耐克举办「Nike On Air」品牌活动，展示突破性创新，营收增长但经营不及预期

耐克举办「Nike On Air」品牌活动，展示突破性创新，营收增长但经营不及预期

4月的巴黎，布罗尼亚尔宫前竖立着六座巨大的运动员雕塑，该宫是拿破仑时期作为巴黎证券交易所而建的。耐克正是在这里举办了名为“Nike On Air”的品牌活动。来自世界各地的40名精英运动员来到这座奥运城市，共同揭幕品牌为各项目国家队设计的全新队服。

同时，通过AR和数字技术，耐克向现场的全球媒体展示了其在产品和技术上的突破性创新。受Nike邀请，在 体验了这场经典与未来的激烈碰撞仪式。

体育文化科技秀《Nike On Air》

2023年，尽管耐克营收依然保持增长，但增速和利润率表现不佳，整体运营不及预期。因此，公司开始率先在组织架构、资源整合等方面采取措施控制成本。

今年2月，耐克集团总裁兼首席执行官唐约翰宣布了耐克的全球岗位调整计划。在外界看来，此举让耐克显得有些严肃和紧张。因此，通过巴黎这场声势浩大的营销活动来展现品牌信心、鼓舞士气，确实是一个不错的选择。

距离巴黎奥运会倒计时100天提前三个月在巴黎举办这样的品牌活动，足以可见耐克对于想要向市场传递的信号有多么重视。耐克首席创新官约翰·霍克表示，每四年的奥运周期，耐克都会准备相关主题活动。 2024年巴黎，耐克希望通过Nike On Air活动展示球队过去四年来的杰出成就，并通过创新、创意和设计推动体育运动向前发展。

科技感是本次活动给人最直观的感受。布罗尼亚宫入口处的六座巨型雕塑分别以勒布朗·詹姆斯 (James)、阿莱克西娅·普特拉斯 ( )、贝贝·维奥 (Bebe Vio)、凯利安·姆巴·佩 ( Mba Pei)、沙卡里 (Sha'Carri) 和维克多·温班亚马 ( ) 的名字命名。 ）用作原型。通过AR增强现实技术，参观者可以看到这些体育传奇人物谈论自己。与 Nike Air 的关系。

进入 后，Nike设计了一个Air沉浸式体验空间，利用实物产品的多种展示方式向参观者讲述Air技术的研发、应用和迭代。以直观、炫酷的方式展示硬核科技，让更多人了解驱动运动品牌发展的科技核心，是耐克希望在“Nike On Air”活动中传达的信息。

此外，整个活动的科技感还体现在很多细节设计方面。例如，在运动员最后表演之前，LED屏幕上的热身动画让人想起《黑客帝国》的数字世界。这样的设计确实有利于氛围的营造以及后续的媒体传播。除了科技感之外，关于Air的大量材质展示也体现了其文化潮流属性。

这场大秀如何将产品、技术和运动员有机联系起来，讲述一个完整的故事，引起了在场所有人的好奇。

奥运会临近，耐克将为运动员做些什么？

运动员是贯穿“Nike On Air”的灵魂。

活动现场的运动装备展示中，基普乔格、阿莱克西娅·普特拉斯、萨姆·科尔、阿贾·威尔逊、沙卡里·理查德森等现役运动员、韦伟、李娜等共计40名退役运动员前来支持耐克“Nike On” Air”平台，让全球最大的运动品牌能够向运动员展示其“武器库”。同时，耐克也希望通过这次运动员秀，能够传递出自己是“一个为运动员服务的品牌”的重要信号。

耐克集团消费者、产品和品牌总裁Heidi O'Neill强调：“我们所做的一切都以运动员为中心。今年夏天，Nike Air的强劲能量回归将成为引领创新的制胜因素。”因素——运动员将穿着它们出现在城市街道、篮球场、足球场和田径场上。”在赛事展厅，2024年国家队队服和多项运动装备首次亮相，包括球衣和装备由耐克为中国女篮和中国田径队设计。

在本次活动上，耐克推出了“”（耐克）系列，该系列包括13款产品。据了解，该系列的灵感是为了向耐克创始人之一比尔·鲍尔曼（Bill ）致敬。体现了耐克对提高运动员巅峰表现的不懈追求。

当年，鲍尔曼先生在开发跑鞋时，为了尽可能减轻重量，他放弃了传统的材料缝合方式。相反，他请一位名叫林·马登（Lin ）的纺织工程师使用点画（手工制作的点和圆点）。 ）为鞋身添加蓝色 Nike 标志。

“”系列产品采用了耐克独特的Air创新技术。包括3超级跑鞋、2+2钉鞋、GT篮球鞋在内的大部分产品都采用了以响应式缓震系统为核心的Air技术。耐克集团总裁兼首席执行官唐若秀强调，Air是耐克的一个平台，也是其各类产品在运动、生活方式和个人风格领域的关键应用。在他看来，Air 让 Nike 独一无二。

