品牌档案馆：探索百年经典运动鞋的流行与变迁

品牌档案馆：探索百年经典运动鞋的流行与变迁

留意你卖的东西：一个重视营销和创造力的地方。

我们有幸出生在一个能够见证世界日新月异变化的时代，而最能体现时代精神的往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌和创意不断涌现，同时一些曾经流行的东西也逐渐失声。通过“品牌档案”栏目，我们希望为您呈现品牌成长和流行变化的故事。

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为什么在这个潮流瞬息万变的时代，人们穿的那双时尚运动鞋为何成了“老鞋”？

看看市场上流行的鞋子就知道了。 的经典 Chuck 今年刚满 100 岁， 的 Stan Smith 出生于 1963 年，甚至像 Nike Air 这样的年轻球员也已经 30 多岁了。复古鞋款和常青款似乎从未被时代淘汰，运动品牌也热衷于各种“花式炒饭”。

然而，如果你回顾过去100年，你会发现一双球鞋的流行，以及它能够穿越时空，再次成为现代潮流达人的宠儿，绝非一次机会主义的偶然。其背后是聪明的商人对流行周期、消费习惯、政治因素、社会思潮的密切观察。回顾复古鞋走过的路，或许可以帮助人们更好地理解：品牌为何爱推出复古鞋，年轻人又为何追捧复古鞋？

运动鞋的诞生与运动精神

运动鞋最初是作为专业功能鞋而诞生的。现存最早的运动鞋可以追溯到 1860 年——一双黑色皮革跑鞋，看起来与今天的无孔牛津鞋没有什么不同。

最早的运动鞋

和鞋子

但当时并不是每个人都能买得起运动鞋。鞋底的橡胶非常昂贵，而工薪阶层通常忙得无事可做。运动是只有有钱有时间的中产阶级才能做的事情。

运动鞋真正的流行是在20世纪初，而匡威则是让运动鞋更深入人心的重要推动者：1917年，经典的匡威帆布鞋All Star诞生，成为美国第一双专业篮球鞋。历史。当时篮球这项运动也诞生不久，之前的品牌大部分都卖网球鞋。

第一次世界大战间接推动了运动鞋的发展——如果没有经历过战争的痛苦，人们不会意识到强健的身体有多么重要。政府开始关注并鼓励人们出去锻炼身体，为下一场战争做好准备。自然，人们对运动器材的需求也越来越大。

1928年入选全明星

从那时起，品牌开始意识到名人代言运动鞋的好处——类似于现在极为常见的代言营销策略。

1921 年， 聘请了一批篮球运动员和教练作为运动鞋大使，Chuck 就是其中之一——现在他的名字几乎成了这双帆布鞋的代名词。 “他不像迈克尔·乔丹那样的人物，但他为品牌增添了可靠性，”多伦多一家运动鞋博物馆的馆长说。 “它就像一个符号，证实了这双鞋的运动潜力。”

过去的匡威 Chuck 广告

渐渐地，穿球鞋的价值远远超过了球鞋本身。运动鞋开始被人们用来表达自己的观点，而不仅仅是为了功能。 1936年柏林奥运会上，杰西·欧文斯的故事至今仍为人津津乐道：这位美国黑人运动员创下了田径运动中四枚金牌的纪录。他不仅给观众留下了奥林匹克精神的深刻印象，同时也严厉批评了对比赛的重视。纳粹面孔。当他夺冠时，他脚上穿的是一双德国兄弟——后来分别创立了彪马和阿迪达斯的著名制鞋兄弟——制造的运动鞋。

尽管奥运会实际上是由纳粹主办的，但美国运动员杰西·欧文斯却用一双德国运动鞋悄悄地表达了和平、奥林匹克精神和叛逆。

杰西·欧文斯

年轻人的商业与叛逆精神

反叛。任何贴上这个标签的东西都会逐渐成为青春、酷炫的文化代表。运动鞋也是如此。

匡威是最早开始针对年轻人的品牌之一。他们抓住了一个关键点：年轻人穿运动鞋不仅仅是为了锻炼，更是为了表达叛逆。

20世纪50年代以后，“垮掉的一代”就是这种反叛消极情绪的代表群体。他们蔑视秩序，热爱自由，而且大多数人都没什么钱。最初，他们选择帆布鞋并不是因为穿起来舒服或者设计有多酷，而是因为便宜。

