全球奢侈品电商行业大洗牌：寺库危机与Farfetch收购YNAP的启示

全球奢侈品电商行业大洗牌：寺库危机与Farfetch收购YNAP的启示

近期，全球奢侈品电商行业发生了两件大事：一是寺库陷入危险。这家在纳斯达克上市的中国奢侈品电商股价近期跌至29美分，市值蒸发50亿元。退市危机；另一个是英国奢侈品电商（）强势收购YNAP。两者优势互补，各取所需。

这两家奢侈品电商，一家是国内行业标杆电商公司，一家在国外发展迅速。它们的兴衰不仅让我们基本理清了奢侈品电商发展的基本脉络，也让我们了解了奢侈品电商的发展趋势。我们意识到，在奢侈品牌加速线上传播的今天，全球奢侈时尚电商版图正在经历一场大洗牌，开始进入一个新时代！

1、寺库成垃圾股，中国奢侈品电商全部被消灭。

“寺库已经109岁了。”这是创始人李日学在2017年接受媒体采访时表达的雄心，当时寺库才9岁。当时，寺库刚刚在美国上市，成为继阿里巴巴之后第二只在美国上市的中国电商概念股。然而，号称“中国第一奢侈品电商”的寺库最近却传来坏消息。

8月25日，他被起诉破产，申请人被起诉。这只是寺库今年以来的第三条破产消息。今年1月和8月，北京寺库两次申请破产审查。

寺库也被曝出走传闻。 8月19日，《21世纪经济报道》记者来到位于南京西路的寺库线下体验中心，发现该店大门紧闭，已经腾空，店面玻璃上只留下了一条招商联系方式。体验中心所在大楼的保安表示，寺库店已经关门七八个月了，不会重新开业。

去年以来，不断有报道称寺库拖欠员工工资、拖欠供应商货款、不发货、不退款的用户订单。今年7月，被法院列为限制类高消费企业。

今年6月，奢侈品牌Prada提出财产保全申请，要求对寺库的财产进行监控，防止恶意转移或隐匿。 8月2日，Prada申请冻结寺库名下逾1100万元及相应价值财产。

作为领先的奢侈品电商公司，寺库一度是资本的宠儿。寺库先后获得趣店、京东、IDG、LVMH集团L基金等投资，并于2017年赴美上市。上市后股价一度达到15.48美元，但随后开始持续下跌。截至9月2日，寺库股价跌至0.29美元，较历史高位跌幅98%。

早在2021年11月4日，寺库股价就跌破1美元，此后连续9个多月没有升至1美元警戒线上方。 2021年12月，寺库收到纳斯达克退市警告。根据纳斯达克的标准，上市公司股价连续120天跌破1美元，将被强制退市。寺库退市几乎已成定局。

寺库并不是唯一一家被击败的奢侈品电商公司。 2010年，中国奢侈品电商遍地开花，融资规模爆发式增长。全年披露融资案例12起，融资金额1.08亿美元。第五大道、魅力汇、真品网、尚品网如雨后春笋般涌现。 2009年至2012年1月，中国国内奢侈品网站数量达到四十、五十家。

但2011年，奢侈品电商的冬天到来了。 2011年12月，网易尚品宣布停止服务； 2012年1月，上线不到三个月的品居网宣布关闭； 2012年3月，裁员并削减工资。 2012年至2015年，尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商宣布倒闭。 2019年，唯品会谋求转型，将主要市场重心从一二线城市转向三四线城市，从全国性电商转型为属于三线城市的垂直折扣电商平台。和四线城市。

2、因业绩优秀而收购YNAP股权

今年8月24日，几乎在寺库濒临破产之际，瑞士奢侈品巨头历峰集团、英国奢侈品电商集团与阿联酋企业家名下的投资机构（以下简称）宣布达成协议分别收购历峰集团旗下奢侈品电商YNAP（即Yoox Net-a-）分别持有47.5%和3.2%股权，并同意历峰集团和YNAP采用该平台的技术解决方案。

据Miss Tweed援引消息人士透露，由于Yoox Net-a-连续亏损，历峰集团最终放弃了。在考虑了多种减负方案后，最终选择将Yoox Net-a-出售给一家拥有更全面技术和平台的公司。的。这是历峰集团第三次放弃 Yoox Net-a-。

