2024年高端化妆品品牌如何更有效地下沉市场：策略与趋势分析

2024年高端化妆品品牌如何更有效地下沉市场：策略与趋势分析

2024年，“去沉没市场寻找增量量”已成为欧莱雅，埃斯蒂·劳德（Estee ）和西西多（）的共识。

对于高乌亚来说，如果20年前由兰开姆（）领导的沉没金块的浪潮是“燃烧船”和“夺走新的生活”，并且需要极大的勇气并承担未知的风险，那么在2024年，下沉市场的确定性和可操作性将变得更加强大。

不需要重复此背后的原因。在过去的20年中，国家市场经济的迅速发展，城市，县，城镇和农村地区的市场基础设施在第三层城市以下，互联网社交媒体的迅速渗透以及消费能力和消费意识的跨越，都为沉没市场的经济潜力奠定了基础。

因此，如今面临的品牌面临的下沉命题长期以来一直从“陷入困境”或“不沉没”到“与谁一起使用”和“如何更好地实施它”。

目前，高还原和下沉可以大致分为两条路径：在线和离线。

在线上，高端品牌一直是“通风花”的形象，它借助“情节帐户 +常规实时广播”的公式降低了其态度并实现了现场电子商务的销售增长。但是，去年高端美景的一个案例也揭示了一些实际问题，也就是说，在电子商务的丛林法律中，大品牌很难同时完成价值塑造和追求GMV的两件事。

离线商店是高端化妆品的忠实合作伙伴。尽管从各种意义上讲，水槽中的开设商店显然比电子商务要慢，并且消耗更多的资源，但百货商店可以完美地回答品牌在线遇到的问题 - 每个物理柜台本质上都是百货公司在汇水店中提供了一个全面的解决方案，可以在下沉的市场中建立强大的形象，收集稳定的客户群体，并增强品牌忠诚度，从而实现长尾能增长。

用商业集团首席运营官兼副总裁Deng 的话来说，高乌阿通过百货商店的下降是“销量下沉”，通过电子商务或物理收集商店的下降是“商品降低”，而对于品牌而言，前者的全面价值显然更高。

那么品牌如何在2024年创建一个沉没市场，该百货商店在此过程中扮演着什么角色？ Baoji 购物中心和Yiwu 百货公司在百货商店系统中结合了 百货商店的美容升级路径，“ ”发现了一些技巧。

美容品牌陷入位置的战斗始于20年前

回顾过去20年，中国市场上的高端美景历史可以大致分为三个阶段，总体上显示了2011年至2015年的“从东到西部的逐渐沉没，从东到西部的逐渐下沉”的特征，这是进入，， to to -----tier-的特征。从2015年到2019年，在Baoji 购物中心的第100家商店也被列为该号码，并开始进入第四和第五层城市。从2019年开始，越来越多的品牌加入了进入沉没市场的潮流。

在各种美容和化妆品团体中，由Ma 领导的欧莱雅（L'Oreal）当时是高端化妆品部门的总经理，目前是L'Oreal China的副首席执行官，一直是决心最高，投资最快和最快速度的人。在高端美容领域，也可以被视为一个开创性的品牌。

相比之下，埃斯蒂·劳德（Estee ）效仿，主要跟随竞争对手的步伐。 和Dior在百货商店和化妆品的“四个专业”中更加谨慎。日产集团西西多（）在早期阶段领先，并主要通过本地连锁收集渠道培养了沉没市场。

尼尔森的数据显示，从2019年到2023年中，在全国51个城市购买的化妆品计数器数量缩水了近6,000。但是，从2023年开始，第三级和城市以下的高端化妆品计数器数量显示出非常动态的上升趋势，同比增长9.1％至538，显示出很大的扩张潜力。

去年，欧莱雅，L'和其他群体强调了降至3-5的城市的数量，并将其视为提高中国市场增长的明确战略之一。

例如，Ma 去年明确表示，除外，L'Oreal Group领导下的高端化妆品部品牌在沉没市场上还可以扩展良好的空间，尤其是YSL，，Koyan和等品牌。

同样在2023年，当时是L'集团首席执行官的安德烈·霍夫曼（Andre ）公开计划下沉，称他将在中国的第三和第四层城市开设10至15家新的L'商店。此外，负责的人还提到，在中国第二季度的城市，甚至更令人沮丧的市场中，升级消费的愿望也很紧急。

今年，金矿开采的这种激烈的下降趋势继续传播到更广泛的低层市场。

根据“未来痕迹”的不完整统计数据，在截至2024年6月的滚动年中，由L'Oreal代表的外国美容集团，埃斯蒂·劳德（Estee ）和L'在中国的23个第三至第五层城市中总共开设了33个柜台，其中将近90％是他们当地的第一家商店。