麻底鞋的流行开始在年轻的亚文化中蔓延。匡威抓住了这一点，做出了明智的选择。他们试图从专业篮球鞋转型为专注青年文化。在接下来的几十年里，查克被越来越多的年轻人所接受。许多象征着不羁的摇滚乐手和滑板手都是Chuck的支持者，比如乐队的主唱Kurt 。人们渐渐忘记了这双鞋最初是为职业篮球而生产的。查克最后一次出现在职业篮球比赛中是在 1982 年。

柯本及其相反。鞋垫上写着“朋克意味着自由”。

品牌开始意识到自我表达（self-）是年轻人选择穿一双鞋的重要因素，因此他们学会用各种方式讲述品牌故事，强化球鞋背后的象征意义。耐克是最善于利用品牌故事来宣传自己的运动品牌之一。他们于1984年签下了篮球巨星乔丹，并推出了经典篮球鞋Air。

年轻人开始追求Air。除了乔丹本身的品牌号召力之外，还不能不提这双鞋最初发售的故事。当时NBA规定球员打球时必须穿全白球鞋，而Air原本的经典配色就是抢眼的红黑。乔丹穿着红黑Air，违反了NBA的要求。为此，耐克不得不为乔丹每场比赛支付5000美元的罚款。这笔生意很划算。年轻人被乔丹独特的叛逆精神所吸引（是的，又是叛逆），开始追求这款新型篮球鞋，无论他们是否是乔丹粉丝。

最早的航空

同样，在与年轻人做生意时，名人代言从20世纪初开始就非常有效；但形式变得更加广泛，不再局限于男性运动员——影视的发展、街头文化的兴起和活跃的社会潮流，让一双运动鞋的影响变得更大。

比如英年早逝的美国著名影星詹姆斯·迪恩（James Dean），虽然他不是的官方代言人，但由于其私人的个人品味以及他在电影中所表现出的不羁形象，的另一款帆布鞋Jack（常被称为“杰克”） ”（中文）俗称微笑）受到年轻人的追捧。

詹姆斯·迪恩和他最喜欢的衣服

中国年轻人比较熟悉的一个例子是耐克，人们喜欢称其为阿甘鞋。

首次亮相是在 1972 年慕尼黑奥运会上，卖点是它可以承受运动员每周 100 英里的训练——这几乎是当时最好的缓震跑鞋。因电影《阿甘正传》再次大规模流行。电影中，阿甘曾穿着爱人送给他的这双跑鞋，穿越美国。当他结束长达三年的马拉松，回到家乡时，只剩下不可挽回的爱情和一双伤痕累累的眼睛。这部电影成为了最好的代言。

阿甘和他的耐克

耐克

对于耐克来说，没有比这更感性的运动鞋了。因此，直到今天，他们还在不断复制跑鞋，复古的造型，疯狂热情的1970年代，奥运会，还有人们不断重温的阿甘精神……每双鞋都需要一个卖点，而人们愿意为球鞋增添情怀。付帐。

年轻人表达自我的意愿、社会潮流和文化发展增加了运动鞋的附加值。这也越来越接近我们正在讨论的问题：为什么近年来“老鞋”风潮会爆发？

时尚界对运动鞋的拥抱

这要从时尚金字塔顶端的一小群人开始。正如《穿普拉达的女魔头》中提到的，大众在商场购买的一件普通的蓝色毛衣，其实是几年前时尚圈人士选择的。运动鞋在更大范围内受到大众的喜爱，这与时尚界的接受度密不可分。

