小时候的打纸板、水浒卡如今变高级，卡牌为何成零花钱收割机？

小时候的打纸板、水浒卡如今变高级，卡牌为何成零花钱收割机？

怀念童年时玩过的“拍纸条”游戏吗，那是一种简单有趣的玩法，至今仍让人印象深刻；也想起小浣熊零食袋里附赠的“水浒人物卡”，那些卡牌曾经是收集的热门对象，每一张都承载着童年记忆。

岁月流转，当年玩纸板和集卡的人如今已为人父母，他们惊讶地发现，自己的孩子正沉迷于同样的爱好，只是这些物品如今显得更加精良，相应地，价格也水涨船高。

近些年，在超市、玩具店、文具连锁店以及街边小铺里，都能看到“卡牌”越来越普遍的身影。它们是尺寸类似名片、印有动漫角色的纸质小片，根据稀有程度分为不同档次，通常以每套六到二十张的数量，装在同样的外包装里进行销售。

无论是历经多年与怪兽搏斗的《奥特曼》，还是充满趣味性的《小马宝莉》，以及广受好评的《斗罗大陆》，当这些“二次元”角色被制作成卡牌，每张在成年人看来价值仅几分的纸质卡片，就变成了非常有效的“零花钱获取工具”。依靠其网络影响力以及近似随机开箱的售卖方式，卡牌在年轻消费者中迅速流行起来，它既是当前孩子们最常玩的游戏工具，也是他们社交活动中的重要媒介。

许多人未曾留意，市面上那些深受儿童喜爱的卡牌，绝大部分出自一家公司制造。去年九月，红杉资本旗下的投资机构对卡游进行了注资，认缴资金达六百万元。得到资本巨头的青睐，使得这家制作“纸质游戏牌”的公司以及它所在的领域，立刻吸引了大量关注视线。

人们最关心两个问题：“硬纸片”的生意有多大？市场还有多大？

卡牌产品。于量 摄

卡牌不仅是卡

注册在义乌的卡游，是衢州人李奇斌创办的。

浙江很多企业都信奉“不张扬赚大钱”，卡游也是如此，一直很谨慎。记者多次联系卡游，但没能见到李奇斌本人。不过借助公开资料和零星报道，我们还是能大致了解卡游早期的成长足迹。

李奇斌生于1972年，籍贯衢州开化，早年担任过公职人员，九十年代转行创业，前往苏州发展，从事的产业与当前如出一辙，即制造动漫卡牌。2000年，他凭借成功的第一笔投资建立了甲壳虫集团。这家公司历经多年成长，最初只做印刷硬纸片业务，后来逐步拓展规模，不再局限于传统印刷，还进入了动漫品牌授权和文创产品制造的范畴。

2003年，李奇斌把甲壳虫集团搬到义乌，在那边设立了制造基地。2008年，他在家乡开化创办了工厂，第二年这个工厂就开始运行了。2011年，李奇斌在上海布局，接着创办了若干家公司。

根据公开资料，卡游业务主体是在2019年登记成立的，当前其注册资金达到3.86亿元。根据卡游方面负责人的说明，上海部门承担了该公司产品的设计、开发以及管理职责，而义乌和衢州区域则主要负责产品的制造和配送工作。

今年二月，义乌市当局公布的本地制造企业五十强榜单里，卡游位列第八位，排名第八。在随后的沟通环节，卡游方面的主要负责人反复提及公司源自印刷制造背景，由此承袭了深厚的制造行业传统，并阐释卡游是一家以制造产品为核心业务的生产机构。卡游的供应范围不局限于卡牌这个中心商品，它还把业务扩展到了文具这类其他知识产权衍生品，像中性笔、装订本等众多商品已经面向公众出售。