Nike 最新“”系列

活动最后，13款颠覆现实的原型鞋出现在发光底座上进行展示。这是包括中国运动员郑勤文在内的13位世界顶级运动员对Air未来的构想的结合，由耐克创新团队开发。利用数字工具、人工智能和3D打印，呈现出一系列独特的概念产品。这些原型展示了 Nike Air 的想象力，同时又不脱离鞋子的本质——运动员拥有更好表现的具体事实。

该项目被耐克称为AIR——（运动员想象创新）——重新定义了耐克的工艺：将杰出创意人才的专业知识与尖端的设计工具相结合，为运动员提供前所未有的专业服务。

“AIR ”概念产品

身处现场，可以强烈感受到Nike刻意让运动员在这次活动中搭起舞台，让Air唱歌。显而易见，耐克正在展示其在从理念到产品、从文化到理念的创新领域所取得的成就。

创新有那么重要吗？

为什么创新成为耐克2024年的关键词？

事实上，早在“Nike On Air”活动之前，耐克集团就已经开始了在创新领域的布局。在耐克最近的季度财报电话会议中，管理层反复强调“新创新周期”的重要性。耐克集团区域业务与市场开发总裁克雷格·威廉姆斯提到，“强大的产品创新、独特的故事讲述和卓越的市场体验三大要素构成了耐克过去的核心竞争力。关键。当我们全力以赴时，我们会同时把这三件事做得很好。”

克雷格·威廉姆斯 (Craig )，耐克集团区域业务和市场开发总裁

结合耐克目前的市场表现和克雷格的演讲，可以解读为耐克在过去一段时间里在创新方面做得不够好，或者说不如以前了。因此，创新对于耐克来说至关重要。那么要理解耐克此次的战略转变，我们需要找到两个问题的答案。

1. 忽视创新，耐克失去了什么？

2. 什么样的创新对耐克来说真正有价值？

我们先来说第一个问题。在外界看来，创新能力造就了耐克的品牌精神。自1964年成立以来，耐克依靠技术、产品、设计等方面的创新，在竞争激烈的体育用品市场上建立并保持了主导地位。也许正是因为其持续的成功，耐克选择更多地模仿而不是开拓。

一个有趣的对比是，2019年，耐克全年最畅销的前三名产品分别是Nike Air系列和Nike React 55。如果你熟悉Nike的产品线，你一眼就能看出这其中所蕴含的创新科技元素。系列产品。

耐克2019年最畅销产品系列前三名

到 2023 年，销量前三名的产品将成为 Nike Dunk Low Blue、Nike Dunk Low Light Brown 和 Nike Dunk Low Cacao Wow。

耐克2023年最畅销产品系列前三名

这个对比就可以直观的看出。近年来，耐克注重更可靠、更稳定的销售策略，更热衷于推出经典畅销产品。耐克首席设计官马丁·洛蒂在接受《华尔街日报》采访时也表示：“公司花了太多时间回顾过去。如果你在开车时只看后视镜，那不是一件好事。”

当耐克披露2024财年第三季度财报时，资本市场分析师表示，耐克在创新方面的滞后，让耐克这个追求极致运动性能的品牌变得更像一个时尚品牌，尤其是在跑步领域，它有着巨大的市场份额。在这一领域，耐克已经背离了为严肃运动员打造尖端运动鞋的初衷，耐克增长乏力也在情理之中。相比之下，Angpa、Hoka、New等品牌追随耐克的成功策略，注重创新和专业，开始大举抢占跑鞋市场。

因此，意识到危机感的耐克必须从2024年开始重新焕发活力。在此前的耐克财报电话会议上，唐若修强调，耐克正在调整策略，主动出击。他还简单直接地指出了品牌这几年在创新方面做得不够的客观原因：“疫情期间，在家办公的氛围更难推动创新工作。你能想象在Zoom上合作吗？”创造出像Air Max Dn这样的鞋子？这就是为什么我们在过去几年里没有太多新奇的东西，所以当我们回来的时候。到了办公室，终极的新鲜感又回来了。”

邓约翰（John Tang），耐克集团总裁兼首席执行官

创新带来产品专业，专业塑造品牌光环，吸引用户。这个逻辑已经很清楚了。那么我们之前提到的第二个问题就来了：什么样的创新对耐克和市场来说真正有价值？

显然，答案是从底层逻辑出发的创新，系统的创新。作为首席创新官，约翰·霍克认为，Air作为耐克独家且重要的技术平台，已经经历了近50年的发展。 Air的再创新可以应用到很多运动项目和运动员身上。发布会上展示的升级版“AIR Plan”是耐克Air平台2028年后的发展方向，未来创新的Air技术可以应用到身体的更多部位。

