市场调研阶段：经济环境、区域结构与商业发展规划全面分析

市场调研阶段：经济环境、区域结构与商业发展规划全面分析

营销计划计划[第4部分]

阶段1：市场研究阶段

1。分析城市的经济环境和生活结构研究

总人口和地区人口结构，职业组成，家庭组成，收入水平，消费水平等等。

GDP发展状况和工业结构

消费品的总零售

添加了业务增值

城市和农村居民的人均可支配收入

储蓄为城市和农村居民的存款余额

2。区域结构调查和城市发展计划调查

公共设施状态

交通系统状态

道路条件，交通量

区域特性和功能特征

各个城市地区的功能

城市规划

iii。业务发展计划和政策研究

商店的现状和布局

商店开发计划

城市商业出口计划政策

4。市场调查和区域零售行业结构，商店分配和经营条件的分析

区域商店分销和业务格式的详细图表

竞争状况和竞争对手的调查以及商业区域之间的分析

区域之间的销售趋势

大型商店的趋势

V.典型的研究和研究

6。将来商业房地产供应的分析

7。对消费者消费行为的调查和研究

地理细分调查分析

购买人口细分调查

年龄细分调查和分析

经济状况调查和分析

消费者运输和旅行方法

购买者购买心理学和行为分析

8。项目位置条件的研究

道路类别和交通状况

分析项目图的自然和社会状况

客户容易到达商业区吗？

周围环境和公共设施

分析项目周围的经济状况

项目SWOT分析

9。商业区的确定和研究

确定业务区范围

商业区的组成和客户的来源

第2阶段：项目定位阶段

1。项目的市场定位

图像定位

比例定位

2。目标客户定位

对购买商店的目标群体的分析

分析目标租赁和使用商店的群体

3。目标消费者群体的定位和分析

4。商店的业务项目定位和功能定位

业务项目定位

功能定位

5。商店特征定位

6。竞争性定位

第三阶段：项目规划和设计计划阶段

1。总体规划和设计计划

2。建筑风格和立面效果设计计划

3。商店结构和内部分区计划

4。景观设计计划

V.运输组织设计计划

第4阶段：项目营销计划阶段

1。总体营销计划建议

营销方法建议

营销渠道建议

营销策略建议

营销计划安排建议

促销策略建议

2.价格策略实施计划提案

总平均价格建议

分期付款平均价格的建议

层差异和方向差分析

价格清单建议

特殊价格调整方法建议

付款方式建议

3。管理模型建议

招聘管理模型建议

物业管理模型建议

客户管理模型建议

销售管理模型建议

4。项目图像包装设计建议

VI设计建议

建筑图书设计建议

秀板设计建议

5。广告和计划提案

（以下相关内容应遵守实际实施单位与A方之间的协议，并应由A方确认）

户外广告策略建议

报纸广告策略建议

新闻炒作策略建议

在线广告和炒作策略建议

6。销售活动计划提案

（以下相关内容应遵守实际实施单位与A方之间的协议，并应由A方确认）

施工仪式的建议

开幕式建议

上限仪式的建议

完成仪式建议

加入仪式建议

新闻发布会建议

贸易公平建议

第5阶段：销售实施阶段

营销计划计划[第5部分]

1。XX市场背景分析

1。XX市场的基本概述

XX City位于广东省的中部和南部。目前，它拥有32个城镇和地区，注册人口为156万，永久性人口超过640万。它有650所不同类型的学校。 XX一直遵守经济发展的中心，是中国全面经济实力的前30个城市之一。由于当地的优惠投资政策和方便的运输条件，它吸引了许多劳动密集型企业。因此，相对而言，当地的移民人口特别大，因此其商业环境特别繁荣。根据不完整的统计数据，大约有100个终端适合X产品的销售。

2。每个品牌的市场销售

目前，XX市场上最好的销售额是“ A”和“ B”，其他品牌远远落后。其他品牌由第二级代理商运营的原因。当两个主要品牌“ A”和“ B”首次进入XX市场时，制造商大量投资以建立终端模型市场。此外，经销商在市场上努力工作了很多年，并与商人建立了深厚的客户关系。因此，经销商完全控制了XX终端市场。