资料显示，Yoox Net-a-主要由Net-a-、Yoox、The Ounet、Mr.等平台组成，其中最主要的是Net-a-。该平台由一位英国时尚编辑于2000年创立，灵感来自于他作为时尚杂志编辑的工作经历。

与其他单纯销售产品的电商平台不同，Net-a-每周都会推出由时尚大片组成的电子杂志，吸引了众多年轻消费者，并刺激其快速成长为全球最成功的奢侈品电商平台。一。 2010年，Net-a-被历峰集团整体收购，估值约为3.5亿英镑。

Yoox和Net-a-一样，成立于2000年，一度被视为“时尚界的亚马逊”。创始人是。 2015年，历峰集团将Net-a-出售给Yoox。尽管具体交易金额并未披露，但有分析师估计，历峰集团从收购 Yoox 中获得了约 3.17 亿欧元的利润。

由于经营理念的差异，她在两家公司合并前一个月决定离职。根据协议，她成功套现1.4亿欧元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-在米兰证券交易所上市。当日股价上涨6.7%，市值达37亿欧元。

但在两者的竞争中，奢侈品电商赛道的天平日益倾斜，Yoox Net-a-的市场份额明显积压。 2018年第一季度，Yoox Net-a-的收入增速从15.4%大幅放缓至0.5%。

随着全球零售业趋势发生变化，历峰集团于2018年初以每股38欧元的价格重新收购Yoox Net-a-，持股比例从49%增至90%，交易总价值约2.8%十亿欧元。同年，Net-a-进驻天猫，引起广泛关注。

据《纽约时报》报道，2018年，历峰集团旗下多家时尚电商，包括奢侈品电商Yoox Net-a-，高达40%的销售额来自约3%的顾客。 Yoox Net-a- 拥有 310 万活跃客户，这意味着其近一半的销售额来自不到 10 万客户。

截至2019年3月31日的15个月中，尽管Yoox Net-a-销售额增长11%至7.109亿英镑，但亏损达到1050万英镑，而去年同期则盈利4760万英镑。销售成本增长17%，达到4.26亿英镑，管理费用增长近40%，达到2.61亿英镑。

疫情发生后，Yoox Net-a-所在的历峰集团电商部门营收同比下滑9.4%至21.97亿欧元，运营亏损2.23亿欧元。

公司业绩也有所改善。截至12月31日的2018财年，其GMV同比飙升56%至14亿美元，收入也录得56%的增长至6.02亿美元。年增长率为行业平均水平。两次。

2019年全年收入飙升69.6%至10.21亿美元。去年进一步增长64%，达到16.73亿美元。今年一季度首次实现盈利，税后利润达5.16亿美元。调整利率后税前折旧及摊销前亏损收窄至1919.6万美元。

截至6月30日的第二季度，季度GMV首次突破10亿美元，同比增长40%，较2019年同期增长一倍多，主要得益于全渠道增长价格产品销售额、收入也录得43%增长至5.23亿美元，毛利率提高至44%，税后利润为8800万美元。

3、只卖商品的奢侈品电商没有未来

奢侈品电商为何在中国举步维艰？是因为中国没人买奢侈品吗？并非如此。据《贝恩奢侈品研究》与意大利奢侈品协会联合发布的报告显示，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额较2019年下降23%。不过，中国市场表现良好，市场份额从2019年的11%增加到2020年的20%，几乎翻了一番。

我们很早就意识到，奢侈品电商最大的发展瓶颈是供应。如果没有足够的品牌资源支撑，奢侈品电商平台根本无法实现电商的规模效应。他们无法获得足够的利润，也无法大幅降低运营成本和风险，最终导致所建立的商业模式失败。

YNAP 隶属于历峰集团 ( Group)。历峰集团（ Group）是全球第二大奢侈品公司，排名介于LVMH和PPR之间。它由安东鲁珀特（Anton）于1988年创立。历峰集团涉足业务领域：珠宝、腕表、配饰和时装，拥有极其丰富的奢侈品资源。这为YNAP的快速崛起奠定了良好的品牌资源和供应链基础。

