阿迪达斯在中国四线城市南安开设新店，重振中国市场策略

阿迪达斯在中国四线城市南安开设新店，重振中国市场策略

阿迪达斯并不缺乏雄心勃勃的目标。它缺乏的是机会和判断力。如今，它又做出了一次尝试。

2012年12月，阿迪达斯在福建省泉州市南安开设了新店。南安是一个沿海县级市，周边地区人口150万。在跨国公司中，一般将其定义为中国巨大市场中的四五线城市。厦门裕泰是阿迪达斯在福建最大的经销商。 2011年，该公司在这里开设第一家阿迪达斯专卖店时，南安只有一家购物中心，第一年该店的利润为12万元。如今，随着又一个受年轻人喜爱的购物中心的建设，裕泰公司也选择了临街的好位置，开设了这家120平米的新店。

自从两年前阿迪达斯试图重振中国市场以来，这样的商店变得越来越普遍。公司制定了名为“2015之路”的计划，目标是让阿迪达斯深入中国1400多个低线城市，并每年保持两位数的销售增长。

上次，它很有可能借助北京奥运会的契机，成为中国最成功的运动品牌。不幸的是，情况并非如此。由于对奥运会所能带来的价值的错误估计，阿迪达斯出现了极为严重的库存问题。随之而来的经济危机让其措手不及，消费者的购买突然变得保守。经销商开始以任意折扣销售阿迪达斯产品，而这家德国公司却没有好的解决方案。

阿迪达斯最终花了两年时间清理库存。厦门钰泰总经理叶向阳表示，他的情况还不是最糟糕的。阿迪达斯提供了一些折扣和礼品政策，这慢慢帮助他的生意重回正轨。对于那些陷入更深危机的经销商，阿迪达斯最终直接回购了他们仓库里的产品。 “我们决定重新开始，向市场提供新的库存。消费者总是喜欢新产品。”阿迪达斯大中华区董事总经理科林告诉第一财经记者。

两年时间，阿迪达斯失去了在中国市场的领先地位，追赶耐克的希望也破灭了。 2009年，阿迪达斯在大中华区的销售额下降了16%，关闭了200多家门店。此时，李宁首次超越阿迪达斯。中国运动品牌当时并没有意识到，自己很快就会陷入与阿迪达斯同样的泥潭。匹克和361度于2009年上市。安踏与李宁一样进入了与跨国巨头竞争的行列，当年收入增长了27%。

到2011年底，情况发生变化，运动品牌增速出现不同程度放缓；而进入2012年，衰退迹象更加严重，关店、库存高企的坏消息不断传出，其中最引人关注的就是李宁公司的剧变。

现在看来，短短两年的差距让阿迪达斯在中国的发展充满了戏剧性。从2011年开始，阿迪达斯开始明显复苏。 2012年，销售额继续增长15%，新开门店800家，远超预期的每年500家门店数量。

与此同时，其最大竞争对手耐克最近连续两个季度销售额下滑。根据市场研究公司 的数据，阿迪达斯2012年的市场份额为11.2%，耐克为12.1%。这种情况接近2008年，当时两者差距最小。

阿迪达斯去年扩张的800多家门店中，三分之二开在三四线以下城市。叶向阳的生意这两年也发生了巨大的变化。他目前经营的100多家门店中，50%位于南安等四五线城市。

这是阿迪达斯“足迹计划”的体现。 2008年前后，耐克和阿迪达斯都还把目光集中在中国一线城市，目光才刚刚开始投向零售环境最好的二线城市。但现在，阿迪达斯必须仔细衡量一系列数据才能做出决定。扩张目的地。首先是人口、可支配收入和宏观经济发展数据，然后是从零售商、连锁餐厅、房地产开发商、银行等获得的行业信息，然后分析阿迪达斯的市场份额、竞争对手和市场饱和度。所有城市均以此为基础进行排名。

阿迪达斯现在又走上了快车道，但雄心勃勃的计划背后，问题是：库存危机会不会再次发生——更何况市场环境还那么糟糕。

虽然高嘉丽不愿意用“控制”这个词来解释目前与经销商的关系，但阿迪达斯显然正在做出一些改变。 “我们希望能够给予他们更多的支持，让他们能够表现得更好，”他说。该公司制定了一些新规定，例如促销活动必须得到总部批准，橱窗中展示的商品必须能够在商店中销售。购买它们，而不仅仅是展示一些全球限量或缺货的商品。阿迪达斯将这种转变称为从批发商到零售商的转变。

叶向阳后来了解到这一变化对他生意的影响。他表示，阿迪达斯竭尽全力将门店打造成最好的门店，在营销、视觉营销、店内促销、产品策划、店内购物体验等方面提供服务。求助，“以前他们只关心卖给经销商多少产品。”阿迪达斯还检查了其物流并发现了改进的空间。仓库按功能分为三个模块：收货、配送、发货。除配送仓库外，还开设了备货仓库。接下来，阿迪达斯将根据门店业务规模安排发货顺序。例如，叶向阳公司旗下的厦门SM城市广场店就处于收货第一梯队。这个办法最终让叶向阳的货物运输时间缩短了两天。