3。X-品牌XX的当前市场状况

X最初在广东实施了通用代理系统，直到XX XX地区的销售才独立。 X进入XX市场，并寻求与产品代理商的合作，希望整合代理的终端网络资源。但是，在后期，由于代理机构的运营问题，X业务无法正常运作。因此，自XX实际上具有市场真空以来已经将近半年了。

营销计划计划[第6部分]

1。了解营销知识

营销是一项系统的，科学的书面计划文档，该文件通过丰富和编辑创造力并用文字和图表表达出来的摘要形成。八个主要要求：

（1）这是什么 - 公司计划的目的和内容。

（2）谁是规划团队和相关人员。

（3）何时 - 计划操作的开始和结束时间。

（4）在其中 - 计划和实施环境场所。

（5）为什么 - 计划的原因和背景。

（6）哪种方法 - 计划方法和措施。

（7）预算 - 人，财务，财产和进步的预算。

（8）预测 - 计划和实施效应的预测。

在营销中，方法，预算和预测是将营销与营销计划和其他报告区分开的三个最突出的功能。营销与营销计划混淆并不容易。

由于企业计划的目标，内容和对象是不同的，因此不应有固定的内容和格式。但是，这并不意味着您可以按照自己的意愿编写，而无需确定级别或订单。它还具有自己的格式结构。一般而言，内容和格式有十个方面：

1。盖

封面通常由名称，规划单位，日期，数字和其他内容组成。封面是“脸部”，不得被低估，尤其是计划名称（也称为标题或标题）。一定要简单明了，新颖，终结和迷人。

“名称”是外国规划公司的重要业务。应尽可能避免它，同时应得名。例如，完成的企业文化计划称为“华为基础法”，山东绿色源集团（ Green Group）为增强公司的核心竞争力所做的全面计划被命名为“跳过峰值项目”。当然，计划的名称必须是真实的，并且不能由黄金或邪恶制成。规划的名称必须与主题相匹配，单词应该一目了然地简洁明了，而且它们还应该有明确的趋势来代表计划的主要意图。一般规划名称具有小说又大声的主要标题，以及一个用作解释的字幕。

2。序言

序言主要描述了计划项目的来龙去脉，背景信息，计划团队的介绍，内容摘要等。它通常是简洁明了的。在这里，我们应该关注计划单位的“信用”和“名望”以及规划团队成员的“恒星效应”。

3。内容

目录的内容必须付诸实践。如果封面引人注目，序言使人们感兴趣，那么目录是让人们强烈敦促和渴望阅读整个图片。

4。计划目标

目标表达需要强调准确性，挑战，现实，可测量性和及时性。尝试采用标准和标准化的专业术语，以避免概念中的歧义。尝试尽可能多地数字化术语，以避免诸如“更多”，“更宽”和“大大增加”之类的模棱两可的单词。如果设定的计划目标是“公司利润率的显着提高”，则将不符合目标标准。由于利润率可以在许多方面，销售和资金中使用，因此不同的人对“大增长”的理解也不同，这很容易误解。如果将其更改为“截至20xx 12月31日，公司资本利润率提高了20％”，则将是准确的。其他

此外，计划目标还应避免采取大计划并盲目做出诺言。

5。计划内容

这是整体的文本部分，主要包括各种调查数据和结论，公司问题和机会，机会以及机会，创造性方法和内容，改进方法和特定措施，在计划中要注意的问题等。实际上，这是两个部分：调查报告和解决方案。内容的解释应清晰明确，其原理是一目了然。不要变得复杂，无序或含糊，以免造成不清楚的任务，不清楚的方法，并且不知道计划者想做什么以及为什么这样做。

6。费用预算

最好的清单是解释实施成本及其基础的详细信息，并安排预算时间表。这些费用必须是科学和彻底预算的，以便所有费用都可以在最小的规模内控制以获得最佳的经济利益并实现计划因素的协调优化。根据该公司承受几个不同结果的能力，以提供不同数量的资本，人力，物质资源和其他约束以及企业的不同时间表。这不仅方便会计，而且还有助于随后的检查。