如果我们看品牌，那么在下沉市场中新开放的柜台的数量是，YSL和Estee 。 在的和Ruian开设了第一个柜台。 YSL进入，，，和，Estee 渗透到了，和Enshi，Hubei。

根据小组部门的说法，L'Oreal Group是当之无愧的“商店爆炸性疯子”。除兰科姆外，总共有六个品牌，包括YSL，Koyan，， Shui和，都开始沉没。除了埃斯蒂·劳德（Estee ）外，埃斯蒂·劳德集团（Estee Group）还开始进入第三级市场，例如，Hebei和的小山。此外，L'和P＆G SK-II也逐渐下沉。

总的来说，当今的下沉市场已经是高端美容的“军事战略家必须打击”。一方面，“县女士”具有足够的品牌知名度和迫切愿望升级消费，为实施高端品牌提供了先决条件；另一方面，位于沉没市场的百货商店和购物中心也在不断调整和升级，并根据消费者需求一致，因此与高端品牌的目标相同。

在高性能的低迷潮流中，百货公司集中了运营力量的价值

Frost-和 发布的“ 2023年中国下沉的市场零售业TOB服务白皮书白皮书”（以下名称为“白皮书”）表明，我国沉没的零售市场的当前规模已达到17.6万亿元，大约是高层城市中零售市场的4倍。同时，沉没市场的零售市场的规模同比增长9％，高于高层城市的零售市场。

这些数据直接反映了“县经济”对高端品牌的强大诱惑 - 一旦使用了这些空白区域，它将贡献一个整体的“纯渐进”市场，将新业务和新客户群与该品牌联系起来。

作为百货商店系统，作为高科技品牌沉没的接收者，它可以为该品牌做些什么？ “ Trace”发现，在过去十年的调整，改革和升级下沉店中的百货商店，他们探索了一套“实施策略”，以进行高级沉没，并已成为品牌的“全方位代理”，以使宣传，吸引新产品，交易，交易，服务，服务，客户服务，客户和洞察力。

例如， 百货商店位于江南平原的核心，被称为“小温州，河北”，已经植根于 30年了。自2015年以来，化妆品区域的品牌结构已进行了升级和调整。目前，31个化妆品品牌中有90％是独有的，年销售额超过1亿。

百货商店的总经理Liu 告诉“未来痕迹”， 百货商店确实实现了通过“商店装饰 - 外部动量储藏储存储存储存”的三步策略“欣赏，输入和保留”高科技品牌的目标。

第一步是在品牌进入之前翻新和改变硬件，以创造良好的环境和土壤。例如，在2015年，兰斯莫（）搬进来，埃斯蒂·劳德（Estee ）搬进来，在2020年Dior进入的早期阶段， 商店进行了升级并翻新了建筑物的硬件设施，尤其是当Dior进入时，它也经过了特别翻新的浴室。 Liu 说：“结合我们自己的物业升级需求和品牌需求，即使是传统的百货商店格式也可以在翻新后带来新的空间体验。”

第二步是动员当地资源以促进势头。当高科技品牌在 百货商店定居时，该百货商店将在当地和周边城市的主流媒体上提供入门信息，并在火车站和城市的主要道路上放置促销广告，以便更多的本地消费者可以看到品牌进入信息。

第三步是准确储存水。例如， 百货商店将准确地从当地的主要企业，百货公司VIP客户和跨类别客户定位品牌的目标客户群体，并邀请他们到商店通过目标邀请函体验产品。这样，这组本地的“高净值消费者”可以直接成为品牌的第一批客户。

以上三个步骤是 百货商店积累的经验的摘要。从9年前的“三个OU（L'Oreal，Opera，Olay）”结构开始，该商店的化妆品牌现在形成了一种金字塔结构，Dior，，Estee 是骨干，Coyan，和Mao ，是，和Mao ，是骨干，， Diary，和的年轻客户。

百货商店美容区升级

Baoji位于圭宗的子中心，是在中国进入的第100个城市。自2015年，Estee 和Dior Baoji 购物中心以来，该百货商店还开始了调整，改革和升级的道路。

除了 的“三步实施”策略之外，Baoji 购物中心还对会员运营特别重要。 Baoji 购物中心总经理Zhao 告诉“未来步道”，Baoji 组织了VIP客户群，并建立了一个特别的“客户委员会”，该委员会将邀请成员与购物中心至少一次或四分之一或六个月。

会员运营能力是百货商店的核心价值之一

在这种类型的沟通会议上，Baoji 购物中心将了解客户的声音，并收集他们喜欢的品牌以形成“需求清单”。然后，根据此列表，我们积极与美容和化妆品集团进行了积极沟通，使该品牌的商店开业需求保持一致，并列出了购物中心可以做的匹配工作，从而为品牌快速实施了渠道。