斯坦·史密斯的重新走红或许就是最好的证明。 2011年的秀场，创意总监Philo在谢幕时穿着一双白底绿的Stan Smith，搭配简单的黑色高领毛衣和黑色打底裤。当时市场上很少见到Stan Smith，阿迪达斯也逐渐关闭了生产线。

人们突然发现，这个组合其实很时尚——或者说，因为著名设计师穿了它，所以这个组合变得时尚。紧接着，超模吉赛尔·邦辰 ( ) 赤裸着身着斯坦·史密斯 (Stan Smith) 登上《Vogue》封面；时尚达人和名人收到了阿迪达斯定制的 Stan Smith，并将其发布到社交媒体上；秀场街拍和街头摄影中，越来越多的时尚达人利用Stan Smith来打造街头chic感。

时尚界的品味很快影响了公众。人们疯狂地想要购买这双鞋——当需求酝酿时，阿迪达斯抓住机会重新推出了这双鞋。实惠的价格和时尚圈的流行，让这双50多岁的网球鞋不仅重新焕发了活力，还迎来了它一生中最辉煌的时代。

吉赛尔·邦辰和斯坦·史密斯

斯坦·史密斯

斯坦·史密斯为脱口秀主持人艾伦定制

虽然Stan Smith的走红更多是得益于阿迪达斯的经营策略，但如果没有时尚圈的认可，它也不会有这样的命运。

追溯到40年前，运动鞋在当时就首次被时尚圈所接受。

1977年，《Vogue》杂志刊登了一位美国女演员穿运动鞋的照片，承认运动鞋是时尚的一部分。第一个推出运动鞋的奢侈品牌是Gucci。 1986年，他们推出了一双带有标志性红绿条纹和Gucci标志的意大利手工网球鞋。其他奢侈品牌也坐不住了。几年后，Prada 推出了一双超豪华运动鞋，售价比整场秀还要贵。

1984年的古驰

不同场合的复古鞋

如今，运动鞋理所当然地被视为青春、时尚的代名词。但现在并不是所有的品牌生意都这么好做。这些成为日常通勤鞋的复古运动鞋的附加值也决定了它们不同的命运。

很明显，Air 的销量不如以前那么好。

在Rocky的记忆中，那是大约5年前的事了。他是一个（热爱球鞋文化的人），家里有几百双球鞋，其中有不少让其他球鞋爱好者眼红的绝版复刻品。他在圈内知名度很高，在微博上拥有一大批同样热爱球鞋的粉丝。

2010年，Rocky开始关注设计简约、适合日常穿着的Stan Smith鞋款的流行。当时市面上的Stan Smith越来越少，他费了好大劲才买了一双。另一款引起他注意的鞋是耐克。一双便宜、轻便、材质好的跑鞋只需要大约 75 美元（通常好的跑鞋要花费 100 美元以上）。这双鞋一推出就占领了年轻人市场。它最大的优点就是价格便宜，满足日常通勤需求，适合搭配。这样的款式逐渐成为时尚圈的宠儿。

当时，两种流行趋势占据主导地位：和。这两个流行趋势是复合词，由日常（）和硬核（）组成，指的是那些看起来不费力、有品牌感、回归自然的穿搭（有些人也会将其解读为高级性冷淡）；而它指的是一种既运动又休闲的着装风格，创造出一种假装去健身房（但实际上没有去）的运动时尚。

这两种趋势取代了看起来太硬的高街造型，而运动鞋是这个时尚周期的重要组成部分，尤其是那些带有简单复古设计的运动鞋。它们不像品牌推出的高科技、高功能新鞋，也不像厚重的篮球鞋。它们看起来比较休闲，也很容易搭配。想象一下外套、毛衣和紧身牛仔裤的组合。如果脚上有一双科技感极强的新型跑鞋，普通人根本应付不了。如果换成白底运动鞋或者 Tiger风格的复古跑鞋，会不会太不适应日常生活了？已经？