7.计划所需的地点，环境和条件

为了确保计划工作的平稳进展，必须解释哪些环境，提供的位置，需要什么样的合作以及在项目计划过程中需要什么条件等。

8。预测计划效果

成功的计划可预测的结果。因此，计划者应根据现有信息进行计划实施后对效果进行科学预测，并反映分析结果，以增强其计划工作。

9。参考材料

列出完成此计划计划的主要参考，例如报纸，行业协会或内部统计数据，以表达计划者的负责任态度并提高公司计划的信誉。但是，无需提供太多信息，您可以选择主要和实用信息作为附录。当然，某些信息无需完全揭示。与Scoop News类似，有些仅发布信息的内容而不谈论来源；有些人只谈论信息的权威，而不谈论细节。参考材料的主要目的是为受托企业提供一个数据平台，以提高业务管理水平。

10。要注意的事情

列出企业计划主题双方的职责和权利；注意平稳实施条件。太多的条件会使公司感到无法实施和拒绝；由于不足的考虑，情况太松散将很容易导致计划计划被一半放弃，这将影响计划者的信誉；在要注意的事项中，还应就知识产权，保密条款和其他内容制定协议。

以上十个项目是一般内容和格式。并非一切都应该如此一致和完整。由于内容不同，不同的情况也会改变格式。因此，计划者应在公司计划的过程中灵活使用它们。

营销格式

营销计划文案或营销是营销计划

形式应充满图片和文本，副本的语言应简单，流利，生动和生动，并且副本的结构应严格，完美，进步，互锁和相互适应。

一般而言，完整的营销计划计划的内容和格式通常由四个部分组成：前言 - 文本 - 结尾 - 附录。

1。序言

它也可以称为介绍，是计划项目的开始。它的内容包括：计划主题（介绍主题的起源，背景和意义），指导意识形态（明确理论基础，行为动机，计划的基本要求和计划的目标）以及要点需要解决的要点和障碍的过程中的重要性和障碍，这些过程可能会在计划中扮演重要的方面；重要的一点是指规划要点的重要性；而在规划方面的重要性以及最重要的方面是重要的。一般要求是：突出显示要点，阐明困难并掌握关键点。）

2。文字

主要文本是计划案例的主体，其内容是：

①开始和结束时间。说明本计划的年，月和日，并以哪一年，月和一天结束。时间安排必须经过科学计算，这不仅可以留出空间并注意工作效率。

②位置和环境。说明此操作的区域，范围以及内部和外部环境。并分析和解释。

③内容对象。指出该主题的开发项目，特定任务，主要思想和操作点，并提出相关要求。 ④方法和手段。阐明操作此主题的方法和方法，选择科学的操作手段，并实施特定的实施措施。方法和手段的选择应根据计划的内容和对象确定，并应适应条件并努力进行科学和有效。

⑤程序步骤。安排此主题的计划过程，将操作阶段划分，并指定每个阶段的开始和结束时间，特定任务和主要目标，以确保可以有序的方式实施计划计划。

⑥统计分析。分析计划和实施过程中所需的人力，物质资源和财务资源的基本状况，计算标准金额，并尽可能节俭，进行仔细计算，充分利用它们，并降低和有效地投资。

⑦人事责任安排。在计划和实施此主题的每个阶段，将向组织者，指挥官，参与者，负责人等做出具体安排，将澄清职责和权利。可以在列表中显示过程步骤，统计分析和人员安排。

3。结局

结局是计划计划的摘要，预测和建议。主要内容是：

①简要摘要总结了计划计划的全文；

②预测计划项目实施期间可能的问题和最终影响，并提出对策； ③就计划项目的相关事项和运营提出了意见和建议。

4。附录

附录是提供规划案例和显示的描述的信息，并随附。主要内容包括：指示本主题中引用的文献和材料；列出实施过程中所需的书目和经验材料；指出其他预防措施；显示计划操作时间表和组织结构等。最后，必须指示计划和设计单位的名称以及作者的最终决定时间。

