耐克新任CEO制定新战略以恢复业绩增长，2025财年第二财季业绩超预期

耐克新任CEO制定新战略以恢复业绩增长，2025财年第二财季业绩超预期

耐克新任首席执行官制定了恢复业绩增长的新战略。

当地时间12月19日，耐克（NYSE：NIKE）公布了截至2024年11月30日的2025财年第二财季财务业绩。第二季度业绩超出市场预期。其中，第二财季营收123.54亿美元，同比下降8%；每股收益（EPS）为0.78美元，同比下降25%；净利润11.63亿美元，同比下降26%。 2025财年上半年营收239.43亿美元，同比下降9%；净利润22.14亿美元，同比下降27%。

耐克第二季度及上半财年财务数据

耐克2025财年的业绩继续承压。耐克集团总裁兼首席执行官何彦峰（Hill）在电话会议上直言，公司正面临痛点，包括过度注重直销渠道而失去合作伙伴的信任，以及对运动失去兴趣。毅力等等。 “当我们的团队、品牌和业务都受到挑战时，我唯一的关注点就是帮助耐克重回正轨并再次获胜。”

值得注意的是，这是何彦峰回归耐克后参加的首次财报电话会议。今年10月14日，何彦峰正式回归耐克，担任公司总裁兼首席执行官。作为四年前退役、在耐克工作了32年的老将，何彦峰带领耐克的全球团队、品牌和业务创造了良好的业绩。

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德表示，“耐克第二季度的财务业绩总体符合预期，我们在调整业务结构方面正在取得进展。”

截至12月19日美股收盘，耐克报77.1美元/股，上涨0.26%。或许是因为业绩超出预期，开盘后股价一度上涨10%以上。今年以来耐克股价已下跌近30%。

大中华区业绩低于市场预期

财报显示，耐克第二季度毛利率同比下降1个百分点至43.6%，主要是折扣增加以及渠道组合变化所致，但这一影响被产品投入成本降低和产品销售成本下降部分抵消。仓储和物流成本。

耐克第二财季销售和管理费用下降3%至40亿美元，其中需求创造费用为11亿美元，增长1%，主要是由于体育营销费用的增加被品牌营销费用的减少所抵消开支。由于工资相关费用和其他管理费用减少，运营和管理费用下降 5%，至 29 亿美元。

指出，第二财季市场流量和耐克零售额均低于预期，尤其是9月和10月。不过，11月份出现了积极的变化，比如北美的“黑色星期五”，带动了耐克销量的飙升。在大中华区，“双11”的表现也超出了原来的预期。

渠道方面，NIKE第二财季品牌营收为119.5亿美元，同比下降7%，主要是由于各地区营收下降。其中，NIKE直接收入为50亿美元，同比下降13%，主要是NIKE品牌数字收入下降21%，NIKE自营商店收入下降2%；批发收入69亿美元，同比下降3%。

纵观耐克品牌的业务板块，占上半财年营收超过60%的鞋类业务营收降幅最高，第二财年降幅均超过10%。季度和财年上半年。品牌方面，2003年收购的匡威品牌进一步拖累了公司整体业绩。第二财季销售额下降17%至4.29亿美元。匡威所有地区的收入均出现下降。外媒称，匡威财季业绩远低于市场预期。

从地区来看，耐克大中华区实现收入17.11亿美元，同比下降8%；上半年实现营收33.77亿美元，同比下降6%，略低于北美和欧洲、中东及非洲地区。 。

按地区划分的收入数据

第二财季大中华区息税前利润（EBIT）为3.75亿美元，同比下降27%；上半年为8.77亿美元，同比下降16%，为各地区降幅最大。

按地区划分的息税前利润

弗兰德表示，第二财季，耐克大中华区零售客流量又经历一个季度的下滑，本季度需要加大降价活动来推动销售和库存清理，这将对毛利率产生负面影响。 。

“中国市场上的国际和本土竞争对手都在增加，虽然最近的市场状况充满挑战，但中国市场的运动热潮仍在持续增长，我们正在应对当前的不利因素，以重新点燃品牌动力，健康的市场增长。”耐克管理层在电话会议中指出，耐克看好中国市场的长期发展，希望邀请更多的中国消费者加入到运动中来。耐克正在加大对中国产品创新的投入。拥有本土产品研发团队。它还在中国建立了运动研究实验室，并投资对中国消费者的研究。此外，我们与当地合作伙伴合作推广以消费者为中心的服务和体验。

未来线上渠道将回归全价模式

除了聚焦体育、加速产品创新，何彦峰在电话会议中提到，重建并赢得主要批发合作伙伴的信任是一项重要任务。 进一步表示，随着近期长期合作伙伴关系的扩大，耐克正在持续加大对体育营销的投入，同时也在重点国家和城市投资重建商业团队，以更好地服务其零售合作伙伴。

何彦峰表示，耐克已将投资从创造品牌需求转向捕捉品牌需求，并将通过数字业务营销对品牌进行再投资。在产品方面，向体育主导团队的转变正在进行中，通过授权更灵活的跨职能团队来评估运动员在特定运动中的需求，进一步细分业务以释放下一波增长。

值得注意的是，耐克管理层在电话会议中多次提及库存管理计划，计划清理库存并加大创新产品的推出。

弗兰德表示，计划下半年加速去库存操作，帮助市场恢复健康。特别是，它将通过批发折扣较高的低利润渠道积极清理过时库存，并根据耐克的数字业务需求调整供应，以确保最新产品类别的市场容量。

何彦峰在电话会议中提到，由于产品缺乏新创意，耐克直营、数字和实体业务的流量减弱，这也推动了公司此前的过度促销，比如全价和全价的比例等。数字平台上的促销活动占 50%。需要注意的是，降价幅度不仅会影响品牌，还会扰乱整个市场和合作伙伴的盈利能力。

对此，管理层在电话会议中指出，未来耐克的数字渠道将转型为全价模式，并减少促销活动在业务中的比例。

“公司还将通过继续降低经典鞋款特许经营业务的比例，进一步优化产品组合。” 还提出，经典鞋履特许经营供应周数将在未来几个季度大幅减少，而时间表因特许经营渠道、市场和地理位置而异。其中，直销渠道将大幅减少。因此，夏季订单较去年将进一步减少。何彦峰在电话会议中还指出，由于特许经营主要聚焦于数字业务，因此将对耐克数字业务的业绩产生较大影响。

耐克管理层还在电话会议上表示，上述行动计划将导致耐克的收入在短期内下降，从而导致额外的毛利率压力和更高的需求创造费用。这种转型影响将持续到未来几个季度。但从长远来看，耐克正在做出最有利于品牌健康的决策和推动股东价值的业务决策。

弗兰德在电话会议上指出，预计第三财季营收将出现两位数下降，毛利率将下降约3至3.5个百分点。未来公司将在战略性加大投入的同时，继续严格控制费用。同时，耐克预计第四财季的业绩压力将较本季度更大。

（本报）