2018年附近，首批标有卡游品牌的卡牌商品问世了。依靠在印刷领域的深厚积累，加上众多知名IP官方授权的辅助，卡游在商场上顺利开辟了道路，其制作的奥特曼系列卡牌更是成为了热门商品。在分销途径上，卡游同样发展迅速，不仅与众多大型超市和连锁玩具销售店建立了联系，还在国内不少城市开设了卡游自营的实体店铺。

很快，在卡牌这条略显冷门的赛道上，卡游一路高歌猛进。

在玩具卖场内，售卖卡牌的专柜颇为醒目。于量 摄

被低估的卡牌

卡游作为一家非上市公司，其依靠卡牌获得的收益究竟有多少，至今仍然是个谜团。红杉资本去年被披露投资卡游之后，引发了诸多市场层面的探讨。记者针对相关问题联系卡游，但该公司并未给出任何回应，也没有公布真实的经营业绩。早前浙江地方媒体刊文指出，李奇斌曾透露卡游2021年的销售额目标为20亿元。

与在迷雾中摸索的卡游不同，该游戏所在的卡牌领域虽然在国内尚处萌芽阶段，但在海外市场，它的资金吸引力早已得到证实。

市面上常见的卡牌种类主要有两种，一种是收藏卡，另一种是集换式卡牌游戏，也就是TCG。国内80后群体对收藏卡其实很熟悉，本世纪初全国流行的小浣熊水浒卡就是这类卡牌。此外，欧美地区历史悠久、近年来在国内逐渐流行的球星卡，也属于收藏卡这一类别。而集换式卡牌游戏以1993年问世的《万智牌》为典型代表，参与者通过多次选购卡牌组来扩充个人卡组，依照既定玩法展开较量。以广为人知的皮卡丘动漫角色为基础的宝可梦系列，也推出了相应的卡牌对战项目，在全世界范围内同样备受青睐。

这项以“硬纸片”为核心的经营活动收益如何，若与海外同类卡牌游戏产业进行参照，便可见一斑。

帕尼尼集团是意大利一家专门制作球星卡的知名公司，这家企业早在1961年就已经开始运营。2018年，因为俄罗斯世界杯的举办，该公司的销售额迅速增长，一年内就突破了十亿欧元大关。去年七月份的时候，有传言说帕尼尼集团准备进入股票市场，当时给出的市场价值达到了三十亿美元。今年一月份，一家销售体育用品的商店用五亿美元的价格，买下了老牌球星卡公司Topps的球星卡和数字收藏品部门。那个球星卡公司成立还不到三十天，就拿到了三亿五千万美元的A轮资金，完成投资之后，它的估值增长到了一千零四亿美元。

威世智公司开创了《万智牌》这一TCG品类，这家公司于1999年以3.25亿美元的价格被美国玩具业巨头孩之宝所购得，如今由威世智所领导的“威世智与数字游戏部门”，已经成为了孩之宝最为看重的业务单元之一。今年7月，孩之宝公布了第二季度财务报告，威世智团队达成历史最高季度表现，以《万智牌》为主的板游收入在当季提升15%，为其相关业务板块贡献了4.2亿美元净利润。另一家日本游戏公司科乐美，拥有《游戏王》的发行权，该企业通过推出《游戏王》系列手机游戏，取得了优异的成绩，在2022年财政年度实现了2995.22亿日元的总收入，这一数字刷新了公司以往的记录。

与那些长期专注在卡牌游戏领域的国际公司相比，卡游在国内市场所取得的成就显然相形见绌。然而换个角度来看，这家公司正身处一个利润丰厚的行业，尽管外界盛传其价值高达十亿美元，但或许并未得到公正的评估。

更多企业参与

卡游的产品目前只在大陆地区售卖，卡游方面透露暂时没有走向国际市场的打算，在国内市场，卡游在卡牌这一细分领域占据绝对优势，虽然没有具体数据，但市场占有率极高显而易见，业内普遍推测其市场份额可能高达百分之九十左右。