营销特定格式

一个完整的计划项目涉及各种各样的方面。一般而言，计划项目主要涉及以下内容。

1。序言

序言的功能是吸引读者的关注和兴趣。序言中的文本不应太长，通常不超过一页，并且应在1,000个单词中控制单词的数量。内容可以集中在以下方面：

首先，您可以简要提及接受营销计划委员会的情况。例如：××公司接受××公司的佣金，以针对××的年度业务促进计划进行特定的计划。

接下来，我们将重点介绍为什么这样的计划要清楚表达该计划的重要性和必要性，以便读者可以进一步阅读主要文本。如果实现此目的，则将完全利用前言的作用。最后一部分可以简要说明规划的一般情况，即计划过程以及计划实施后要实现的理想状态。

2。内容

该目录的功能是使营销结构一目了然，也使读者可以轻松搜索营销内容。因此，不应省略其中的目录。

如果营销内容不是很长，则可以将目录列在与序言同一页面上。在列出目录时，重要的是要注意，目录中标记的页码不能与主文本的页码不同，否则它将增加读者的麻烦。

因此，尽管目录处于列表的最前沿，但实际操作通常是在完成后根据内容和页码编写目录。

3。摘要提示

为了使读者能够对营销计划内容有一个非常清晰的概念，并使读者能够立即理解计划者的意图和意见，因此必须使用摘要提示。换句话说，读者可以通过摘要提示粗略理解计划内容的关键点。

摘要技巧的写作也需要简洁明了。文章的长度不能太长，可以在一页上控制。此外，摘要提示不简单地列出计划内容，而应是一个单独的系统。因此，您必须仔细考虑选择和句子制作词，以便海上可以实现一滴水的效果。

通常，有两种撰写摘要提示的方法，即，在制作营销文本之前和营销文本结束之前，可以提前确定。这两种方法具有他们的利弊。一般而言，前者可以使计划内容的主要文本以有序的方式编写，从而有效地阻止了主文本脱离主题或无关紧要的；后者简单易于实现，只需总结并完善内容即可。作者可以根据自己的情况确定使​​用哪种方法。

4。环境分析

这是营销计划的基础。所有营销计划都将环境分析作为起点。环境分析通常应集中在外部和内部环境上，描述环境变化的轨迹，并形成令人信服的基础材料。

环境分析的要点是清晰度和准确性。所谓的清晰度意味着必须组织列出的数据和事实，以便人们可以掌握关键点。在进行特定的环境分析时，通常会收集大量数据，但是收集的数据不一定需要包括在环境分析中，因为太大且复杂的数据通常会削弱读者对阅读的兴趣。如果您确实需要列出大量信息，则可以使用“参考材料”的名称在上一个附录中列出。因此，在分析中实现清晰度是计划者必须牢记的原则。

所谓的准确性意味着分析必须符合客观现实，并且不能具有太多的主观猜想。任何结论性的陈述或观点都必须基于客观事实，这也是衡量计划者水平的标准之一。

5。机会分析

通过先前的环境分析，可以将此部分视为整体。实际上，在许多情况下，确实以这种方式处理了一些营销。

在这里，我们需要从上述环境分析中总结公司的机遇，威胁，优势和缺点，然后找出公司为后续配方奠定基础的真正问题和潜力。通常通过对外部环境的分析来抓住企业的机遇和威胁；企业的优势和缺点通常通过对内部环境的分析来掌握。在确定了机会和威胁，优势和缺点之后，您可以根据市场运动轨迹的预测来粗略地发现公司的问题。

6.策略和行动

这是其中最重要的部分。编写此部分时，必须非常清楚地提出营销目标，营销策略和特定行动。在这里，我们可以使用医生诊断患者的例子。在医生询问这种情况后，检查面部，进行脉搏和各种常规检查（可以将其视为环境分析和机会分析），他必须为患者提供治疗。医生应根据患者的特定情况（例如营销目标）为患者设定理想的健康目标，并根据其健康目标（例如营销策略和行动）制定特定的治疗方法。因此，“开处方正确的药物”和“适应个人”是治疗的基本原则。所谓的“适应人”意味着应根据患者的健康状况（即具有耐药的能力）给药。如果药物太强壮并且患者无法忍受，它将适得其反。

