全球爱马仕铂金包热销背后的积压单品现象与品牌历史解析

全球爱马仕铂金包热销背后的积压单品现象与品牌历史解析

全球每售出一个柏金包，就会有三到五件爱马仕积压商品同时售空

作者|周惠宁

凭借着近两百年的品牌历史以及对制袋工艺和皮革品质的严格要求，一包一盒一盒难求的爱马仕手袋多年来一直吸引着消费者。

就像《欲望都市》里的一句台词，“当我带着它时，我知道我已经出名了”。爱马仕已成为许多消费者的身份象征。

让《三十而已》成为网络热门话题的爱马仕写真，标志着影视剧造型的里程碑。

之所以有如此夸张的描述，源于每个爱马仕手袋40个小时的打磨工作和长达数年的等待名单所造成的“稀缺性”，以及爱马仕从未公开承认的“分配”制度。

作为当时专门为贵族定制马术皮具的家族企业，爱马仕非常重视其皮革的品质。它只从世界顶级制革商那里采购最好的皮革材料，垄断了世界上最好的皮革供应商。

制作爱马仕手袋的工匠都是拥有至少10年相关经验的工匠。与工业流水线生产不同，爱马仕手袋从开始到每一次锤击都是由同一位工匠完成。最终的产品将被印上唯一的ID，记录负责生产的工匠的信息。未来还将为消费者提供终身保修服务。

凭借对产品品质和精益求精工艺的坚持，爱马仕手袋的等待名单越来越长，少则几年，多则十几年。

根据爱马仕消费者在国内社交媒体平台小红书上总结的几条策略，以爱马仕最经典的30号黑金铂金包手袋为例，消费者通常需要购买8万元至10万元左右的其他非皮革商品。此类产品的价格约为柜台价格的1.5至2倍，您将有机会收到销售人员的包裹通知。

爱马仕分销是小红书热门话题之一

爱马仕另外两款热门手袋和Kelly的配货比例也是专柜价的1.5到2倍左右。有奢侈品行业从业者评价，在爱马仕，越是性价比高的产品，流通价值越高，比如小马吊坠、手表、丝巾、瓷器等，建议消费者向正规销售人员购买。产品。

为了防止销售人员违规，爱马仕对经典款和流行款手袋的销售进行严格控制。大多数商店每天最多只允许销售 3 个经典或流行手袋。如果出现超卖情况，相关人员甚至店长都将面临被解雇的风险。

无形中，“分销规则”已经成为爱马仕筛选消费者的一道门槛。

据业内人士透露，爱马仕店员在遇到直接询问手袋的消费者时，通常会询问是否还有其他产品的需求。如果消费者表明只想要手袋，他们通常会收到“缺货”的回应，因为爱马仕的受众是能够把购买爱马仕视为一种生活方式的人，而不是仅仅为了买手袋而省钱的消费者。

换句话说，爱马仕的初衷就是把自己的产品卖给最忠实的消费者，而证明忠诚度的方式自然就是买爱马仕的所有东西。其背后的逻辑并不难理解，那就是为了买到理想的手袋，消费者必须花更多的钱。随着投入和等待时间成本的增加，消费者对爱马仕的归属感也会加深。

在这种良性循环机制的驱动下，爱马仕拥有强大的护城河，即通过分销规则，可以使品牌各品类的销量相对均衡，缓解时尚行业高库存的长期问题，实现更高的销量总体出局率。速度。据悉，全球每售出一个柏金包，就有三到五个爱马仕积压单品同时售空。

该投资组合经理此前通过调查发现，尽管爱马仕连续三年增加产量，但自2014年以来几乎没有扔掉任何东西，所有产品都卖光了。

消费者购买用于分销的大量未使用的爱马仕产品，成为代购和二手奢侈品零售商的收购目标。奢侈品牌爱马仕的高端形象，让货架、打火机、笔记本、麻将、宠物床、丝巾、开箱等应有尽有。瓶子和其他产品被认为是很好的礼物，并在二级市场上流通。

这或许就是爱马仕无意与二手奢侈品零售商分享蛋糕的原因。爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在最新财报发布后的一次会议上表示，爱马仕对快速增长的二手奢侈品市场不感兴趣，并认为进入这一领域不会对销售有利。由于严格的生产和库存管理，爱马仕的主打包一直供不应求，在二手市场上往往能卖到原价数倍。

