家居数字化产业营销峰会探讨行业未来，解读行业大势与企业新思维

家居数字化产业营销峰会探讨行业未来，解读行业大势与企业新思维

家庭数字化

工业营销

国际金融联合会.2021

一二线城市房地产市场红利逐渐消退，家居行业传统渠道日渐式微，互联网私域流量沉淀，流量红利见顶……面对家居行业的机遇与挑战后疫情时代，中国家居行业将在哪些方面发力？

6月30日，第22届成都家具展/2021成都国际家居展配套活动——“2021成都国际家居设计周·家居数字产业营销峰会”举行。本次峰会以“数字化”为关键词，解读家居行业大趋势和企业新思维，阐述移动互联网时代家居新零售，交流流量运营的两三件事，畅谈家居行业的未来。

本次峰会上，全国工商联家具装饰商会秘书长张仁江、执行董事兼总经理姚健、优居集团CEO蔡跃致辞。

△张仁江致辞

△姚坚致辞

△蔡岳致辞

张永志

腾讯家居、优居总编辑、优居研究院院长

△张永志

关键词：行业趋势与商业思维

@家居行业市场分析

当前整个家居行业的市场结构既有增量，也有存量，结构性市场机会比较明显。增量市场是每年新建的商业建筑进入市场带来的装饰和家居建材的需求。从这部分来看，每年仍有相当大的刚性需求进入市场。但从2016年开始，增速开始放缓。 2017年至2020年基本稳定在每年17亿平方米。新房市场已进入稳定的结构期，并没有每年出现爆发式增长。不过总量依然可观，但结构发生了变化，以精装为主，这也是近两年2B市场蓬勃发展的原因。

数据显示，2019年全国二手房交易量426万套，交易面积3.02亿平方米； 2020年，全国二手房交易量420万套，交易面积近4亿平方米。

房地产市场最终会变成股票市场。因此，现有二手房将成为一线城市和重点二线省会城市的房产交易主体，这预示着二次装修是家居企业的又一良机。

@家居行业发展趋势

一句话，就是全面进入股票竞争。每年新房入市都是稳定的刚性需求，没有出现大的爆发式增长。许多城市已经进入二手房装修时代。总体逻辑是股票竞争。未来的家居市场将是一场近距离的竞争，一场弱者与强者之间的竞争。但定制仍然是一个增量市场，需要不断的市场分析和迭代更新来满足客户的需求。

市场剧烈变化下的未来趋势

首先是2B业务的崛起。因为这两年我们国家主推精装修，精装修带动了整个B端业务的崛起。 B端业务的红利还需要三到五年的时间。对于一些成品建材来说，B面是必须要争取的阵地。

二是整个家装领域的零售。在零售市场，最大的变量是包装。未来，在整个家装行业，大众刚需的基本上就是整个装修世界。比如，在北京、上海，目前全装修占整个家装市场的60%以上，成都的市场也将超过50%。

第三种是个性化定制精装，就是配合开发商做批量装修。硬装修主要针对硬装修，软装修还没有解决。定制只解决了部分功能，但定制升级和全屋软装搭配、个性化定制软装也是非常重要的业务。

此外还有用户分层、消费分类和懒人经济。 80后、90后、95后已成为消费主力。目前，中国有近6亿人口，其中00后1.47亿，90后1.89亿，80后2.2亿，这也是全球最强大的消费群体。 。当前家居市场民族时尚品牌的崛起，与这个年轻群体息息相关。该群体双重注重美观性和功能性，注重个性化定制。对于家居品牌来说，年轻、时尚的产品非常重要。

未来，数字化是我们家居建材行业必须具备的基本能力。对于家居建材企业未来发展来说，建工厂、生产线是基础设施，开店是基础设施，数字化也是基础设施。从家居行业的角度来说，我们先从营销数字化开始。另一个趋势是企业分化越来越严重，品牌分化加速，资源向龙头企业集中。

徐林军

优居集团民族品牌中心副总经理

我们正处于一个技术快速发展和迭代的时代。家居行业从业者应该更加开放包容，更加善于学习。今天演讲的主题是移动“5G时代家庭数字营销趋势”。

△徐林军

关键词：5G时代家庭数字营销趋势

未来我们将进入一个什么样的时代？企业数字化转型过程中，会产生大量的用户行为和数据——以企业为核心，建立自己的数据库。一旦数据量达到一定程度，那就是企业自己的大数据。未来必将进入基于大数据的人工智能时代。相信届时营销模式将会有新的变化。

