企业市场工作绕不开品牌，为何难定义却又如此重要？

企业市场工作绕不开品牌，为何难定义却又如此重要？

公司里负责市场推广的人员，肯定会对品牌这个词很熟悉。不过我敢断言，即便是从事相关行业的人，通常也无法准确解释品牌的真正含义！

这种情况很正常，毕竟品牌属于一种虚幻的构想，要给任何虚幻事物做出解释都十分不易。特别是在业内，关于品牌的界定并没有形成统一认识，各方说法互不一致，使得这个概念显得含糊不清。

然而其具有相当大的意义；任何涉及市场、运作、宣发、对外沟通、业务拓展以及推广的活动都与之紧密相连。

其意义何在？举例而言，一个品牌的优劣，直接决定了一个公司能否生存下去，以及生存的质量如何。

随便挑一个公司主管，询问品牌对他而言的重要性，若非首位，也必定位列前三位，至少与产品同等重要。不把品牌放在眼里的公司，最终必定无法持续经营。

因此哪怕存在阻碍，我们仍需设法把握品牌的根本属性，尝试独立地给出一个解释。

在此之前，我们先要缕一缕它跟企业和产品的关系。

一、品牌与企业

品牌不是企业，品牌由企业创造和运营，它是企业的无形载体。

品牌存在于人们的意识当中，而企业则是实实在在的实体。

我注意到实际生活中，有些人无法区分这两者的不同，原因在于公司同样拥有品牌，品牌包含公司品牌和产品品牌，具体内容稍后阐述。

某些公司的名称与其品牌名称完全一致，诸如小米、百度、华为等，不论将它们称作品牌还是企业，表述均无不可。

我的体会是，一旦涉及对公司的理解，那就是在谈品牌，而不是公司本身。

二、品牌与产品

产品是品牌的根基和载体。

品牌的形象需要借助产品来建立，没有产品就无法形成品牌。人们从认识品牌，到信任它，再到与品牌建立情感连接，最终都离不开产品的作用。

但不是所有产品都可以成为品牌。

换个角度看，任何品牌都必须具备商品（服务也可视为商品）和名称，然而仅有商品、名称或标记，并不代表形成了品牌。

比如，刚出厂的苹果手机，假如加上你自己选的名字和标志，就不能算作品牌；然而，只要加上苹果的标志，就成了品牌。

建立品牌是为了促进商品流通；反过来，商品流通也能影响品牌形象。

三、企业品牌和产品品牌

品牌分为企业品牌和产品品牌。

宝洁和联合利华属于企业品牌，海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳则属于产品品牌。

有的公司注重打造产品品牌，会淡化其与企业品牌的关系。

比如你可能就不知道飘柔、汰渍、SK-II都是宝洁的品牌。

有的公司则主要打造企业品牌。

同属网络冰淇淋，钟薛高是一家独立公司品牌，双蛋黄冰淇淋是奥雪集团的一个子品牌；人们熟悉钟薛高，却不一定认识奥雪。

小米是一家常见的企业品牌，其产品名称都统一为“小米XX”格式，例如手机称作小米手机，电视称为小米电视，充电宝被称为小米充电宝。

传统行业通常专注于产品品牌的建设，而新兴的在线公司则更倾向于塑造企业品牌。

各个品牌彼此独立，互不干扰，一个品牌遭遇损失，不会牵连到其他品牌。

品牌数量过多是个弊端，对企业财力、人力和心力都是严峻的挑战，毕竟每个品牌都要消耗许多推广费用。

其优势体现在推广目的较为单一，因而能集中资源塑造一个商业标识。

当然，弊端相当显著，声誉与形象紧密相连，一旦企业形象出现负面，旗下所有商品都会遭受波及。

四、品牌的定义

我们不妨用一个生活中的例子来理解“品牌”。

假如，长辈为你说媒结识了一位异性，描绘一下你们初次见面的情形，会是如何进行？

首先，你会询问他的姓名，同时留意他的外貌特征，包括身高体态，是高大魁梧还是矮小精悍，体格是丰腴还是单薄，面容是俊朗还是普通，他平时的衣着打扮具有怎样的特色。

接着，你将获知他的个人背景，包括学习经历、职业履历、经济状况，是否拥有房产和车辆，以及家庭的经济条件。

时间久了，你会明白他的性情，他的志趣、倾向、价值取向，乃至旁人对他形成的观感。

最终，你会形成对他的印象：诸如“他长相出众，为人沉稳，追求进步，是我欣赏的对象”。

结识相亲对象的过程，同时也是消费者了解并适应一个品牌的过程。

首先，你会听到一个品牌的名字、见到它的logo。

接下来你将明白这个品牌的主要业务是什么，有哪些商品，能够应对哪些难题，以及它的产品同其他公司的产品相比有何独特之处。

最终你能明白它的深层意义、所属类型、文化背景，它所主张的信念等等，从而形成“偏爱或者反感”的情绪。

所有这些方面，诸如这个品牌的名称、标志、商品、宣传口号、品牌背景等等，共同形成了你对它的印象，而众多这样的印象，就汇聚成了它的“品牌”概念。