如此理想的销售形势最终巩固了品牌金字塔顶端的地位，这也是消费者不断追捧爱马仕的根本原因。

据《时尚商业快报》数据显示，截至6月底的上半年，爱马仕营收同比大涨23%至54.75亿欧元，营业利润率达42%，创历史新高，净利润利润飙升近40%至16.41亿欧元。净利润率高达30%，再次跑赢奢侈品行业。

即使在中国部分地区按下暂停键的第二季度，爱马仕销售额仍同比飙升26%至27.1亿欧元，超过了LVMH时尚皮具部门19%的增速和Gucci 4%的增速。

爱马仕的业绩远超其顶级竞争对手

眼看着爱马仕借助分销规则变得越来越强大，似乎还没有进入资本市场，打算效仿。经过近三年的频繁涨价，经典翻盖手袋在欧洲的价格一度超过了爱马仕包和Kelly手袋。

去年10月，其还针对部分市场推出限购政策，要求消费者每年只能购买一款Flap手袋或Coco。对于其他小型皮具，则要求消费者每年不得购买两件相同产品，从而增加了购买经典手袋的消费者数量。障碍”。

然而，近年来，越来越多的消费者对爱马仕的“分销规则”感到不满。疫情发生后，虽然爱马仕始终坚持每年只涨价一次的原则，但不少消费者直言配送比例有所增加，有的门店甚至要配送Lindy等入门级手袋。

去年8月，短短一个月内，爱马仕就两次遭到中国消费者的批评。有消费者在爱马仕上海国际金店门口举牌抗议，声称自己在销售人员的怂恿下购买了15万元的产品。随后，他依然没能拿到自己想要的手袋，引发广泛关注。相关视频在抖音上已获得超过1万次点赞、转发和评论，播放量近5亿次。

小红书账号@Danny也晒出一张自己在爱马仕北京SKP店前抗议的照片。原因是，店家按要求订货后，他并没有收到自己想要的手袋。短短一个小时，就吸引了1000多人。人们都在关注和议论，评论中不少消费者表示自己也有同样的经历。

与此同时，爱马仕推出的天价产品也在消费者中掀起了舆论浪潮。售价14万元的地球仪、价值5000多元的勺子、价值3.6万元的风车、价值7.6万元的垃圾桶，以及引起广泛关注的最新款自行车，售价高达16.5万元，都在挑战消费者的接受度。底线。

购买爱马仕手袋必须搭配一定比例的其他产品，已经成为市场的潜规则。

其他消费者发现，爱马仕官网系统也有“分销”的潜规则。没有购买记录的消费者即使购买热门手袋也会显示库存不足。通常，他们可以在官网顺利下单，“买不分销”。 “家”此前曾有过接近或超过10万元的购买记录。

一些被经销规则挡住的消费者只能将目光转向二级市场，比如古着店、二手寄售平台或者拍卖行。在市场持续波动的影响下，据上海和杭州的奢侈品经销商透露，国内的爱马仕包价格已经下降了20%。

佳士得拍卖行5月23日在香港举行的手袋及配饰春季拍卖会罕见地实现了“白手套”，即并非所有参与拍卖的产品都被售出。 189个产品总成交额为5,259.74万港元。其中，普通爱马仕包的成交均价在15万元左右，鸵鸟皮、蜥蜴皮等稀有皮革包的成交价格在20万元至50万元之间。

业内人士指出，虽然上述爱马仕手袋的成交价格仍高于市场价格，但部分产品的成交价格与消费者去商店购买新款手袋的成本相差无几，这使得传递出消费富裕的信号。消费者对奢侈手袋价值的认可正在减弱。

有受访者直言，现在不是富人和部分中产阶级花钱的时候，但奢侈品牌仍在试图通过频繁涨价的方式将通胀压力转嫁到消费者身上。 “奢侈品牌需要意识到，富人往往对赔钱更加敏感，只有在有多余现金时才会花钱，而不会总是购买奢侈品。”

在经济紧缩的背景下，假冒奢侈品生意再次蓬勃发展。爱马仕包的稀缺和难找，给了不法分子通过仿冒牟利的“机会”。

2020年，巴黎警方破获一个制造和销售假冒爱马仕包包的团伙。该团伙中有七人是前爱马仕工匠。他们主要用从爱马仕工场偷来的布料制作柏金包，主要销往亚洲消费者。两年时间利润高达200万欧元（约合人民币1585万元）。

纽约杂志《The Cut》今年5月更惊讶地发现了一个以千禧一代女性消费者为主的社区。成立于2016年，会员统称为“”。在这个社区，人们只需支付原价的1%至10%，就可以买到经典翻盖包、鳄鱼皮包、手袋等高仿奢侈品。