需要特别指出的是，全球知名奢侈品牌基本集中在欧美。因此，我们不难推断，世界各大奢侈品平台一定会诞生在西方。这是YNAP迅速崛起的根本原因，也是中国奢侈品稳定发展的障碍。即使是中国电商巨头阿里巴巴和京东也需要与这两家奢侈品电商合作才能在这个行业站稳脚跟。

除了品牌资源匮乏之外，中国奢侈品电商崩溃的一个重要原因还在于电商运营理念。奢侈品向有钱人出售梦想价值，靠品牌溢价赚钱；而中国电商则习惯于用低价策略来吸引顾客。这或许与奢侈品的高贵属性与中国电商的大众路线的冲突有关。

寺库成立于2008年，创始人李日学毕业于南昌大学数学系，从事线下家电代理商10年。寺库成立初期，定位为二手奢侈品电商交易平台。用户可以在寺库上寄售奢侈品，寺库会向用户收取鉴定费、手续费、佣金等。经过一段时间的发展，李日雪不甘于只经营二手奢侈品，带领平台转型为二手奢侈品交易平台。奢侈品垂直电商。无论如何，寺库都是从卖货起家的。

而且，为了促进销售，中国电商最喜欢的策略就是打折。这降低了奢侈品牌的价值，损害了奢侈品牌的声誉。也摧毁了奢侈品传统的线下渠道，扰乱了奢侈品的线下渠道。柜台上的蛋糕。这种事情也引发了奢侈品牌与中国电商之间的纠纷。

2015年7月，寺库在一次大促销中，将一款原价4.8万元的香奈儿链条包低至2.5万元。为了争夺客户，真品网推出了5999元的。但正当两家公司打起来的时候，香奈儿出面澄清，称其从未向第三方平台授权供货。这就把这些奢侈品电商的供应问题摆到了桌面上。

正是因为获得奢侈品牌授权难度大、利润空间有限，奢侈品电商纷纷转向各种批发渠道甚至水货市场（直接从主机厂）调货，然后在网上销售。一个“二流经销商”。例如，香奈儿、LV、爱马仕等顶级奢侈品牌都是自营，没有代理或经销。奢侈品电商只能从经销商和进口贸易商处采购。但这种自购自销模式库存风险高、利润低。以寺库为例。它销售3000多个品牌，库存周转时间需要三个月。其毛利率仅为14.6%，净利润率仅为3%，与富士康的水平相当。

更糟糕的是，供应链的不确定性，催生了假货的生存空间。 《2019中国奢侈品电商报告》显示，中国线上渠道的奢侈品牌非官方商家供货率为73%。非官方产品出货率达到81%，顾客买到假货的可能性超过48%。

耀客研究院数据显示，奢侈品牌除官方渠道外，假货率高达80%以上：非直营专卖店平均假货率在20%~30%，综合卖场假货率超过60%。其中，代购奢侈品假货率高达80%以上，微商假货率高达95%以上。目前，在中国市场，假冒奢侈品的数量是正品数量的六倍。

尽管大多数奢侈品电商都建立了奢侈品鉴定机制，并在销售页面出示鉴定证书，但产品真伪的最终鉴定权始终掌握在品牌手中。一旦评估结果不一致，只会让平台陷入信任危机。

4、没有钱就不要做奢侈品电商。奢侈品电商归根结底是龙头企业的游戏。

奢侈品电商实际上是一个资源和资本密集型行业。导致寺库策略被动的另一个重要原因是天猫、京东等国内领先的综合电商企业相继进入奢侈品行业进行直接竞争。

综合电商凭借在资金、技术、流量、供应链、售后等方面强大的全方位优势，基本对垂直电商形成降维进攻。我们都看清了很多垂直电商平台的命运，包括销售母婴产品的红百智、销售鞋子的乐淘、销售美妆产品的聚美优品。

而且，早在2017年，天猫和京东就奢侈品业务的发展展开了激烈的争夺。当年，它获得了中国第二大电子商务公司京东的3.79亿美元投资，并借助后者正式进入中国市场。京东借此从开云集团及集团手中获取了大量品牌资源。

紧接着，天猫与瑞士历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-（YNAP）达成密切合作。但双方的对峙并没有持续多久。 2020年11月，获得阿里巴巴、历峰集团、开云集团控股11.5亿美元投资，共同建立全球战略合作伙伴关系。