对于耐克这样的航母级企业来说，从发现问题到解决问题再到看到成果，需要时间和耐心。在重新强调创新战略之后，耐克似乎得到了市场的积极回应。 Craig透露，上个月Air Max Day期间推出的Air Max Dn系列就是一个很好的例子。

据悉，耐克已在全球4300多家实体店和直销渠道推出该系列产品，目前市场反响良好。这不仅表明技术创新的产品仍然具有足够的竞争力，也意味着Air通过耐克的新技术实现了与消费者互动的新方式。

当然，赢得一场战斗并不足以赢得一场战争。创新对于耐克来说是一场持久战。

中国市场能否持续增长？

最后我们来谈谈耐克的中国计划。与耐克在全球市场面临的压力相比，中国市场的情况有所不同。

从运营角度来看，大中华区是耐克除北美本土市场外唯一增长的地区。 2024财年第三季度财报显示，耐克本周期大中华区营收连续六个季度保持增长，增幅达5%，营收达到20.84亿美元。与此同时，该市场的息税前利润为7.22亿美元，同比增长3%。从具体品类来看，鞋类产品收入同比增长5%，服装品类同比增长10%，装备品类同比增长9%。

显然，即使在全球市场隐忧凸显、品牌整体开始改变应对方式的情况下，中国市场依然在释放积极信号。这与耐克40年来在中国积累的品牌价值和影响力不无关系。从氪石咨询2024年初发布的《运动品牌研究报告》可以看出，无论是运动服饰还是运动鞋，耐克仍然是用户在进行消费行为决策时的首选。

唐若秀也多次强调，中国是耐克非常重要的市场。 “在中国，为中国”的战略过去几年一直如此，未来也将继续。疫情期间，耐克依然决定继续在中国投资20亿元人民币，足见其对这个市场的重视。一个月前，全球第四家高端WOF店在三里屯正式开业。继续通过线下场景与中国消费者建立具体的情感联系，是耐克保持增长的一大策略。

此外，市场洞察也值得关注。在《运动品牌研究报告》中，我们发现二线及以下城市的消费者比一线城市更喜爱耐克。一方面，耐克在中国拥有6000多家门店，并发展了渠道合作伙伴，使其拥有足够的“触角”，能够有效渗透到二三线城市，触达那里的消费群体。另一方面，随着社会的发展，更多人消费意识的提高也在帮助耐克渗透到中国市场的每一个角落。

同时，女性市场也是耐克在中国保持增长的重要因素。在年初的年度运动会上，耐克大中华区女子品类副总裁/总经理朱金茜女士在致辞中提到，在中国，越来越多的女性开始锻炼身体并参与运动。运动的。这背后不只是女性群体的审美。逐渐的改变在于，女性希望通过运动建立自信、健康、快乐的心态，打造健康的生活方式。

在此背景下，耐克针对女性提高运动成绩、拓宽运动形式、引领运动时尚的需求，进行了有针对性的产品研发和市场投入，从而收获了中国女性运动市场发展的红利。情况确实如此。 《报告》调查显示，在运动鞋品类中，女性对耐克的喜爱程度明显多于男性。

不仅如此，中国女性消费者对产品的需求正在影响着耐克的产品策略。据了解，由于中国女性需要一双行走轻松舒适、风格独特的运动鞋，耐克系列应运而生。女性市场的积极反馈为耐克在中国保持增长的目标增添了信心。去年11月，唐若秀在接受中国日报采访时表示，耐克将继续加大对中国市场女子运动业务的投入。

那么耐克真的能在连续六个季度增长的中国市场高枕无忧吗？未必。

氪石咨询在进行《运动品牌研究报告》调查时发现，虽然耐克在整体用户偏好上排名第一，但随着消费者年龄的增长，耐克的优势变得越来越小。这种趋势对于女性用户来说更为明显。相比之下，FILA、Arc’teryx等品牌在中国却表现出完全相反的趋势。

抓住年轻消费群体固然是好事，但平心而论，收入较高、消费能力较强且稳定的中年和中产阶级才是增长的主力。

还需要注意的是，在运动鞋、装备等品类中，消费者参与的频率和专业程度越高，选择耐克作为首选的消费者比例就越低。与我们之前提到的耐克在整体发展中遇到的问题类似，专业、极致产品标签的淡化也是其在中国市场面临的现状。

总之，可以用一句话来概括：在中国购买耐克是一个必然的选择，但可能不是最好的选择。因此，注重创新、推出特色产品的全球战略也适用于中国市场。

“Nike On Air”活动结束当天，耐克股价上涨3%，回到每股90美元（92美元）上方。资本市场的反应似乎表明耐克展示的新策略已经得到认可。唐若修此前表示，每当耐克想要反击时，他们总能像运动队一样团结起来，赢得比赛。现在，耐克重拾了过去最引以为傲的制胜战术，想要再次赢得比赛。

那么他们最大的对手是谁呢？恐怕不是别人，而是以前的自己。