运动品牌多年来都是依靠相对固定的方式取得成功。经销商不断扩张，每年四个季度召开订货会，并在季末打折出售部分过剩库存，为下一季新产品腾出新空间；另一方面，品牌负责制作精彩的广告、签约大明星、赞助重要赛事。但行业正在悄然发生意想不到的变化。一个令人沮丧的消息是，耐克近日关闭了位于北京王府井的亚洲最大旗舰店，这也是耐克在中国的第一家直营店。王府井安培购物中心的这个位置即将被H&M取代。据官方解释，运动品牌已不再适合Amp购物中心的定位。多年来，耐克销售的服装没有太大变化。现在年轻人更青睐快时尚品牌。此前，耐克位于上海南京路、北京通州的旗舰店也相继关闭。经销商未经证实的说法是，目前耐克在中国的直营店不超过10家。

但阿迪达斯似乎并没有对市场失去信心。目前，其在全球拥有5个品牌中心，其中两个位于北京三里屯和上海淮海路。现在，阿迪达斯正在将这种方式推广到二线城市。

3月28日，一家城市旗舰店在杭州西湖旁的延安路市中心区域开业。店面面积1000多平方米。这种城市旗舰店实际上是品牌中心的浓缩版。其中九家已在中国开业，位于杭州、沉阳、成都和武汉等城市。 “以城市旗舰店为核心，周边分布着众多经销商店，我们想以这种模式占领一座城市。”高嘉丽说道。阿迪达斯提供的数据显示，该公司目前共有7000家门店，其中10%是直营店。这些店也为周边经销商起到示范作用。

但占领一座城市并不是那么简单。回到几年前，耐克和阿迪达斯还是商场的首选，但现在快时尚已经占据了主导地位。 “快时尚品牌的销售业绩和知名度明显好于运动品牌。为此，商场如果有调整机会，会更积极争取快时尚品牌入驻，将运动服饰搬到限量版。”品牌需要调整。”RET执行董事聂启兵告诉第一财经记者，“二三线城市的运动品牌机会更持久。三线城市，没有那么多品牌选择。近年来新建的购物中心面积通常在10万至20万平方米。因此，当地业主不需要面临运动品牌和快餐品牌之间选择的问题。时尚品牌甚至一二线品牌和奢侈品牌在一个购物中心共存也是很常见的。”

阿迪达斯现在每天开设 2 至 3 家商店。它还从H&M和Zara挖走了一些人。它根据每天的销售数据来判断产品的更新速度，希望能像快时尚一样变得更快。另一方面，阿迪达斯虽然早已是崇尚科技的专业运动品牌。例如，其在中国75%的销售额来自其运动性能系列产品，但现在增长最快的是更休闲、更有设计感的产品。凭借强势的运动时尚和三叶草系列，高嘉丽看到了运动时尚能为阿迪达斯带来的增长动力。因此，你会在阿迪达斯商店的显眼位置看到颜色鲜艳的紧身牛仔裤和格子衬衫。 “那些喜欢打篮球的年轻人也会去酒吧、和朋友聚会、去咖啡馆喝咖啡，所以他们会需要一些更休闲的衣服。”高嘉丽说道。

从2011年开始，阿迪达斯将流行口号“is”改为“is all in”。其中，时尚系列选择了最受欢迎的偶像代言，海外包括凯蒂·佩里，国内则包括彭于晏、田馥甄、范冰冰等。

随着越来越多的门店在低线城市开业，阿迪达斯旗下主打运动时尚、价格低廉的NEO品牌已成为中国增长最快的子品牌。去年9月，阿迪达斯发布了NEO全球首支电视广告——创造你的清新风格，宣布NEO品牌自2007年成立以来最大规模的营销活动。广告的主角是彭于晏。此轮营销还包含数字化成分，消费者可以通过下载应用程序获得折扣。今年4月，新一轮NEO营销再次开始。

“我们对NEO进行大规模营销的目的就是为了让消费者更清楚地了解这个品牌所代表的东西。以前很多人提到阿迪达斯，根本分不清这两个品牌之间的区别。”高嘉丽说。 。

像耐克、李宁等，女性市场现在是运动品牌极力拓展的细分市场。阿迪达斯近日推出年度营销活动“一切以姐妹之名”。这是阿迪达斯首次将所有女性产品组合在一起，包括训练、跑步、户外、网球和高端运动系列产品，将女性系列作为一个单独的子品类。此外，阿迪达斯正在考虑设立首家女性产品专卖店，或者在部分门店开设类似店中店的女性专区。

扩张仍然是关键词，但请记住，阿迪达斯想要避免的是重蹈覆辙。

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