在制定营销策略和行动时，还必须遵循以上两个基本原则。俗话说：“仓促意味着失败。”在这里，我们应该特别注意，避免人为地改善营销目标并制定如果没有现实生活的情况，这些行动难以实施。可操作性是内容的主要衡量标准。

在开发营销时，必须开发时间表作为补充，以使该动作更加行动。此举还可以提高计划的信誉。

7。营销成本

营销成本的计算不能是草率的，但必须基于基础。最好列出广播广告和报纸广告的特定价格清单以显示准确性。如果价格表太详细，则可以列为附录。列出成本时，您应该区分不同的项目成本。它不应该太厚或太细节。它通常也被用来使用列表方法来标记营销费用，其优势是它引人注目。

8。运动控制

这部分的内容无需写太详细，只需清楚地写下管理过程的管理方法和衡量标准即可。此外，无论谁实施它，我们还必须在这里提出建议。简而言之，行动控制的设计应有利于组织和实施决策。

9。结论

结论主要与前言相呼应，在不让人们感到太突然的情况下实现了完美的结局。重复要点并突出结论中的关键点是很常见的。

10。附录

附录的功能是提供计划客观性证明。因此，可以在附录中考虑任何帮助读者理解和信任计划内容的信息。但是，为了突出关键点，最好不要列出是否可以列出的数据。附录的另一种形式是提供原始信息，例如消费者问卷的样本，专题讨论会的原始照片等。作为附录，应指示该订单以搜索。

营销计划计划[第7条]

从当前的市场状况来看，许多公司将价格战视为提高流动性的唯一途径。实际上，毫无疑问，通过降低价格来增加销售的方法，但必须在适当的工业环境下进行此方法。从工业发展历史的角度来看，产品价格下降的原因有三个原因：首先，新技术的迅速出现提高了生产率，从而降低了产品成本；其次，产品的原材料价格急剧下降，产品成本结构的变化自然改变了整个产品的价格系统。第三，工业链效率的总体提高，即企业管理和控制工业连锁店的能力已经改善，成本结构也发生了相应的变化。但是，从当前的市场情况来看，以上三种情况都没有发生，这意味着当前的家用电器行业的价格战在某种程度上是企业进行的“异常竞争”，以提高流动性。

我们的产品主要是冰箱，电视，洗衣机等，并且产品具有广泛的来源和稳定的频道。该市有几个大型市场可以提供稳定的商品来源。根据产品和目标市场状况，我们将价格设定为中至高级，但保留了一些低价产品。

根据公司的资源条件，我们使用公司自己的营销渠道进行分发。在引言和增长期间，我们通过各种方式建立了独特的营销方法和渠道。市场进入成熟阶段之后，我们将尝试与其他商人合作，以尽可能扩大销售。

（1）我们的公司位于大学城的商业中心，地理位置优越，靠近消费者市场，并且客户流量较大，使消费者可以方便地选择和购买。

（2）该公司已与该市许多大型超市签订合同，供应稳定。

（3）除了经营家用电器外，该公司还经营着丰富而多样的食品和其他相关产品，并且可以满足不同消费者的偏好。同时，我们公司的产品具有高质量和保证的质量。此外，我们对产品的售后服务非常重要，这可以缓解消费者的担忧。

（1）由于我们以前从未接触过类似的工作，因此我们缺乏必要的经验；同时，我们还将遇到筹款方面的某些困难。

（2）学习活动占用我们的大部分时间和精力，这使我们在公司事务中的时间和精力不足。

统一的家用电器供应基金会形成了Gome和大型型号，逐渐取代了在大型购物中心和小型家用电器城市出售家用电器的代理商的混乱状况，这将是家用电器行业开发的高级阶段。该模型的扩展将对任何地方的传统家庭流动模型产生重大影响，并且该模型的开发趋势将来会控制制造商。小型家用电器行业将采用品牌统一的道路，但是Gome模型在小型家用电器行业中的身份不太可能再次发生，因为其杂乱无章的性质和随机需求将成为小型百货商店格式的开发模型。