我们已经进入移动5G时代。对于5G时代家居行业数字营销的新零售模式，我们有自己的思考，可以简单理解为四环理论——品牌环、公域流量、私域定位和终端交易环。

移动互联网时代，品牌只需要做两件事。一种向上称为势能，一种向下称为含量。企业必须关注消费者关心的IP；内容要向下，内容要连贯、能串起来，所有内容都要围绕IP来制作。内容制作需要做的就是将产品情境化。

家居行业是一个非常注重体验的行业。产品贴近消费者，消费者需要体验。由于体验无法完全离线完成，内容只能通过视频来制作。

移动互联网时代到来后，出现了一个新的流量入口，那就是线上流量入口。这就引出了第三环——公共域流量。如何获取公域流量？如何提高转化率？还是一句话，内容。

但你能保证公域流量100%到达你的终端吗？不可能的。尚品宅急送做了一件事。如果100%的流量无法到达终端，剩下的流量怎么办？圈起来，在你的控制范围内圈起来。这就是私域流量变得非常活跃的原因。先圈住这些没有办法成交的客户，这样他们需要装修的时候，就能第一时间想到我的品牌。

同时，经销商的能力要从销售能力向服务能力转变，大经销商要变成服务平台。这是我们友居一直在思考的问题。让经销商利用工具在朋友圈分发内容——哪些消费者浏览过你、哪些消费者关注过你，一平台就一清二楚；同时，还可以利用终端导购员手中的个人信息。然后域流量被置于公共域中。从公域到私域，品牌外的私域流量将成为企业非常重要的品牌资产。这就形成了一整套基于移动互联网时代的全新家居数字零售模式。

郭伟

优居集团流量运营中心全国营销总经理

现阶段流量运营和线上数字化消耗最大的资金就是线上流量的获取。目前有两大流量中心，一是腾讯，二是今日头条。去年家居行业消费额超过40亿。 90%消耗在线上流量获取上，也就是获取并分配给经销商的过程。

△郭伟

关键词：交通运营

现阶段交通运营在做什么？企业要想把这些事情做好，需要朝什么方向发展？你可以先了解一下行业数据。

新居网是业内比较擅长线上流量运营的公司。 2019年，他们线上取得销售额，线下实现销售额30亿。美客美家从2018年7月才开始尝试，2019年其流量运营部门为公司带来了1.9亿的销售额，2020年4亿的销售任务也已经完成。这是新兴企业如何通过流量运营快速实现收入增长的一个重大例子。

还有一个数据大家都比较关心。听说很多经销商线上的流量广告只是将线下进店的人重新送出去。我们收到的反馈数据是，线上流量和线下用户的重复率只有9%。线上获得的流量90%​​以上是新流量。网上并不是一个很便宜的渠道，但只要你用心，投入就会立即收到效果。

家居行业有一些特殊性。直接在网上产生交易是非常困难的。然而，消费者虽然不在网上购买，但大部分信息获取都是在网上完成的。对于家装消费者来说，设计的咨询和购买可能仍然在线下进行，但线上将决定去哪家公司咨询和交易。因此，线上更多的是获取流量的入口，而不是最终的交易。

交通运营中常见的误区

首先，注册费用是不是越低越好？如果所有流程都比较稳定，降低成本是一件好事。但如果一味要求前端注册成本低，尤其是测试期间，肯定会出现问题。

二是忽视中间环节。我之前遇到过很多公司说他们的广告效果不好，有注册，没有成交。用户看到这个东西，直接下单购买。这是完成交易的最简单方法。为什么家居行业不采用这种方法呢？因为毕竟涉及经验，涉及大量资金，而且决策权不属于一个人。忽视中间环节，只注重前端注册和后端交易，肯定会出大问题。

第三个误区是线上流量和线下销售模式割裂。线上客户和线下客户本质上是两波人。如果我去了线下商店，就证明我做出了重大的购买决定。但线上就不一样了，尤其是对于信息流用户来说，他们可能刚刚交房，刚刚准备装修，所以需要很长的诱导期。

第22届成都家具展

2021·国际金融联合会

6月30日-7月3日

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