2023年瑞士奢侈品手表行业繁荣结束：消费趋势报告与市场分析

2023年瑞士奢侈品手表行业繁荣结束：消费趋势报告与市场分析

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2023年12月15日

瑞士奢侈手表有史以来最大的繁荣即将结束。爱彼首席执行官弗朗索瓦-亨利·本纳米亚斯 (-Henry) 表示：“我们在 2021 年和 2022 年看到的情况并不正常。”

三年过去了，奢侈手表行业在疫情期间重新燃起兴趣，困在家里的富裕且现金充裕的消费者开始对瑞士标志性品牌的豪华机械腕带垂涎欲滴。

这提振了对爱彼和劳力士等钟表的需求，推动瑞士钟表出口创历史新高——2022年接近250亿瑞士法郎（285亿美元）。

但现在，随着多重压力的影响，清算即将到来。其中一些——更高的利率和不稳定的经济增长——超出了行业的控制范围。其他原因——价格大幅上涨和产量增加——都是内部原因。但最终，这一切都打击了曾经无忧无虑的消费者的心态和挥霍的意愿。

近几个月来，制表商的需求有所降温，而二级市场的价格也大幅下跌。从领先的历史品牌的高管到在最近的狂热中蓬勃发展的新贵，高管们已经开始接受事情正在迅速走下坡路的事实。

“我们在 2021 年和 2022 年看到的情况并不正常，”以皇家橡树运动手表而闻名的爱彼首席执行官弗朗索瓦-亨利·本纳米亚斯 (François-Henri ) 表示。商店里一块手表的平均价格约为5万瑞士法郎。 “我们甚至无法想象我们会在生活中经历这种情况。我相信我们永远不会再看到这种情况。

经济放缓之际，整个奢侈品行业的疲软情况越来越多，从路威酩轩集团(LVMH)到古驰(Gucci)母公司南非公司(SA)的销售都受到通胀和经济衰退担忧的打击。如果这种情况持续下去，将削弱定价能力，并对利润率和利润造成下行压力。

去年11月，卡地亚母公司历峰集团公布半年业绩，显示手表销量下降3%，美国市场暴跌17%。这家瑞士奢侈品集团拥有一系列高端品牌，其中包括江诗丹顿 ( )。此外，今年表现不佳的独立制表商还包括爱彼和百达翡丽。

汇丰银行分析师上个月写道：“不幸的是，奢侈品并不能抵御经济衰退。”他们警告称，该行业将告别大流行后几年的“辉煌增长”。

7月瑞士手表出口出现两年多来首次下滑，近几个月平均增速远低于上半年。

对于二手手表来说，一年多来价值一直在下降。追踪交易量最大的 50 只股票的彭博观察指数自 2022 年 4 月的峰值以来已下跌约 42%。

讽刺的是，这与 2020 年初疫情爆发时开始的美好时光相去甚远。

为了配合疫情控制，生产设施被封存，商店关闭，面对面销售陷入停滞。企业担心 20 世纪 70 年代和 80 年代的石英危机会重演，这场危机导致该行业一半以上品牌消亡。

反之，则相反。这场疫情提醒富人，生命可能是脆弱而短暂的。受到新一代社交媒体影响者炫耀劳力士迪通拿或百达翡丽鹦鹉螺的启发，他们决定，当一切恢复正常时，他们将带着财富和品味的宣言重新进入世界。

当制表师重返工作岗位时，他们遇到了大量的积压和商店等候名单的飙升。当斯沃琪 () 于 2022 年 3 月推出著名的欧米茄超霸腕表（第一款在月球上佩戴的腕表）的廉价版时，即使在价格更实惠的市场中也引起了热议。

2021年，瑞士手表出口创历史新高，美国超越中国成为最大市场。 2022年，瑞士手表出口再次创下历史新高。该行业今年有望再创历史最佳价值表现，但这将主要由上半年推动。最近市场看起来更加波动。

“九月和十月很艰难，”这家家族控股公司的首席执行官本·科弗 (Ben Kűffer) 表示，该公司生产入门级价格为 3,000 至 5,000 法郎的运动手表。比平常慢得多。在美国，这肯定要慢一些，”他说，并指出哈马斯与以色列的战争导致了消费者情绪的转变。

Kűffer 原本预计今年销售额将增长 50%，但他已将这一预测下调至 30%。

该行业5月报告显示同比增长50%，但低价手表引领潮流。价格在 500 法郎至 3,000 法郎之间的手表出口额下降，这可能表明爱好者对激进的价格上涨感到沮丧。

瑞士钟表业在流行文化声望（如詹姆斯·邦德）和财务实力方面都具有重要意义。据摩根士丹利估计，2022年全球零售总额将约为480亿瑞士法郎。二手手表市场规模约为240亿美元。

对于瑞士本身来说，它是经济的重要组成部分，是第三大出口部门，雇用了大约 60,000 名员工。

经济放缓已波及整个行业。几位钟表行业高管表示，一直在寻找工人的瑞士零部件供应商已经开始裁员。这家颇具影响力的美国手表内容提供商和零售商最近实施了第二轮裁员。

一些新出现的弱点可能是该行业自己造成的。随着需求激增和通货膨胀飙升——推高成本——它抓住了提高价格的机会。

每年生产超过 100 万块手表、销售额预计超过 90 亿瑞士法郎的行业巨头劳力士在 2022 年已两次提价。该公司在 1 月份提高了型号成本，并调高了价格。 9 月在英国和 11 月在欧洲市场再次推出，以抵消英镑和欧元的疲软。今年1月，劳力士在美国和英国再次涨价。

斯沃琪集团品牌欧米茄 (Omega)、浪琴 () 和天梭 () 二月份在欧洲和英国提高了价格。摩根士丹利 ( ) 分析师表示，欧米茄 7 月份在美国将价格提高了 8%，此举可能会损害销售。

积家已将部分型号的价格提高了20％以上，德国历峰集团朗格也提高了价格。

除了价格上涨之外，制表商还通过增加产量来应对需求。

成立于 1904 年的家族企业豪利时 (Oris) 联席首席执行官罗尔夫 (Rolf) 表示：“现在市场上有很多手表。”消费者有其他问题或正在寻找其他花钱方式，因此有一个到处都有大量的库存，有人在某个地方必须吃。 ”

很少有钟表行业的高管能像让-克洛德·比弗 (Jean- Biver) 那样近距离地观察繁荣与萧条的周期。 1982年，他花费约2万法郎收购并重振了宝珀品牌，十年后又以6000万法郎的价格卖给了斯沃琪。

当詹姆斯·邦德 (James Bond) 领导该品牌时，他还负责将欧米茄 (Omega) 戴在手腕上，比弗表示，即使需求放缓，瑞士人最终总是生产太多手表。

就他而言，最近与他的儿子推出了一个新的高端品牌。

“我们应该学习，但我们还没有学习，因为我们还不够谦虚，”他说。 “我们有点傲慢。我们觉得自己是顾客之王，顾客就是国王。你永远不应该扭转这一点。”