双十一运动鞋服市场激战，国货品牌崛起，安踏超越耐克成第一

双十一运动鞋服市场激战，国货品牌崛起，安踏超越耐克成第一

双十一混战已经打响，运动鞋服成为每年最重要的战场之一。近期，各大电商平台纷纷公布预售结果，耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等运动鞋服品牌竞争激烈。上榜前20品牌中，不乏安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克、匹克等国产品牌。各大电商平台上专业跑步等专业运动装备销售火爆，篮球鞋、跑鞋、运动羽绒服预售订单增长数十倍。

运动鞋服市场的蓬勃发展是国际品牌与国内品牌在中国市场竞争日益激烈的表现之一。

2022年上半年，中国运动鞋服市场格局将彻底改写。继2020年超越阿迪达斯（中国）后，安踏今年上半年以259.65亿元的营收击败耐克（中国）236.81亿元的营收，夺得中国运动鞋服市场第一名。李宁还以124.1亿元的营收领先阿迪达斯中国，位居中国运动鞋服市场第三位。

9月17日，一场以“致敬冬奥”为主题的安踏时装秀在2022北京时装周上拉开帷幕。图/视觉中国

去年，国内四大运动品牌安踏、特步、李宁、361度实现总营收878亿元，净利润137亿元。今年上半年总收入477.11亿元。随着第三季度业绩持续走高，营收基本达到两位数增长，全年营收有望突破千亿大关。这意味着千亿体育国货时代即将到来。

2020年第二季度至今，国产运动品牌季度营收增速始终高于国际品牌，并开始突破耐克、阿迪达斯双巨头的“铁幕”，实现一个突破。但高速增长的另一面，中国人均运动鞋服支出远低于欧美国家，行业渗透率还有相当大的提升空间。

近两年，随着国民潮流的兴起和消费升级，多元化运动的需求猛增。自行车、飞盘、路冲等小众运动广泛普及，中国运动鞋服市场已从大众化向专业化、细分化发展。对于中国企业来说，这既是超越的机遇，也是从“要速度”到“要质量”的巨大挑战。

只有生产出真正的杀手级产品，才能更上一层楼，与巨头竞争。这背后，企业需要寻找核心技术门类，保持长期持续的研发投入，构筑更坚固的护城河，打造面向未来的品牌。

如何适应运动消费市场的需求和变化，实现有质量的增长，正在考验着中国运动鞋服企业。

“2012年中国运动品牌集体吸取教训”

对于中国市场的运动品牌来说，2008年的夏天是一个值得期待的夏天。

那一年，所有运动品牌都在做一件事：押宝奥运会。 2008年的决胜已成为业界的共识。事实上，早在2001年7月，北京申奥成功后，我国体育产业就迎来了快速发展，产业已是如火如荼。

李宁是退役体操王子李宁创立的运动品牌，创立于1989年，先后亮相亚运会和奥运会。经过最初10年的探索，在21世纪初迎来快速发展，逐步走向中国运动鞋服市场的核心地位：2002年，李宁营收不足10亿元， 2009年达到83.87亿元。增速基本达到35%以上。

（资料图）2008年4月，河南郑州街头的广告牌。图/视觉中国

耐克和阿迪达斯分别于1980年和1997年进入中国。由于中国运动鞋服市场发展不足，外资品牌一开始在中国的表现并不理想。 1999年，他们在中国市场的销售额仅为3亿元和1亿元。不过，2001年北京申奥成功后，耐克和阿迪达斯经历了一段快速发展时期。 2003年，耐克在中国市场的销量超过了李宁，随后阿迪达斯也超过了李宁。

在此期间，李宁在产品、渠道、品牌上全面发力，对标国际运动品牌，试图抢占市场。李宁通过批发模式迅速扩张门店。门店数量从2003年的1985家迅速增加到2009年的7915家，始终位居中国运动品牌第一，加盟店比例一度高达95%。