面对上半年缺乏力量，中国家用电器行业将在下半年具有“转弯”或“不安”的神圣歌曲，这将是许多家庭电器企业家最关注的问题。

家用电器市场中的不利因素仍将在20个下半年存在。首先，城市市场中主要家用电器品种的过度容量持续增加100个家庭的体积饱和，房地产市场却很慢，第一和第二级家用电器市场的消费状况也不启用。

通过SWOT分析，我们发现该公司的优势反映在我们是一个充满活力的团队的事实中，我们的主要业务也是市场需求，并有很大的增长空间，而且缺点是对任何企业家精神不可避免的资金和经验问题；机会在于我们职业生涯的开创性本质，挑战是几种易于分散客户消费的娱乐方法。 But , our our , and . , as long as we play to our and avoid our and , the will grow and . 3

(1) , the of the , and make the have and among to . (2) , the good and of the , and when it is to in terms of , use, etc., it the of cost-. (3) , set the of in the most . (4) Price , value for money is an basis for to and , and this basis must be to the .

2: Brand Brand be from the of , , , , , etc. , high names and low names will occur.

3: The of and has a on sales and brand . With the help of the sales and , its brand image can be .

Plan [ 8]

1. of the

Today, my has many and and all of them exist as and . The vast have three : one is that it late, the is that it has a weak , and the third is that it has a fast . In the end, the plans by the owner have the of of the , weak , and of the from the . The plan by the owner at a high price is a -style plan that be . , our is of a spot team with rich and sales , and a team with a wide range of and rich . Our are that we with the and full-line from to in the spot, by the links. less money for to do more is the reach of other and .

2.

1. : Urban , urban

2. Real : real and , and for real

3. spot: , ,

4. : ,

3.

4.

(1) Media makes full use of the of in the to brand , ' of the brand the , and more and .

(1) Build a good and pay to

On the basis of the , we will make more to , focus the on a with rates, many but weak into and , and at the same time, , is more to . The key tasks are:

and soft , link

and forum soft

(2) the of media and the of

and cases are media, and when , pay more to the , large , and - media to image.

media : media , we can , , and shape .

's own media

: a and cases, with a focus

It on image .

: to bring , new , and

The media is by its to carry out rapid and .

(II)

In today's era of and , if an wants to and , it needs to have a wide range of . If you know the is the of . Only in this way can you . For like us with and , the focus of the is to "be a " , and make full use of all or units that can are our :

1. Media : Make full use of the media built the 's

, and other and units will .

※Co-: Co- of with media and other in the , while the of the , and using co- to costs.

※ of from

※With , we the 's image when

2. Data

, work , and with for , and the in real time, and such as key , , , and basic . And the , a must and the .

3. 's new and inter- :

If there is more value in the of among , new be and be to an and the .

(III) of

Every year, there are many , , spot thank-you and other . Some of the meet the needs of our 's and can the of .

1. in the : and to , and the of by cards and . (In the work

The two can use the of the in the to as much as in the . It is that each

more than 5 times a year

2. in - : some peer , with the to for or of our to key on of the , and the of and such (it is to more than 3 times a year).

5.

1. 2. 3. 4. 5. 6. and 7. -up

Plan [Part 9]

are that big fish and meat will cause , which will lead to such as and . , there is an need for , , and easy-to-get foods. Fresh fruit juice is one of them. , most of the on the are only 10% to 30%, and there are not many types of 100% pure juice, which is a worth .

1. trend in the

1. : xx pure juice

2. : xx fruit juice

3. : xx Fruit

4. make-up: Our 's - Pure Fruit Dew

2. for

Out-of-the-way : Most have or bring their own boxed , or order boxed in , or eat . It is less to eat . are their and .

The stage will be to and , and will be to all that focus on .

3.