得益于在服饰美妆领域多年积累的巨大流量和客户关系，天猫在奢侈品业务上的优势无疑是显而易见的。随着今年年初爱马仕香水美妆天猫旗舰店正式开业，天猫成为首个与LVMH、历峰集团、开云集团、香奈儿、爱马仕、普拉达等六大奢侈品集团达成合作的电商平台。天猫由此获得先发优势，成为中国奢侈品电商市场无可争议的领导者！

目前，奢侈品牌对电商渠道的选择日趋多元化。例如，腾讯微信小程序的推出也受到了奢侈品牌的青睐。其独特的社交购物模式与奢侈品牌线下快闪店的理念完美契合。而且，小程序的独立建设也让奢侈品牌更容易在线上呈现更完整的品牌形象。

当然，寺库自身仓促的多元化扩张也让其现金流更加紧张，主业也变得模糊。资金链断裂是压垮寺库的最后一根稻草。上市以来，寺库陆续布局线下门店、社区零售、寺库金融、寺库艺术、寺库智能、寺库农业等多个“业务板块”，全方位出击、频繁布局，斥巨资钱，但仍然忽略了基本的供应链、物流和售后环节，导致购物体验下降，无法留住品牌和客户。

5、正确开启奢侈品数字化之路！

2018年迎来了最重要的发展里程碑。当年9月20日正式登陆纽交所，并明确了上市后的四项重点任务。一是扩大消费基础，二是增加产品供给，三是投资新技术和创新，四是建立自有品牌。

进入资本市场后，开始加速扩张，全力投入奢侈品全渠道零售业务的发展。技术和平台都升级到了新的水平。先后收购了多品牌运动服饰零售商Off-White经销商New Group，并逐渐吸引了全球奢侈时尚界的关注。

2019年，它不仅成为数字合作伙伴，还获得了中国电商巨头阿里巴巴和历峰集团联合发起的近3亿美元融资。此前，该平台第一大股东为京东，腾讯也是投资者之一。

3月31日，还与Gucci达成为期一年的创意合作。双方将在价值、可持续、创新、社区和服务等方面为消费者创造多元化的购物体验。 Gucci之前的合作伙伴一直是Net-a-。

数据显示，目前62%的收入来自电商收入，其次是品牌业务，约占收入的23%，数字平台技术服务和实体店的比例分别为13%和2%。截至6月30日，平台已覆盖近1400家卖家、3550个品牌。活跃用户数增长34.5%至340万，平均客单价为599美元。

José Neves最近在接受采访时强调，奢侈品的数字化势不可挡。未来将是一个线上线下超个性化零售的时代，时尚与科技将更加紧密。最新财报中还透露，该平台将在中国开设实体奢侈品零售概念店和零售创新实验室，以更好地向消费者传达集团“奢侈品新零售”愿景。

回顾José Neves的创业史，不难发现他对零售趋势的感知很早就出现了。在2008年成立之前，José Neves于1996年在伦敦开设了一家鞋店。由于他有编程背景，当时他就已经尝试过在网站上销售产品，远远领先于时尚零售行业的发展。

奢侈品时尚电商行业异军突起后，以其轻资产、高效率的标签征服了行业和消费者。并由于公司深厚的科技基因，成为时尚与科技相结合的标志性企业。这就是为什么很多人可以公开。互联网公司也吸引了投资者的关注。

令人意外的是，今年以来股价表现并不如预期，今年以来累计跌幅达40.67%，最新市值约为140亿美元。

对此，有业内人士表示，这与越来越多的奢侈品牌收回电商业务主动权，建设自己的官方网站有关。为了避免利益冲突，多品牌电商企业将受到越来越多的限制。

预计多品牌电商平台在奢侈品销售中的占比将从2019年的6%左右提升至2023年的14%左右，品牌官网在奢侈品销售中的占比将从2019年的5%提升至2023年的5%左右。 11% 。

贝恩公司发布的报告显示，预计到2025年，全球个人奢侈品在线销售额将达到1150亿欧元，高于2019年的330亿欧元，这意味着近三分之一的个人奢侈品奢侈品销售将以数字方式进行。可见，谁能抓住奢侈品数字化的“鼻子”，谁就能在未来的奢侈品电商行业占有一席之地！

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