少数35个品牌所占据，诸如路易威登、古驰、普拉达、乔治阿玛尼、爱马仕和香奈儿等品牌的年收入均超过十亿美元。实际上，许多我们耳熟能详的顶级品牌，其起源可以追溯到十八世纪和十九世纪，当时那些地位低微的手工艺者为皇室打造精致的手工制品。波旁家族和波拿巴家族执掌法国之时，当今社会所熟稔的奢侈品，便是在法国孕育而生的。

十九世纪末期，皇权衰落，新兴的资产阶级开始崛起，欧洲的贵族阶层和美国的顶尖豪门，例如范德比尔家族、阿斯特家族、惠特尼家族等，形成了一个彼此隔绝的社交圈，奢侈品成为了他们独有的生活领域。这些奢侈品是上层社会成员特有的生活标志，仿佛能够获得某个高级俱乐部的接纳，又像是拥有一个显赫的家族背景，都备受向往。而且这些产品大多限量发售，经常是按需特制，只提供给极少数并且非常顶尖的客户。

这些公司现在依然挂着创始人的牌子，实际上大半都落入商界巨头的掌控之中，由他们掌舵。在过去将近二十年间，他们把一个个牌子发展成了资产达数十亿美元的企业，变成了全球知名的品牌。

然而，你或许未曾留意到，那些声名显赫的品牌，其经营收益或许并不丰厚。纵观各行各业，体量是衡量企业或领域强弱的关键标尺，但在奢侈品领域，这个维度似乎并不那么关键，部分企业规模相当有限。譬如，(卡丹)在世界范围内的营收总额仅达1000万欧元，而(卡纷)公司的业务规模更是只有一两百万欧元。这个销售额，比德国大众某家专卖店的收入要低。然而，毋庸置疑，这家公司在世界范围内拥有相当大的知名度。

产地标签的秘密

高级品牌对自身标识和商标进行严密守护，仅向合作厂商发放每批皮具订单中固定份额的铭牌。据生产方透露，实际产品上几乎不见标注“中国制造”。即便偶尔出现，手法也极为隐秘。部分皮具的铭牌被巧妙地隐藏在内部袋子的缝线底部。另一些产品则将标签设置在印有企业标识的邮票大小皮片背面。观察时必须借助放大工具才能辨识。通常情况下，手袋上会附带标明产地来源的标签，常见的是标注“意大利制造”、“制造国”或“英国制造”的签章。

品牌生产商极力避免被贴上“中国制造”的标签，所谓的“Made in China”标签只是贴在产品外包装上的不干胶纸片，当货物运抵意大利后，品牌方会撕下这层标签，替换成新的“Made in Italy”不干胶纸片，部分品牌将所有手袋在中国制造，唯独手柄是在其他地方加工的。手袋抵达意大利后才安装手柄，部分品牌将劳动密集的鞋面制作环节设在中国，然后运往意大利组合鞋底，这些商品全都贴上“意大利制造”的商标。

IT手袋市场营销术的杰作

18世纪末，欧洲女性身穿轻薄无袋的高腰裙，因无法插入贵重物品而需借助袋子，这种袋子被视为现代手袋的雏形。19世纪末，缝纫刺绣成为日常消遣，贵族女性将针线收纳于精美袋囊之中。除随身携带的针线袋外，其他物品都会被视为不雅，因此随从的配备便显得必要。

手提包随着女性争取权利的进程在二十世纪出现。它代表了一种崭新的自主精神，代表着可以无拘无束地行动，即使离家也不必通知别人。很快，这种包就成为了大众消费者不可或缺的装饰品。信息技术领域的包袋潮流其实只有二十多年的历史，可以说它充满朝气，完全是奢侈品牌推广策略的产物。90年代的时尚刊物上提到，若无法做到每季更换衣橱中的服饰，只需配备一个崭新的手袋，即可呈现容光焕发的形象。服装企业将手袋打造成流行焦点，使其成为愈发吸引眼球的商业宣传核心。手袋演变为一款令人沉醉的吸引力。

手袋在奢侈品牌的发展中扮演着关键角色，其重要性达到一定程度，古驰集团就曾指出，圣罗兰2005年销售额表现不佳，部分原因在于那几年推出的产品线里缺少广受欢迎的手袋款式。同样，芬迪品牌的转型也得益于手袋系列，这个品牌由一家原本以生产普通毛皮制品而闻名的公司，成功升级为备受推崇的顶级时尚奢侈品牌。

路易威登的走红

路易-威登先生特别精于把漂亮的裙子和其他华而不实的物件打包入箱，因此他担当起拿破仑皇后欧仁妮的专属装箱师和皮箱匠人，皇后的皇家特许状象征了至高无上的荣耀，威登的事业因此蒸蒸日上，1859年他选择拓展经营，在巴黎东北郊购置了一片土地，建造了一座有两间厂房的作坊，这个作坊如今转变为供人参观的路易威登博物馆。

十九世纪末至二战期间，那是一段颇具风雅的岁月，或许可称作奢侈品最后的鼎盛时期。那个年代里，威登的后代乔杰斯在三十有一岁时，构思了LV最为人称道的“方格纹”设计，采用巧克力色与米白色的西洋棋盘样式，部分方格中嵌有白色“ Louis ”字样，以标示其商标的合法注册，“标志性品牌”由此问世。