现阶段，国内尚未出现与卡游规模相当的竞争者，不过，瞄准“纸质卡片”市场的，并非卡游独有。

华立科技去年加入了A股市场，该公司主要制造电子游戏相关装置。它和卡游类似，也拥有“奥特曼”这一知识产权，从2018年起便着手拓展与奥特曼形象相关的游戏机和卡牌领域。由于经营特点，华立科技的奥特曼卡牌产品与其电子游戏设备联系紧密。该公司披露的募股文件表明，其制造的奥特曼卡牌面市后销量急剧攀升，二零二零年度营收达四千一百六十八万零二百元。

外国同行也渴望在中国市场获取利益，帕尼尼、Topps等球星卡行业领先公司已借助国内中介正式参与，帕尼尼在国内购物平台还设立了官方专卖店，TCG范畴的《万智牌》和《游戏王》近些年也相继被国内引入，推出了正式的中文版本。尽管那些以面向儿童市场、聚焦动漫卡牌为业务核心的卡牌游戏公司，未必会和本领域产生正面交锋，不过，作为商品市场的新兴焦点，卡牌正吸引着持续增长的注意。

卡游相关人士透露，企业数量增多对行业有利，认为行业公司可以合力开辟新领域，并借助卡牌这一新式产品，与行业公司一起建设中国的卡牌文化。

此外，卡游也在修正自身的规划，发售注重对抗性的集换式卡牌游戏，并且打算成为该领域的领头羊，甚至成为标准的制定者。

纵观世界，以万智牌、游戏王为代表的卡牌游戏已经建立起成熟的竞技架构，聚集了众多游戏者与爱好者。我们预期，中国卡牌产业后续也会沿着海外相似的成长轨迹前进。伴随市场规模的扩大，假如要将卡牌真正转化为一种文化活动和社交互动的平台，卡牌竞技无疑是一个有效的途径。相关企业负责人这样表示。

以奥特曼卡牌为起点，卡游近些年不断推出具备对抗成分的奥特曼卡牌游戏，并且逐步发展出一条与以往收藏型卡牌不同的独立产品分支。此外，卡游从2020年开始着手举办相关的卡牌比赛，该项赛事遍及全国多个城市。

商场货架上的卡牌产品。于量 摄

保持热度

卡游公司一位负责人把卡牌称作是“短暂愉悦、深度感受”的一种消费形式。从商品的角度来看，考究的装帧、别致的用料，确实是评价卡牌优劣的关键要素。不过作为知识产权的延伸产品，决定这些“纸质藏品”市场行情的，终究是卡面上的图案。知识产权的影响力，从来都是不容忽视的。

球星卡在二级市场上时常能卖出数十万乃至上百万的高价，这除了卡牌发行方刻意制造的稀缺性之外，更主要的是源于其所代表的体育项目的巨大影响力，以及体育明星个人品牌所带来的价值。卡游目前拥有奥特曼、漫威、火影忍者、小马宝莉、哈利波特等多个海外知名品牌的官方授权，这些品牌正是卡游的核心竞争力所在。

卡游相关人士透露，卡游目前已经推出了数十件基于不同形象的商品。在形象的选择上，卡游以支持者的立场为依据，力求实现支持者的愿望。合作的版权方都十分重视商品内涵、形象塑造以及支持者权益的保障，所以卡游所有的授权商品都必须通过版权方的仔细审核。此外，我们积极与众多版权所有者开展深入的再创作项目，目的是让卡游能够为顾客供应与众不同的IP相关商品。

卡游除了引进海外知名品牌，也在积极开拓新的方向。近年来国产动漫作品受到广泛关注，卡游便推出了斗罗大陆、斗破苍穹、叶罗丽等具有中国动漫特色的卡牌系列。此外，卡游还获得了诸如《明星大侦探》《青春有你》等国内热门节目的授权，意图以此吸引更多不同类型的玩家。