时装周街拍中的品味也影响着公众。人们不再像以前那样喜欢Air，篮球鞋也不如日常通勤鞋。另一个原因是那些过去的时尚偶像已经过时了。年轻人不关心也不记得他们。看过乔丹打球的年轻人越来越少，因此与Air不再有情感上的联系。社交媒体改变了品牌沟通的方式，过去讲故事的方式也在改变。

穿着 Stan Smith 的潮流人士

篮球鞋在北美市场的份额正在萎缩——它的功能和技术没有改变，运动员对其的需求也没有改变。萎缩的是公众需求。洛基最喜欢的复古鞋是一款名为 Gil Zero 的阿迪达斯篮球鞋。这些是他最喜欢的篮球运动员阿里纳斯的签名运动鞋，现已绝版。这双球鞋与退役的阿里纳斯一起从时代消失。阿迪达斯仍在复刻这双鞋，但名称已更改，球鞋背后的精神也不再与阿里纳斯有关。

赋予“老鞋”新时代的生活方式和价值观

相比之下，一些运动品牌已经开始兜售复古鞋背后的生活方式。

今年在全球推出了All Star百年营销#chuck。在匡威的球鞋文化中，穿得破破烂烂、溅上泥巴、可以在街上自由行走的帆布鞋是时尚和酷的代名词。

他们邀请了来自各个亚文化群体的潮流偶像，并称这些人为文化英雄（）：世界上唯一患有白癜风的超模、滑板运动员肖恩·巴勃罗（Sean Pablo）、韩国嘻哈歌手基思·阿普（Keith Ape）都在短片中表达了自己的人生观点。方式。 “逃离舒适区”、“不要为别人而活”、“改变世界”、“我想变得有钱”……这个并不年轻的帆布鞋品牌在营销上做出了一些调整多年来，方法不断变化，但其本质始终如一：反叛和自我表达。

查克

肮脏的夹头。图片来源：中国

Vans 也是如此。几乎在Chuck推出的同时，他们在全球范围内推出了Off the Wall品牌宣传：“不要取悦他人或为他人做出任何改变”——这是Vans中国广告推出的，而不是强调文化属性滑板。

与早先从篮球鞋转型的 类似，他们也在兜售球鞋背后的生活方式——试图吸引同一批更难取悦的年轻人。他们的转型成果是好的。去年夏天，常青树 Old Skool 被 GQ 预测将成为“下一个 Stan Smith”。 Vans在2016年的成绩也非常亮眼。去年，Vans 成为 VF 集团旗下增长最快的品牌。我想，像Old Skool这样的复古鞋是必不可少的。

Vans 与 Marc 过去的合作

过时和复古之间有一条微妙的界限，而划定这条界限的是品牌的信息。比如，前几年回力球鞋热潮期间，出生在耐克、阿迪达斯时代的中国年轻人买回力鞋不一定是出于怀旧，而是因为便宜的球鞋意味着它很时尚。 。这也适用于新鞋。那些抢着购买阿迪达斯 Yeezy 跑鞋的年轻人可能不是 Kayne West 的粉丝或者热爱说唱音乐，而只是因为 Yeezy 鞋上的潮流标签。

也有消费者因为深厚的情感联系而选择复古运动鞋。然而，对于品牌来说，如何随着时间的推移维持这样的情感联系，才是复古鞋营销的关键。

球鞋收藏家 Sam 在新罕布什尔州一个叫莱姆的小镇长大，这里也是匡威创始人的故乡。家人捐资在这里修建了一座匡威图书馆——小时候经常去的这个免费图书馆就是 Sam 对 All Star 帆布鞋产生兴趣的开始。

1934年入选全明星

对All Star的深厚感情，让他成年后选择收藏帆布鞋。 “All Star 是一个经久不衰的偶像，”Sam 谈到他对 的感受时说道。 “每一代年轻人回头看，啊，它来自那个时代，没有改变。”

这就是复古鞋的意义所在。它们经历了每一代的社会思潮和社会运动，甚至作为某个特定时间点的电影情节被人们铭记——它们穿越了岁月，从未改变。