高端品牌零售业实现一体化经营后，如今常见的奢侈品牌多设于街道两旁的独立门店，这种格局并非天然形成，而是行业重大变革的产物，其中路易威登扮演了关键角色。

1977年，亨利-雷卡米尔成为威登家族的女婿，当时他65岁高龄，接手了路易威登品牌的管理工作。雷卡米尔在广泛阅读后意识到，商业环节中，零售商尤其是拥有特许经营权的经销商，攫取了绝大部分利润。彼时，多数奢侈品公司体量不大，由家族创始人掌舵，但在商业经营方面却显得力不从心。

雷卡米尔并非时尚圈人士，而是商人。他针对路易威登推行了“垂直整合”方案：淘汰了中间环节，增设了品牌自营门店。此举在奢侈品领域堪称革新，财务表现极为出色。几年之内，路易威登的利润率飙升到令人咋舌的40%，相比之下，多数竞争对手的利润仅在15%到25%之间。

目前众多高端品牌普遍采纳雷卡米尔的做法，将上游与下游实现纵向一体化管理，形成完整产业链条。

奢侈品领域近年发生显著转变，由等级观念主导转向以财富为核心，发达国家居民可自由支配的财富大幅提升，男女步入婚姻的年龄持续推后，使他们能将更多资源用于满足个人需求。同时，消费者普遍获得更高层次的教育，游历更广阔的地域，从而形成了对高雅生活的更佳鉴赏力。

商界巨擘和金融寡头从中察觉到利益空间。他们向资深创始人与经营能力不足的家族后裔进行巧取，把家族式经营转变为品牌化运作，将品牌特征例如店面形象、员工服装、商品乃至会议用的咖啡杯，全都实行标准化。接着他们把目光投向了新的消费群体中间层他们遍及整个社会，涉及经济与人口各方面，覆盖所有个体，包括教育工作者、服务行业人员，还有尖端科技创业者、豪华住宅的拥有者、举止粗鄙的暴发族，乃至有犯罪记录的富裕阶层。

该品牌负责人说明此举旨在达成奢侈品的普及化，促使奢侈品变得易于获取，听上去颇具理想主义色彩，仿佛是在追求大同世界。实际上其目的非常清晰：竭力谋取更大的经济收益。

查尔斯-沃斯第一位时尚教父

查尔斯-沃斯被誉为现代高级女装的奠基人。19世纪中期，女性普遍穿着体积宽大的裙装，裙下搭配着多层衬裙，这种衬裙也被称作裙撑架。之后，沃斯创造了裙撑。

沃斯获得现代高级定制创始人的称号，缘于他不同于其他同行，仅制作按客户要求打造的服装。他每个季度都会构思一系列时装，供顾客进行选择。他是率先举办时装发布会来展示新款设计的服装师之一，同时也是首位在服装上缝制个人签名的服装师。

他率先确立了时尚标准，随后众人纷纷跟从。女性甘愿降低自身格调，以求被他精心装扮。历史学家希波利提-泰恩曾这样评述那个时代。

奥斯卡典礼- 奢侈品牌最重要的宣传机会

奥斯卡颁奖典礼堪称顶级名流云集的盛典，同时也是奢侈品牌推广自身形象的关键场合。哈利-温斯顿珠宝公司的卡洛尔-布罗迪向媒体表示，只要明星在奥斯卡红毯上佩戴自家饰品，就会引发销售高峰，这种效应能持续数年。通过精心装扮明星，是获取公众关注最直接的手段。

乌玛-瑟曼为普拉达(Prada)赢得了声誉，查理兹-塞隆协助王薇薇(Vera Wang)获得了广泛关注，哈莉-贝瑞助力艾利-萨巴(Elie Saab)建立了良好形象。

有时经纪团队会与商家达成协议，商家提出明确条件：照片里胸针位置需高于腰部，耳环必须显眼，因此头发要盘起，艺人要在全国性电视台提及品牌名两到四次，若被问及穿着，必须明确说出品牌名称。

香水其实没有所谓的前香、中香和后香

倘若非香奈儿、巴杜或爱马仕的其他公司计划推出一款全新香水，首先需要制定一份概述，阐述其期望香水具备何种特质，随后再邀请各个香料香精企业参与投标。

如今的香水行业已今非昔比，不复香水师与设计师昔日共进午餐畅谈新作的场景；如今所谓的市场分析，实则是销售主管依据投票结果、数据调研及销售趋势撰写而成，往往仅代表主观臆断和当前市场态势。

以迪奥1990年代末推出的“真我”香水为例，该香水在奎斯特公司提供的概述里说明，此款香水需具备“高跟鞋般的魅力，兼具托德斯的风采”。

香料香精企业若有意向，便会承接这份业务，派遣其香水师展开创作。通常，每家大型企业同时推进十至十五个方案。三周之内，香水研究机构将向知名香水管理者提供若干试制成品。倘若管理者对某个成品表示认可，初期会订购两到三吨香水，倘若市场反响良好，后续将追加采购。

艾林纳这位香水师澄清了部分关于香水鉴定师的传言，例如他从不食用大蒜，并且家中保持绝对无味，但同时也驳斥了其他不实之词，比如所谓的香水前调与基调。“那完全是无稽之谈，”他强调，“当你闻香水时，感受到的是所有香味的融合。”我询问他调制男女香水的差异，他表情略显不悦，随意摆了摆手：“这不过是商业推广的手段而已。”