奢侈品电商发展历程：从繁荣到困境，消费者需求与市场挑战

奢侈品电商发展历程：从繁荣到困境，消费者需求与市场挑战

几十年来，奢侈品电子商务一直是一个断断续续的行业。

近年来，随着经济的增长，奢侈品电商平台确实如雨后春笋般涌现，充满了活力。但时至今日，虽然市场依然繁荣，但平台的日子却变得越来越艰难。当年引领奢侈品电商的潮流引领者，也死伤不少。

寺库于2017年上市，被誉为“互联网第一股”。奢侈品电商第一股”，但现在也是忽高忽低。趣店去年宣布的万里目奢侈品电商项目如今已名存实亡。

奢侈品电商正在经历低迷。真的是消费者热情不够吗？

一手奢侈品电商的起起落落

如果我们仔细审视奢侈品电商的发展，说它是一个一直被资本炒作的概念也不为过。

2010年是奢侈品电商腾飞的一年。这一时期，虽然电商模式已经存在，但由于网络支付环境不成熟、网购环境整体不规范、假货层出不穷，尚未有消费者通过电商购买奢侈品。

但2010年之后，或许是因为消费升级概念的提出，又或许是移动互联网时代的到来，奢侈品电商站在了风口浪尖。

今年以来，猫步网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等数十家奢侈品电商纷纷入局，资本涌入。 。

数据显示，2010年至2011年，中国股权投资市场共披露了23起与珠宝、箱包、服装等奢侈品相关的电商网站投资案例。已披露资金金额的21笔投资总额达52.9亿美元。

在融资热潮中，奢侈品电商也蓬勃发展。然而，对于奢侈品电商来说，这无异于刺激增长。美好的时光不会持续太久。品居网、佳品网、呼哈网等都将自己定位为垂直奢侈品电商。公司纷纷倒闭。网易旗下的奢侈品平台网易尚品和新浪奢侈品频道也宣布关闭。

市场初期，一线品牌获得授权难度较大，货源稀缺。再加上假货泛滥、缺乏良好的供应链，这些因素阻碍了奢侈品电商的发展，成为奢侈品电商自然面临的问题。结果，第一波、第二波玩家相继失败，越来越影响用户体验，形成恶性循环。

直到2017年，头部电商平台也持续在奢侈品电商领域下注。 2017年，阿里巴巴在天猫推出奢侈品频道，腾讯微信小程序也有众多奢侈品牌入驻，奢侈品电商平台也成功进入中国市场，竞争日趋激烈。

按理说，奢侈品电商已经运行了十年，应该早就成型了。然而寺库和万里目的结果却与此相反。

如果说奢侈品电商已经不行了，很多人可能很难认同。毕竟，从数字上看，中国奢侈品行业规模不断扩大，消费人群也在逐步释放。 《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》（以下简称《报告》）指出，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国奢侈品消费却逆势上涨48% %，达到3460亿元。

咨询公司贝恩发布的报告显示，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元，该行业在全球奢侈品销售市场的份额几乎翻了一番，从12%增至23%。一番。

同时，根据《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，中国已经占据全球奢侈品市场三分之一的份额，其中高端奢侈品消费的42%被高端奢侈品消费占据。 30岁以下人群。到2025年，他们的消费份额预计将上升至50%。

种种迹象都在显示奢侈品电商的巨大潜力。但为何奢侈品电商如此难以破解？

或许是因为奢侈品电商逐渐被资本推动，这本身就是一个伪命题。

其电商属性与奢侈品牌定位存在矛盾。美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为，炫耀性消费的目的不仅仅是产品本身，而是利用这种消费来使自己与他人区别开来。奢侈品强调梦想的价值，必须稀缺、神秘、有门槛才能获得高溢价。然而，电商的定位却打破了这个界限。此外，玩家不断进入市场，疯狂的价格战也愈演愈烈。保持这个位置低。

同时，在流量为王的互联网时代，对于电商平台来说，巨大的线上流量已经成为推动市场规模的一张王牌。但奢侈品电商也需要它吗？新增的用户数量和流量已经成为奢侈品电商的制约因素。奢侈品电商的核心不是增加几年内只购买打折产品的新用户，而是牢牢粘住常年购买新品的老用户，然后利用口碑营销来吸引与老用户具有相同购买力的新用户。 。这使得用户量很难实现快速突破。