一位资深从业者指出，中国运动鞋服市场第一个真正快速发展的时期其实是2004年到2008年。这个阶段，国际运动品牌耐克、阿迪达斯和国内运动品牌李宁、安踏都在发力。主要通过批发模式，开设大型门店，并试图寻求上市资本化。 “这个方法最简单，也是最有效的。”

公开数据显示，2004年至2008年，中国运动服饰行业年复合增长率达到25%，2008年北京奥运会期间，行业增速达到32%，也达到了行业的顶峰。

李宁2021秋冬系列发布秀。图/视觉中国

在2008年北京夏季奥运会的赞助竞争中，国产品牌在实力上远远落后于耐克和阿迪达斯。赞助基本上都分配给了这两个国际品牌。阿迪达斯以13亿元击败李宁成为TOP赞助商（即奥运全球赞助商）。据《商业》报道，耐克赞助了28个参赛项目的22支中国国家队，而李宁只赞助了中国跳水、体操、射击和乒乓球四支金牌队。然而，李宁本人在开幕式上点燃了火，让李宁作为民族品牌暂时盖过了两大巨头。

“当时大家都看好体育的崛起，都押注奥运会。”鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《中国新闻周刊》，耐克、阿迪达斯为赞助北京夏季奥运会投入了大量资金，李宁为夏季奥运会投入了大量资金。比较激进的品牌之一。

不仅仅是李宁，当时很多国内运动品牌都在备战奥运会。 “2008年奥运会到来的时候，整个体育市场都为之疯狂。当时大家都认为这会带来一场后续的全国性体育嘉年华。从需求端来看，市场理所当然地认为，人民群众获得了前所未有的体育盛宴。”今后，大家要加大生产力度，这就导致企业开足马力，批发商增加备货。”安踏相关人士向《中国新闻周刊》讲述了当时的情况。

事实上，很多品牌都短期内受益于奥运会，业绩也在那时达到顶峰。 2009年，李宁在国内运动鞋服市场的市场占有率达到第二位，仅次于耐克。李宁当时非常看好整个市场的发展前景，并不断扩张。此外，以2002年进入中国市场的国际品牌Kappa为例，2006年至2009年，其在中国的收入从8.6亿元大幅增长至39.7亿元。2010年，这一数字达到42.62亿元，门店数量达到4000家。家。

然而，2008年北京奥运会之后，理想的繁荣并没有出现。随之而来的是整体市场的低迷。公开数据显示，继2008年中国运动鞋服市场增速达到32%之后，2009年中国运动鞋服市场增速出现断崖式下滑，直到2012年和2013年，整个运动鞋服市场增速才出现下滑。市场规模同比仍下降1.8%和3.3%。

“当一个行业的发展热情达到最高点，也就是崩溃的时候，‘盛而衰’是颠扑不破的真理。”上述资深从业者表示，运动鞋服市场发生变化后，整个市场陷入了库存危机。 。

2017年4月18日，中国（晋江）国际鞋业暨国际体育产业博览会上，一位商家正在了解安踏运动鞋。新华社摄

公开数据显示，北京奥运会后，李宁经历了两年的业绩增长。 2010年，其营业额接近100亿。然而，2011年，库存危机进一步恶化。 2011年，公司存货11.33亿元，比上年增长40.6%。库存收入占比由8.5%快速提升至12.7%，平均库存周期由2010年的52天提升至73天。今年，李宁公司亏损数十亿。

不仅仅是李宁，当时整个行业都面临着深刻的危机。当时颇受欢迎的高端运动品牌Kappa营收直线下降，2013年营收仅为14.1亿元。相对保守、对奥运会期望值不高的安踏也未能幸免。 2012年，安踏营收76.2亿元，同比下降14.4%。

程伟雄指出，不少企业都押注北京奥运会，相信奥运会会对市场产生催化作用。事实上，市场还没有真正得到催化。公司预期过高、投入过大，导致库存风险较高。那时，运动生活方式还没有成为主流。人们的生活方式仍然以休闲为主，职业运动意识并不强。