“与会员的常规深入沟通是百货商店客户群体运营的关键举动。” Baoji 购物中心总经理Zhao 认为，“与电子商务的分类和客户群体的分类和标签不同，脱机业务应“对人们的精确度”进行，尤其是在与亲密关系的沉没市场中，我们的VIP客户群几乎等同于这个城市的美容人群。

Baoji 购物中心凭借如此积极的邀请和着陆服务能力，现在收集了“四个主要”美容和化妆品牌，以及诸如Sea Blue 和之类的豪华品牌。它还设有四家美容商店：海蓝色的谜团，埃斯蒂·劳德（Estee ），吉林（）和雪秀（Snow Show），可以满足顾客的深入体验需求。

在性能方面，Baoji 购物中心的全面运营功能也已完全转变为实际的业务价值。据了解，去年，当YSL进入市场时，仅花了7天的时间才能使其销售在中国第一。现在，Baoji的购物中心的化妆品区域的年销量接近2亿，计划在2024年进一步推出，和Shu 等品牌，在未来两年中，销售量将其翻倍为3亿元。

“ 百货商店在美容和化妆操作方面具有很大的优势。核心是以客户为中心的运营能力，包括吸引客户，获取新客户，客户沟通和客户维护。”邓·乔永（Deng ）得出结论：“在沉没的市场中，这种能力可以真正渗透到当地的品牌。”

在热下沉的市场中，品牌还应该做什么？

与十年前相比，2024年对于高霍亚品牌来说，是一个更好的“黄金时期”。因为当今的消费者品牌知名度，美容和皮肤护理习惯以及沉没市场的消费者群体发生了跨越的变化，与此同时，下沉的消费也具有集中力量和专注力，这对于一层城市而言很难达到。

最大的变化在于客户本身 - 从白银到小学生，性别界限已经破坏，精致，个性化，多元化和皮肤护理和美容意识的升级以及对高端基调甚至可持续概念的追求，使下沉型市场在沉没的市场中都表现出了美观。

“这要求我们扩大规模，提高品牌并提高有效性类别。” Liu , of Store, said, "Today is a very good time for high-tech to sink. Now the in first- and -tier are more and more . The first- and -tier have more and more . The first- and -tier of in the with the of local store can fully the brand's , and结合小城市熟人经济带来的联系和转换率，并可以更好地享受空白市场的好处。”

但是对于高胡亚品牌来说，在中国广阔的土地上逐步沉没仍然是一个复杂的问题。

“高端向下移动的逻辑并不能完全遵循城市的水平。人口基础，消费能力和GDP量表是三个核心指标。此外，不同地区的文化和生活方式在文化和生活方式上也存在很大差异。尽管Yiwu和的在这里也在这里销量和出口贸易，而进口和消费者则是强大的，并且又有很强的品牌。邓·乔洪（Deng ）指出：“在这样的城市中，高端美容产品在沉没后经常表现出强烈的绩效爆炸和生存能力。但是，如果情况在另一个城市中完全不同。”

这种复杂性还提出了品牌本身精致运营的要求。

例如，当选择一个场地时，一方面，从消费水平中选择具有市场影响力的地标商店；另一方面，从百货商店能力的角度来看，需要强大的联盟来形成快速的化学反应。例如，我们将优先考虑具有数字功能和消费者运营功能的百货商店等百货商店。

例如，“一个城市，一个政策”是一种定制的本地消费市场战略。 “包括但不限于对产品线的本地调整，价格策略优化和离线体验商店等。在线和离线也存在整合，社交媒体可用于进行当地教育和品牌促进。”赵丹丹说。

Liu 提出了一个“罕见的意义”建议：在沉没市场中越多，高端品牌就越有必要投资资源，尤其是进行品牌文化展览并讲述品牌故事。这通常可以快速增强品牌敞口，影响并抓住客户的思想。 “这花了少量钱去做大事，它将产生快速的化学反应。”

“此外，品牌还应在沉没市场中维持长期的长期主义。设定销售目标时，它们不仅基于当前和现在，而且还应将客户群维护为核心并制定长期的业务计划。”赵·丹丹（Zhao ）指出：“通过不同形式（例如会员节）来照顾客户，并在品牌与人之间找到联系。”

从百货商店的数据来看，去年下沉市场的消费潜力已真正发布。

2024年年度商业集团供应商会议上发布的数据显示，在2023年，百货商店的商店交通和销售的一半两次都增加了，这发生在低层城市。在包括Baoji 购物中心， 百货商店， 百货商店， 百货商店， 商店以及其他商店的商店数量，包括Baoji 购物中心， 百货商店，甚至比2019年增长了。

在当前市场的背景下，风和交通神话破碎了，诸如百货商店之类的百货商店系统正在突出其无与伦比的长期运营价值，并成为高端化妆品的最佳下沉的“品牌”。

作者/吴六

校对/杨YAN