以寺库为例，最吸引消费者的就是补贴的花钱方式。对于消费者来说，他们喜欢的不是你的平台，而是你花钱补贴的方式。一旦补贴停止，用户能否留下来是一个问题。

更重要的是，消费者对电商的不信任一直存在，用户对线上奢侈品的信心更小。同时，由于线下品牌店的存在，用户形成了根深蒂固的消费观念和先入为主、自然而然的良好购物体验。从消费者角度来看，电商虽然快捷、便捷，但却取消了购买奢侈品的完整消费体验过程。对于奢侈品的主流用户来说，他们追求的仍然是愉悦的过程和尊贵的服务，而这正是电商企业所缺乏的。

无论是从市场角度、消费者信任度，还是自身的商业模式和销售渠道，都存在诸多障碍。

二手奢侈品水深不深？

话虽如此，虽然一手奢侈品电商平台经过几十年的发展仍是小菜一碟，但二手奢侈品却逆势增长。

以美国品牌The为例，这是一个全方位二手奢侈品在线寄售平台。 2020年实现交易额9.9亿美元；截至2021年6月30日，The在全球拥有超过2360万会员。 2021年上半年，营业收入1.57亿美元，同比增长41%，GMV为6.8亿美元，同比增长54%。

在中国市场，国内权威数据机构投宝研究院发布的《2021年中国二手奢侈品行业概况》显示，中国二手奢侈品市场规模从2016年的58.5亿元飙升至173亿元。 2020年，年均复合增长率达到31.1%。

事实上，二手奢侈品电商的发展时间线与一手奢侈品电商类似。 2014年至2017年，二手奢侈品进入萌芽期，二手奢侈品交易成为新趋势。在此期间，在中国成立了30多家公司。其中，红布林、包师傅、飞鱼均获得融资6次；知尔、宝宝树各获5笔融资；庞湖、新乡均获得4笔融资；融资1-3次的平台有10家。

不仅如此，国际奢侈品牌也开始在中国市场推出二手项目。据天眼查了解，奢侈品牌Gucci旗下公司在经营范围中增加了“二手日用品零售”等项目。

同时，智言咨询发布的《2021-2027年中国二手奢侈品行业市场容量分析及投资决策咨询报告》表示，截至2019年底，我国二手奢侈品店超过4200家，年均增长率超过10%。

诚然，国内二手奢侈品行业正在进入快速发展期，但国内二手奢侈品的流通率仍然略低。数据显示，中国消费者连续两年贡献了全球奢侈品销售额的40%以上，但二手流通率仅为3%左右，远低于20%的世界平均水平。

确实，良好的市场前景并不意味着国内二手奢侈品行业已经完善，而只是一个开始。

因为二手奢侈品行业的现状与一手奢侈品类似。假冒伪劣产品也层出不穷。更重要的是，二手奢侈品的交易过程比一手奢侈品更为复杂。最大的问题是很难辨别真假，因为对于二手奢侈品来说，中间还有一个环节需要足够有经验的鉴定人才，而且相关的性能标准还缺失，而且存在真伪鉴定仍存在较大差距。

黑猫投诉上，有关二手奢侈品的投诉超过2000条，其中大部分是“与实际不符”、“诱导消费者”。情况确实如此。如今，直播已成为二手奢侈品的主阵地。难免有些主播夸大其词，影响消费者体验。

有舍易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告（2021）》（以下简称报告）显示，2020年，有舍易拍鉴定的商品综合真伪率为32.9%，同比同比下降0.7个百分点。从鉴定数据来看，约68%的仿品明显不符合品牌工艺，属于“一看就是假货”的范畴；约32%为高仿，其做工普通消费者难以辨别。

虽然奢侈品通过互联网进一步拓宽了奢侈品牌的曝光渠道和传播效率，将奢侈品带给了更广泛的消费群体。但奢侈品毕竟是特殊物品，线下门店的地位是不可替代的。互联网可以解决展示促销和订单物流的环节，但情感管理和体验服务仍然需要线下实现。

因此，二手奢侈品行业的沉淀还需要很长时间。