“很多企业主观上认为市场是无限的、无计划的，本质上是因为他们对市场不够尊重。”他进一步指出，当时很多商业模式问题和产业升级问题还没有解决。 “这次库存危机实际上给中国运动品牌一个集体教训，那就是运动鞋服企业必须注重内部效率的提升，对渠道的控制力要强。”

安踏超越李宁背后的原因是什么？

2012年，后奥运时代，中国运动鞋服行业因前期过度扩张而出现大幅萎缩，引发库存危机。运动市场也受到重创，各大运动品牌进入五年调整期。

2013年5月，李宁、丁世忠、丁水波等几位运动鞋服品牌领军人物齐聚行业论坛。在本次论坛上，他们就行业面临的现状交换了意见，并就如何解决行业危机、摒弃过去达成了共识。商业模式。

魔镜市场情报高级分析师王怡然向《中国新闻周刊》表示，2012年库存危机的主要原因是供给过剩、门店扩张远快于行业增长需求、零售管理能力薄弱、企业库存处理渠道不畅等。尚未成熟。 ，导致库存清仓时间过长。此外，运动品牌长期以来“只做批发，不做终端”的理念才是根本原因。事实上，2012年库存危机后，各大运动品牌都制定了相关调整计划，并重点调整渠道。

361度“触火”系列赛事2022年总决赛。图片/受访者提供

2012年，李宁正式提出从批发经营向零售（直营）主导的模式转型。一方面关闭效率低下的门店，另一方面加快自营店建设。 2012年以来，受库存问题影响，特步净利润持续下滑。于是，特步也在2015年开始对渠道进行调整，采用“扁平化分销层级”、“实时监控”、“提升门店形象”、“利用大数据”等方法。提高零售运营效率。通过渠道整合和产品策略调整，匹克不断将经营模式从粗放型向精细化转变，提升单店业绩，加强研发。此外，361度、贵人鸟等品牌也调整了渠道策略，核心是去中心化批发业务模式。

王怡然指出，当时运动品牌正面临着关店潮。以李宁为例，截至2013年12月31日，李宁的正规店、旗舰店、工厂店和折扣店数量为5,915家，较2012年12月31日净减少519家。其中，匹克授权零售店数量减少471家。361度公司关闭门店最多，净减少783家成人运动服饰零售店。特步关店数量最少，净减少150家零售店。

“李宁其实到了2015年才慢慢复苏。严格来说，李宁在这次库存危机中面临着更大的挑战。这与他们的订购机制和对加盟商的控制力薄弱有关。”程伟雄表示，起初，国内运动鞋服品牌模仿耐克、阿迪达斯，搞特许经营，只打造品牌和产品，不打造渠道。这样，当市场行情好的时候，你生产多少商品就可以卖出多少。但一旦市场不理想，库存问题就会越来越大。库存一旦无法去除，就会影响新产品的开发，公司就会陷入恶性循环。循环。

事实上，耐克、阿迪达斯在这次库存危机中并没有达到预期的业绩，纷纷做出调整。阿迪达斯在国内品牌调整的五年间，实际上已将线下零售店从550个城市拓展至1400个城市，新增门店2500家。耐克还采取了渠道下沉、开设工厂店的措施来解决库存问题。

“批发模式行不通，一方面信息收集存在滞后性，另一方面隔间太多，无法及时调整生产。当时整个体育产业品牌离消费者太远了。”安踏相关分析师表示，当时，一个品牌企业和消费者之间的层数太多，他们对整个消费终端需求的变化非常不敏感。上述负责人强调，当库存危机真正发生时，仓库里已经有大量货物积压，难以退货、卖不出去。

据安踏相关人士透露，2012年之后，安踏意识到必须从品牌批发转向品牌零售。当时迈出了DTC（直接触达消费者的品牌商业模式的缩写）的第一步，并积极开展零售端的研究。改革中，品牌直接与门店沟通，了解库存情况。当时，安踏将8000多家门店改为单独订购模式，并及时做出调整。 “一旦我们发现某个产品无法销售，我们将立即停止生产该产品。”