数据显示，“”去年在假冒奢侈品上花费了超过300万美元。它目前拥有近20万名会员，其中大多数是能买得起正品奢华手袋价格的富有女性，其中包括几位首席执行官、风险投资家、一名外交官和一名科学顾问。

令奢侈品牌担忧的是，有钱人爱上购买高仿奢侈品已不再是个别现象。国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行的调查显示，2018年，71%的美国年轻人购买过假货，84%的中国年轻人购买过假冒商品。假货。产品。

欧盟知识产权局EUIPO的最新研究还发现，欧盟27个成员国中年轻人对购买假冒产品感兴趣的比例正在增加，52%的受访消费者过去曾在网上购买过至少一件假冒产品12个月。 ，37%的受访者打算购买假冒产品。按品类来看，欧盟年轻人购买最多的假冒产品是服装及配饰，占17%，其次是鞋类产品，占14%，化妆品和香水等产品占12%。

一家社交媒体研究公司的调查结果显示，Meta 和几大社交平台已经取代 eBay 和亚马逊，成为全球主要的假冒奢侈品分销平台。网络上共有 26,000 个销售假冒奢侈品的活跃账户，而 2 所销售的 10,000 个假冒账户中，约 65% 位于中国，其次是俄罗斯和土耳其。

越来越多有一定经济实力的年轻消费者开始“真假混购”，这体现了新一代年轻人在消费决策上的一定精明务实态度。残酷的事实是，他们正在自己的体面形象与价格和性能之间取得艰难的平衡。

不可否认，一个品牌是否受欢迎取决于它有多少假货，但从商业角度来看，假货盛行的必然后果就是蚕食正品的市场份额。

另一方面，爱马仕产量的增加也持续给包的稀缺带来压力。虽然目前看来包仍保持着奢华属性，但这种微妙的平衡何时被打破还是未知数。奢侈品分析师Luca Solca此前透露，全球市场上的包数量已超过100万只。无论是通过代购、二级转售市场，甚至是在专卖店，消费者购买爱马仕手袋都比以前更容易。

或许是意识到过度依赖包的风险，Axel Dumas在2019年向公众强调，爱马仕的目标是成为一家综合性的全球奢侈品集团，而不仅仅是一个手袋品牌，因此各部门之间的均衡发展至关重要，有利于提升集团自身竞争力。

今年3月，爱马仕宣布Clémande担任品牌时尚配饰部门创意总监，将品牌创意团队扩充至20人。除Clémande外，爱马仕创意团队还包括女装成衣设计师Nadège、男装设计师Vé以及其他16位创意负责人，他们均向品牌艺术总监杜马斯汇报。

克莱芒德是一位古董商的女儿。她最初负责艺术指导和文案，后来加入Klein的家居品牌Klein Home担任设计副总裁。她还是历峰集团旗下奢侈品牌Alaïa的创意顾问，并经营自己的珠宝店，拥有丰富的相关经验。

有分析人士预测，在克莱芒德的领导下，爱马仕的时尚配饰业务将取得更大的提升。该业务线包括男女成衣、腰带、人造珠宝、手套、帽子和鞋子，是爱马仕的第二大收入来源。

根据该品牌最新发布的财报，虽然手袋仍是爱马仕最大的品类，但其占比已从50%以上收窄至43%。成衣及配饰占比提升至26.6%。腕表部门已经成为爱马仕的表现。表现最好的业务，不仅上半年营收大涨55.3%，达到2.62亿欧元，第二季度增速也高达48.9%，接近50%。

爱马仕的历史越长，时尚对季节的影响就越脆弱。奢侈品行业的焦点越来越回归创造和重塑经典。

在豪华品牌集体涨价中，不少中档豪华品牌的价格在领先品牌的带领下上了新台阶，这是事实。从LV、Dior、Gucci，到Prada、、Saint，基本入门级手袋已经进入了万元时代。

LVMH旗下的意大利奢侈品牌芬迪（Fendi）最近发布了由90年代超模琳达（Linda）主演的广告活动，并于近期在纽约举办了一场时装秀，庆祝该品牌标志性手袋问世25周年。

目前看来，面对越来越多的选择和越来越精明的消费者，爱马仕依靠“库存分销”作为留住顾客的法则已经失败了。其实，这背后的实质是变相涨价。

面对头重脚轻的奢侈品行业，爱马仕迫切需要的是如何用新的语言继续书写年轻消费者心中的品牌故事，提升价值。 “我们不再处于一个将无拘无束的创造视为高于一切的经济体。 ”

需要警惕的是，坚强的人更容易犯错误。

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