从另一个角度审视，蕴含知识产权的卡牌，其实质根本还是一张“硬纸片”，这极大地影响了卡牌领域较低的参与条件。“强势品牌结合卡牌能够带来商业效益”的思路虽然看起来容易理解，但并非全然无效。卡牌游戏的热度助长了国内卡牌市场的繁荣，引来了大量新参与者；与此同时，希望拓展中国业务的国外版权方也更为主动地给予许可，双方合作非常顺畅。

由80后共同的动漫回忆《灌篮高手》，再到目前备受追捧的《鬼灭之刃》，国内市场上出现了大量知名动漫形象授权的卡牌产品。对于在卡牌领域率先进入的卡游公司，这些新加入者是否会带来竞争和压力，目前还无法确定。不过，这种以实体卡牌为核心的产业，依然会持续受到广泛关注。

玩具卖场内，两名小玩家正在使用卡牌对战。于量 摄

【记者手记】

靠奥特曼发家的卡游，未来在哪里？

长三角地区，即便是微不足道的商品，也能发展成规模庞大的产业。卡游在商业领域的显著成就，又一次证明了这一现象。

凭借有影响力的知识产权，卡游将目标客户群集中在了年纪较小的消费者身上，其市场运作方式显然取得了显著成效。从某种角度来看，甚至能够认为卡游借助卡牌这种其实并不算特别新颖的产品类型，开拓了一个规模相当大的全新市场领域。

卡牌市场之所以火爆，原因显而易见。当前社会上，八零后和九零后构成了消费主力军，他们的消费理念与前辈们存在显著差异。对于玩具、游戏以及被老一代人视为无益之物的卡牌这类娱乐活动，他们愿意花费金钱，并不觉得有何不妥。等到他们成为父母，这种消费态度也直接影响了他们的养育观念。不论哪个时期，总有些新玩意儿被长辈们批评为“荒废学业”，然而，同虚拟货币驱动的手机游戏和耗费光阴的短视频相比，价格不高且包含对抗元素的卡牌游戏，似乎更受认可一些。

在这样的大背景下，卡游的脱颖而出倒也合情合理。

同样被老一辈视为“无益之品”，卡游和卡牌，就好比泡泡玛特和盲盒，存在诸多相似之处。几乎单凭自身力量，就让新的消费模式迅速流行起来，在各自领域里，它们都独占鳌头，引领潮流，因此资本市场对卡游寄予厚望，期待它能成为下一个泡泡玛特。

不过，在享受了一段短暂的繁荣之后，泡泡玛特近年来的市场状况正变得越来越不景气。8月份，该公司公布的上半年财务报告显示，其上半年总收入达到23.59亿元，较去年同期增长了33.1%；毛利润从11.17亿元增加到了13.70亿元，同比增长了22.7%。尽管依然保持着上升的态势，但与过去那种两位数的增长相比，现在的增速已经大大减缓了。根据先前资料，泡泡玛特的盲盒业务呈现明显下滑态势，经营状况每况愈下。

卡游在某个层面上也存在和泡泡玛特类似的担忧。首先，与盲盒玩具相比，卡牌的制作和发行门槛较低，面对卡游迅速崛起的市场，已有新玩家开始参与其中，未来准备加入竞争行列的潜在对手只会持续增加。其次，卡游依靠强势IP，并且主要面向低龄消费者，这种策略显得过于简单和容易被察觉，因而容易被其他企业模仿和复制。另一方面，泡泡玛特凭借Molly这一形象起家，奥特曼这一形象对卡游来说，毫无疑问是当前最重要的盈利资源。卡游也必须注意，如果奥特曼这一形象的影响力减弱，是否能够迅速找到新的重要盈利资源。

说到知识产权，又会牵扯到一个陈年议题：时至今日，为何令中国小辈们着迷不渝的，依旧是众多以外星超人等海外知识产权塑造的角色？这个疑问，显然非作为衍生品制造商的卡游所能解答。不过，倘若将来这个问题能够获得妥善回应，或许卡游的发展前景也将随之增添更多机遇。