观察中国运动鞋服的市场份额和排名，2012年至2019年，能够较好应对库存危机的耐克、阿迪达斯和安踏的市场份额基本都在增加。李宁、特步、361度受库存危机影响较大。市场份额仍然停滞不前。

“运动品牌其实一直处于一个周期性的发展阶段，以前这个周期可能是18个月到两年，但现在已经缩短到一年了。”澜雄体育创始人李双福告诉《中国新闻周刊》。 2012年库存危机期间，安踏利用危机提高了整个分销系统的效率。当时，安踏也借此机会抓住窗口期，反超李宁。

2011年，安踏的营收基本与李宁持平。 2012年，安踏营收首次超过李宁，约10亿元。抓住机遇后，安踏顺势而为，不断扩大市场份额。到2019年，其年营收超过李宁200亿元。

消费端创新远超国际品牌

值得注意的是，根据财报数据，2022年上半年安踏DTC业务收入占比高达一半，电商收入占比34.2%，传统批发及其他业务收入占比16.1%。去年，这些数字分别为35%、34.1%和30.95%。

两年前，安踏宣布推进DTC转型。核心是经销商店转型为直营店。财报显示，截至2022年上半年，安踏拥有6600家主品牌店，其中一半为品牌直营店。

7月30日，北京某商场内展示耐克和阿迪达斯的标志。图/视觉中国

从数据来看，中国运动品牌抓住了线上电商的机遇和优势。电商渠道对各大品牌业绩的贡献基本达到30%左右，并且还在大幅上升。王怡然表示，运动品牌一般有品牌官网、APP、第三方电商等线上经营方式。

DTC的核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。 DTC的核心优势主要体现在更贴近消费者、更注重消费者行为的研究、更注重把握消费者的生活方式。从消费者的角度来看，他们可以享受无中间商的价格，从而赚取利润。从品牌的角度来看，由于与消费者的直接沟通，他们可以获得更及时、有效的数据反馈。

程伟雄表示，对于中国运动品牌来说，我们已经进入了全渠道运营时代。这是中国企业在消费端的商业创新。这方面的发展已经远远超过了耐克、阿迪达斯等国际品牌。

微盟已经为一些运动鞋服企业进行了数字化转型。相关负责人告诉《中国新闻周刊》，五年前，一些传统企业对数字化抱有“试水”心态，大部分企业处于观望状态。但近2至3年，特别是在疫情影响下，数字化转型已成为普遍共识和企业发展的重要生产力，运动鞋服行业也不例外。

目前，运动鞋服行业数字化转型面临诸多问题。例如，在数据层面，业务环境变化快，企业内部容易形成数据孤岛；在运营层面，品牌需要配合电商模式频繁的促销节奏和购物旺季。频繁处理进货、退货、转让等。对于以分销模式起家的品牌来说，数字化运营变得更加困难；在人才层面，品牌从业者众多，传统模式下管理相对粗放，从业者培养难度较大。数字化思维等

上述负责人指出，在渠道方面，传统模式下的中间渠道是多余的。数字化为品牌渠道转型奠定了基础。一些国内品牌已经从传统的分销/经销商转向DTC模式，以改善用户体验和运营。效率，最终实现品牌直接面对消费者。

程伟雄观察到，在中国运动鞋服市场，一二线城市与下线城市的消费水平差异很大：在一二线城市，本土运动品牌面临国际品牌的激烈竞争且很难扎根；再往下，在三四线城市，世界基本分为国际品牌和本土品牌；如果你去县级城市，那么全世界都是本土品牌主导。因此，数字化布局极其重要。如果能做到这三、四个层次的消费者覆盖，中国运动品牌就会占据优势。