品牌究竟是什么？它关乎人们对于商品或机构的了解深度，属于一种精神层面的感受。

它的载体是：

它通过骨、像、皮影响人的认知，进而影响品牌本身。

明白品牌的内涵及其功能，就能掌握品牌的发展方向，其核心在于影响顾客的思维过程。首先要让顾客注意到你，接着让他们熟悉你，最终促使他们信服你。

五、品牌有什么用

阐述完品牌的内涵，接下来探讨它的功能，通常包含三个方面：提升产品附加值，作为品质保证，实现商品差异化。

1. 品牌溢价

苹果手机为何能卖出万元高价，而多数国产手机却仅售千元左右。

LV、爱马仕的包包卖好几万，它们的高仿品牌却只能卖几百元。

同样是矿泉水，农夫山泉只卖3元，依云却卖18元。

你说他们的产品有差别吗？

确实存在差异，不过，若仅仅是产品性能方面的不同，那么消费者肯定不会愿意支付数倍甚至数十倍的高昂费用来购买。

要说产品质量，奢侈品牌的高仿包甚至比正版还好呢！

最近两年网上流传甚广的一则消息，称福建莆田制造的山寨耐克阿迪运动鞋，其耐用程度居然超过正品，这种事让人感到非常不可思议。

因此促使购买者愿意支付更高价格的根本原因，并非商品本身的实际特点，而是品牌所附加的内在意义：

它让消费者感受到被尊重、被认可和被需要，让消费者有归属感。

它促使顾客主动购买，并且愿意支付更高价格，这体现了品牌的额外价值。

品牌的溢价作用能为品牌带来高额利润。

以手机市场为参照，苹果产品占据了全球智能设备收益的百分之六十六，三星公司获取了百分之十七的收益，其余的百分之十七由其他手机厂商分享。

品牌必然存在附加值，缺乏附加值的不能称之为品牌，至少不是严格意义上的品牌。

2. 信用背书

消费者倾向于选择知名品牌，主要源于一种深层的心理认知，即这些品牌具有更高的可信度，不太可能突然消失，一旦出现故障，也会有相应的机构承担后果。

这就是品牌的信用背书作用——让人有安全感。

人们往往偏爱已知的事物，这就像你通常更信赖熟人而不是陌生人一样。

去商店购物时，对于相同的物品，人们通常倾向于挑选自己有所耳闻的牌子。这是由于之前接触过它的宣传，也听过旁人的介绍，再次遇到时便会产生一种亲切感，这种感觉会转化为信赖。

不要轻信所谓的酒香远飘的言论,也不要认同我最为厌恶那些铺天盖地的宣传,这些说法都是不真实的。

人们口头声称不买，实际花钱时还是会下单；好比Boss直聘那个极具感染力的宣传，尽管网络评价不佳，却无法阻挡其成效显著。

许多购买者通常认为，只要某个企业愿意投入资金做宣传，就说明它属于知名企业；

大品牌，产品和服务不会差，也不会做些坑蒙拐骗的事情。

实际情况也类似，企业体量越庞大，违背承诺的代价越沉重。规模越宏大的企业，越加在意自身的声誉管理。

该品牌广受关注，一旦曝出不利消息，就会引发广泛的社会反响。

本质上，品牌的存在，也是对企业的一种约束。

3. 与竞品区分

品牌的另一大作用就是用来区分，证明所有权。

卓越的品牌，应当具备鲜明的特质，给人留下深刻印象；具体而言，那些能够使其与同类产品产生区隔的特质，方为品牌的本质所在。

即便物品的作用特点大致相同，标识也能使自家物件显得与众不同。桌上摆放着两杯液体，一杯是农夫山泉，一杯是依云，可以辨别出哪一杯是哪一杯，哪一杯口感更佳吗？

一旦将它们装入相应的容器中，并加上对应的标识，你对它们的认知就会发生变化，甚至你会觉得它们的味道也会不一样。

那么品牌是如何做到的呢？

品牌识别符号可以体现答案,这些符号涵盖了包装、logo、文字、声音、气味、颜色、图案、吉祥物等等方面。

你是蓝瓶的，我是红瓶的。

你是小丑，我是爷爷。

你是阿猫，我是阿狗。

你主打安全，我主打豪华。

总之一句话，“我们不一样”。

产品越是缺乏个性，品牌的分量就越重；东西都差不多的时候，要想让顾客迅速记住你，就必须在品牌形象上多下功夫，打造专属于你的特色。

六、写在最后

品牌当然不是万能的，但是没有品牌也是万万不能的。

多数人觉得打造品牌是规模企业的专属，规模小的公司不涉及品牌，也没必要去构建。

然而，自从你的公司建立起来，当你获得第一位客户时，你的品牌就已经形成了。

你的所作所为都会左右大众对你的看法，这也就是关乎你的品牌形象。品牌形象塑造不好，公司的发展也会受影响。

品牌并非仅由市场推广团队负责，而是一项整体性任务，要求整个组织成员共同承担，紧密配合完成。

每一个员工都是品牌的代言人，没有人可以置身事外。

品牌本质上是研究人的学问，关键在于服务对象，也就是消费者。用心对待你的服务对象，就是在维护你的品牌形象。