1. : () Male (less)

2. : of more than b1xx

3. : love high- and cheap, and easy-to-get items

4. : Focus on , skin care and

5. : Areas with high —xx City, xx City, xx City

4.

1. : "Pure Fruit Dew" is a fruit plan, but the name is "dew" gives a of being more than "juice", with a and .

2. Brand: Fresh Bar... means fresh bar. it is with "March 8", it is also with "Samba" dance, which can the of and has a mood. It is in line with the of "Fresh Bar" from the fresh fruit juice.

3. : 150cc foil pack, the of food after meals is , 150cc is just right, and it can be in one go. , the foil is and easy to carry.

Plan [Part 10]

his face and "old tea"

Text/ Lin of this

Case : :

: A weak brand that has been in the for seven years has risen in two years and all over the .

As a drink that " heat, , heat and ", " tea" is a , which the to the . The of "hot" is in the , so when the Red the " to Fire", he a new with a .

event :

The of " Tea" has had a full in and . In the mid-1990s, after the brand of Hong Kong's " Tea", it began to red . With , has a fixed group in the , but of its color, has been in a tepid state for the first seven years, to a .

2003年8月，一条色调热烈、气氛喜庆的"怕上火，喝王老吉"的电视广告在央视热播，拥有"王老吉"字号的罐装饮料不但在华南的超市、商铺和酒楼随处可见，更走向了全国市场。此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。2004年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。

策略解析：

发掘定位的心智资源

虽然红色王老吉的市场表现一直不温不火，但它有一个很好的认

知基础--100多年来，在广东一带王老吉已经成为凉茶的代表。

作为"清热解毒去暑湿"的药饮，"凉茶"这一概念是典型性的地域概念，除了广东一带的人们，其他地区的消费者对于"凉茶"这一概念几乎全无了解，这成了红色王老吉打入全国市场的障碍。但也正是这一点，最终成为了王老吉红遍全国的心智资源。

既然红色王老吉能满足人们"降火"的需要，而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉第一个喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时，便成功的开创了一个饮料新品类。

为品类重新定位的关键，就是要识别出最主流的竞争品类，并界定该品类的核心价值。然后，从反面或侧面出击，建立和主流品类相对应的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱点和对立品类的好处，促使新品类也逐渐成为一种主流选择。红色王老吉"预防上火的饮料"的定位，就是遵循了这一规律。

红色王老吉针对的主流饮料，是碳酸型饮料(即汽水、可乐)，它们被称为清凉饮料，但是只是暂时性的口感清凉，本身并没有"预防上火"的功效，因此王老吉在它们的反面开创了一个与碳酸型饮料相对应的品类--预防上火的饮料。

这种定位把王老吉从"清凉解毒去暑湿"的药饮产品重新定位为"预防上火的饮料"，不仅打破了"凉茶"概念的地域局限，还可消除中国人心目中"是药三分毒"的顾虑，使红色王老吉成为能被全国市场的消费者所广泛认可和接受的主流品类，拓展了消费群和消费量。

打造"预防上火"的代表

开创了一个新品类，并不代表该品牌已然成为了这个品类的代表。所以，明确了品牌要在消费者心智中要占据的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市场目标，2003年红色王老吉选择了"非典"期间投放了央视一套的黄金招标段，"预防上火"的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。随后又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。

2003年底，红色王老吉的广告投放从年初的1000万追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。这种疾风暴雨似

的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，成为品类代表迅速飙红大江南北。

除了电视广告以外，红色王老吉还从加强餐饮渠道建设入手，踏踏实实地推广"预防上火"的定位概念。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在其他促销活动中，红色王老吉同样针对"怕上火，喝王老吉"这一主题做文章。比如今年夏天举行了"炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行"刮刮卡活动。消费者刮中"炎夏消暑王老吉"字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。切合品牌定位的大力促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉"预防上火饮料"的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。

在很多人的潜意识中，某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶、瓷器、中药等品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮品牌，这些都是国家或区域的心智资源。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，王老吉源自凉茶的故里广东，拥有"预防上火"的定位基础，拥有"中药"这一国家心智资源，这将是王老吉立足中国、放眼世界的理由。

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