9月9日，红星尔克在中华世纪坛举办以“星创中国红”为主题的中国国际时装周明星创作秀。图片/受访者提供

“以前耐克、阿迪达斯基本上都是依靠批发商和经销商，很多品牌没有实力和他们的电网力量抗衡。但现在，依靠DTC，很多运动品牌都可以实现弯道超车。”锐意得战略总监夏爽告诉《中国新闻周刊》，耐克、阿迪达斯主要在一二线城市进行直销，其余市场，尤其是下沉市场，将依赖经销商。

拓普体育是耐克、阿迪达斯在中国大陆最大的经销商。其2022年中期财报显示，营收132.2亿元，同比下降15.1%；净利润11.5亿元，同比下降19.9%；净利润率为8.7%，同比下降0.5个百分点。对于业绩下滑，拓博表示：“突发多变的疫情持续对全国多地产生影响，零售环境的波动持续对日常经营带来多维度的挑战。”

事实上，耐克和阿迪达斯都属于淘宝的“主力品牌”栏目。上一财年，该板块营收同比下滑12.3%，这也导致Tabo全年总营收下滑。

近年来，中国运动品牌纷纷开设大型专卖店。据不完全统计，9月底至10月初，全国新开李宁专卖店超过100家。但值得注意的是，这些门店中约有一半超过300平方米。从关闭门店数量来看，2022年李宁门店总数不会有太大变化，但总面积持续增加。

夏爽告诉《中国新闻周刊》，近年来，随着李宁、安踏等国产运动品牌不断展现潜力，他们逐渐从整体战略出发，开始建设旗舰店和形象店，以期打造更强的品牌形象。品牌影响力。对这些渠道的掌控也体现了DTC近年来的发展趋势，通过大门店吸引更多人流，通过消费者数据进行更有效的门店管理，追求品效一体化。

王怡然进一步分析，开大店已被证明是促进品牌长期增长的有效途径。这些大型卖场不仅是交易场所，也是品牌展示自身形象、体现品牌文化和精神吸引消费者的场所。方式。与电商对消费者行为的改变不同，线下零售空间的娱乐性和社交属性明显变强。

国潮下，流量涌动

消费端的创新也造就了国产运动品牌控制用户的优势。

在体育界，虎扑用户也对国产品牌给予了前所未有的关注，国产品牌李宁、安踏的讨论度比国际品牌耐克、阿迪达斯还要热烈。

与国产运动品牌业绩的不断上升不同，耐克、阿迪达斯这两年在中国却频频受挫。 2020财年以来，阿迪达斯最新季度财报显示，净利润同比下滑62.6%。其在中国市场的业绩已连续六个季度下滑。大中华区市场录得两位数跌幅。前两个季度同比均下降35%。 2022财年第四季度，耐克销售额下降1%至122亿美元，大中华区销售额下降近20%。

“与以前相比，如今的中国消费者喜欢有一种‘中国感觉’。”阿迪达斯CEO罗思德公开表示，阿迪达斯还没有找到这种“中国感觉”。近年来，耐克、阿迪达斯等巨头在中国市场失去了昔日的优势。这与新疆棉花事件后消费者情绪高涨不无关系。此外，近年来随着国潮的崛起，国产品牌正试图利用这种股东之势来攻城略地。掠夺土地。

在一些研究报告中，国风的解读是把中国文化元素融入服装设计中形成的潮流风格。一项调查数据显示，近十年来，中国消费者对民族时尚的关注度增长了528%，远超国外品牌。

在运动鞋服领域，表现最为出色的是2018年，李宁首次亮相纽约和巴黎时装周。以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素，吸引了很多国内年轻人的关注。 。在“中国李宁”系列的带动下，李宁运动时尚品类实现快速增长，销量和新品售罄率大幅提升。 2018年至2020年，李宁运动时尚营收占比从25%增至39%。

王怡然指出，国潮的核心原因是中国消费者的文化自信大大提升，所以核心控制依然是消费者的心智。优秀的设计和优秀的品质固然是基础，但控制消费者心智的主要手段是营销，包括但不限于利用名人效应、用户激励等手段。

此前，老牌运动鞋服品牌鸿星尔克向河南捐赠5000万元物资，引发粉丝“疯狂消费”。百万人涌入直播间，鸿星尔克一夜成名。但摆在鸿星尔克面前的是如何将短期红利转化为长期效益。特步、361度等品牌纷纷跟进国潮产品。这些举措都是为了强化年轻消费群体的品牌意识。

中国广告协会广告发言人委员会秘书长张志鹏对《中国新闻周刊》表示，新疆棉花事件之后，国产运动品牌实际上势头更快，也更符合国人心态。尤其是在国潮的影响下，这种消费的本质是一种感觉。不过这种趋势的运用需要结合品牌的定位、基因等方面。

匹克（源型）荣获2022年德国红点奖Best of the Best。图片/受访者提供

近日，李宁因一套新羽绒服而受到舆论批评。在9月底的秋冬新品发布会上，新品风格被指有日本军装嫌疑。沉默多日的李宁回应称，对近期网络上关于“梦想之旅”秀中部分产品的讨论表示高度关注，并对设计造成的混乱和质疑表示诚挚的歉意。而相关产品的造型也引起了大家的关注。李宁还解释说，备受争议的飞行帽的设计起源于中国古代的头盔、户外防护帽和棉帽。

“一个企业的核心愿景、价值观和使命感非常重要，无论市场如何变化，围绕核心理念进行表达，传达自己品牌的精神，规划企业的发展就显得尤为重要。脚踏实地打造自己的品牌。”张志鹏强调，“为了获得流量，标新立异，做很多偏离核心精神的事情，很容易走弯路。”

程伟雄表示，运动品牌要做时尚的延伸，前提是品牌需要有运动基因。如果功能和技术上没有进一步的提升，那么无论讲多少中国文化，都显得苍白无力。即使在国家趋势下，品牌仍然需要找到核心体育类别的支点来支持高级价格。他进一步指出：“各种联合名称和元素实际上是相对陌生的公众。这些文化内容必须反映在设计，布局，表面和配件中，并且必须研究并应用于核心类别，以便为了核心类别才能获得坚定的立足点。”

“更多的是使用ISM”

回顾过去30年，中国运动鞋类和服装公司经历了三个发展阶段：低端加工，模仿生产和独立的研究与发展。巨大的人口规模，多样化的消费土壤和结构增长机会促使消费者在功能和场景需求之间不断切换。国内体育产品经历了艰巨的崛起，增长，危机，变革和复兴的旅程。

在此过程中，中国体育品牌将他们的投资集中在围绕篮球和跑步等核心类别的专业运动上。专业体育产品的投资，研究与发展不仅使Li ning和Anta获得了实质性的销售，而且还逐渐与Nike，等逐渐缩小了技术距离。 Ning和Anta的硝基速度不应被低估。

以李宁为例，篮球系列赛在2018年开始迅速发展，并逐渐成为对李宁职业运动最大的贡献的类别。在篮球鞋领域，缓冲和反弹技术是一种核心技术，在品牌之间存在明显的差异，对于整体性能至关重要。 2019年，李宁推出了一项新的轻弹运动技术-䨻； Peak在2018年底推出了一项独立的创新技术 - 智能的自适应鞋中底“太极拳”，可以根据不同的运动条件实现自适应缓冲和缓冲。随着即时篮板功能，其多类销售是业内前五名的排名； 361度具有核心技术，例如ENRG-X技术和QU！

一位国际体育品牌运动鞋设计师告诉《中国新闻周刊》，十多年前，阿迪达斯推出的Boost系列运动鞋（也称为“爆米花”技术）基本上是中国市场运动鞋的基本技术来源。设计师强调，许多家庭运动鞋品牌依靠这种EVA材料来改变鞋子的形状。 “没有这一突破，基本上所有的中底技术就不存在。这就像烹饪的食谱没有改变，但成分已经改变。”

“以专业运动跑鞋为例。在产品开发，专业运动员测试和比赛测试之后，然后反馈以修改生产，这种顶级设计通常需要22个月。”上述设计师还指出，近年来，许多人还会抱怨阿迪达斯太慢，无法跟上市场反馈。

这位设计师强调，国内体育品牌是基于，等的经济优势，并且更靠近供应链，并且具有较短的产品设计周期。他们可以快速感知流行的颜色，趋势和样式。 “例如，从去年夏天到今年，Crocs最近的受欢迎程度一直很受欢迎。每个品牌都在这样做，但耐克和阿迪达斯尚未做到。耐克和阿迪达斯实际上响应较慢。这是基于他们的自己考虑品牌并全面地考虑品牌，在设计中更多地思考“驱动力”意味着领导新事物，而不是“遵循趋势”。”

一份公开报告曾经说，耐克专利的总数已达到4,534，大约是安塔（Anta）的8倍，价值超过5,000美元的专利数量达到了661美元，约为安塔（Anta）的22倍。上述设计师指出，耐克具有全面的专利保护，包括材料，技术和碳板技术。在国际市场上，耐克和阿迪达斯一直在争夺专利。但是，该领域的国内体育品牌的专利设计主要集中于实用性，即所谓的形态设计专利。

2012年10月10日，在北京的一家李宁商店，李宁和NBA明星韦德参加了“韦德在这里”的粉丝会议。图/视觉中国

“体育品牌具有相对较高的技术要求。中国品牌目前对核心类别没有足够的控制权。他们使用更多的习语，专注于样式的研究。开发道路并不那么清楚。” Cheng 认为，如果他们想真正成长以起床，我们仍然需要恢复技术能力并建立真正的护城河。

江南大学设计学院副教授Ke Ying告诉《中国新闻周刊》，国内体育品牌不仅与运动鞋的国际品牌不同，而且在服装面料（尤其是高端面料）方面也没有优势。核心突破点是材料。目前，家庭体育品牌的大多数服装都采用风格和一些功能性的组件。但是，外国高端专业织物工厂与耐克和阿迪达斯等巨人更加紧密地联系在一起，因此很难突破原始模式。

“耐克和阿迪达斯的一些独特的竞争服装可以在一定程度上提高职业运动员的表现。相应地，这种服装的研发成本将更高。随着人们对职业运动的需求增加，国内公司正在专注于舒适和舒适性和功能。越来越多的瑜伽品牌获得了专业人士的终极性，这也是由消费者需求所塑造的时代取决于哪些品牌对市场的反应迅速，您可能会占据这一领域。

但是，李尚富指出，近年来，国内体育品牌的顶级产品也可以出现在NBA等顶级活动中。因此，从产品开发和矩阵的角度来看，它表明中国产品在这方面与耐克和阿迪达斯保持了同步。对于具有品牌背景的国际巨头，他们只需要做两件事：品牌和研发。对于国内品牌，他们需要成为一家全面制造商，可以控制产品设计，供应链，物流再到营销等的一切。因此，它绝对不会像耐克和阿迪达斯那样在研发上投入太多，而且目前无法花费大量资金来做到这一点。

朝着世界上主流市场发展仍然存在挑战。

中国人口众多，对运动鞋和衣服的需求稳定。根据公共数据，我国家的运动鞋和服装的总体市场规模将在2021年达到3718亿元人民币，从2015年到2021年，复合增长率为14.28％，预计2024年将超过5000亿元。在全球领先地位。

尽管在中国市场上具有优势，但国内体育品牌的规模与耐克和阿迪达斯等国际品牌之间仍然存在很大的差距。耐克在2022财政年度的收入将达到467亿美元，而阿迪达斯在2021财政年度的收入将为212亿欧元。正如与安塔相关的人所说，在区域市场规模的规模上，总是会有增长的上限。如果您想继续发展，则需要进入世界舞台。

中国体育品牌的国际化始于本世纪初。自2005年以来，Peak一直赞助美国NBA休斯顿火箭队，雄鹿主场，欧洲全明星赛，斯里兰卡杯，钻石杯和许多其他国际活动。负责峰的相关人员告诉《中国新闻周刊》，与其他行业相比，中国体育品牌的国际化相对较早。这两个奥林匹克周期也为中国品牌带来了机会和增长。

李宁还在十多年前开始了其国际化之旅。它在新加坡，香港，中国和其他地方开设了li-ning 旗舰店和独家商店，并在美国波特兰开设了商店，并利用高价值营销在国际上进行扩展。展示您在领先活动中的突出声音，并赞助顶级明星韦德。但是，直到今天，国际化的道路并不容易。根据2022年上半年的财务报告，在李宁的收入结构中，中国市场的收入占98.5％，而其他地区的比例仅为1.5％。这意味着中国市场占收入的大部分，而且海外市场的收入几乎可以忽略不计。

安塔（Anta）采用了“单一重点，多品牌和全球化”的策略，以实施“购买，购买，购买”的策略。 2009年，为了提高其在市场上的地位，安塔（Anta）花了3.32亿元人民币从Belle Group获取意大利品牌Fila。在收购年，Fila的收入增长了负面增长。到2022年上半年，Fila的收入达到了107.77亿元人民币，成为Anta的现金牛业务，并为总体收入和毛利率做出了巨大贡献。此外，安塔（Anta）还针对一系列中高端的体育品牌：安塔（Anta）在2016年收购了英国户外品牌diste，2017年的滑雪品牌将于2019年获得 Group， Group的收入有雅利特鸟的品牌。

但是，安塔（Anta）在2022年上半年的财务报告表明，菲拉（Fila）的收入年龄下降了0.5％。尽管它在第三季度实现了低段增长，但仍然很难保持前几年的表现。负责安塔的相关人员告诉《中国新闻周刊》，“接下来，我们必须做一些长期的事情，代表世界舞台上的中国品牌，与耐克和阿迪达斯在世界上”。在此之前，品牌战略的道路并没有成功。

实际上，市场上的许多人都对此进行了质疑。该品牌被安塔（Anta）收购的明显鸟类最近引起了该行业的关注，这是由于高管们表示，他们将全面地针对奢侈品。安塔集团（Anta Group）的财务报告表明，除了安达（Anta）的主要品牌和FILA外，Diste和品牌的收入目前仅占Anta收入的8％。与Anta相关的消息来源提到，如果包含运动鸟的运动流在中国市场以外的海外业务占40％以上。但是，财务报告表明，到2022年， 的全球业务收入增长了21.1％，一年至96.7亿元人民币，仍然有损失。如果您想找到一种与户外国际品牌找到巨人的方法，恐怕您仍然必须努力工作。

Cheng 观察到，耐克和阿迪达斯过去曾有一个连续的技术投资期。在此过程中，他们可能无法看到希望，并且可能需要支付学费，但最终，他们必须构建其产品金字塔。还有图像模型。 “为了克服领先的技术，我们会制作未来的产品。为时已晚，为时已晚。将来来做。我们绝不能给消费者快速饮食文化。”

“在真正的高端技术内容中，它尚未能够与世界上世界主流市场中的耐克和阿迪达斯竞争。” Cheng 相信。

实际上，除了近年来中国市场的耐克和阿迪达斯外，和其他品牌等品牌的市场份额仍在继续增加。所有这些品牌都在“利基领域”中脱颖而出，目前从事中国市场业务。

除了看海外外，中国运动鞋和服装市场本身也发生了变化。江南大学纺织科学与工程学院的教授马西博（Ma Yibo）分析了未来的运动服装是人们以人为导向的。 “一家希望达到基金会年龄段的公司需要一定程度的固定力量，专注于科学和技术创新，以及原始的创新，突破性创新，迭代创新创新的迭代创新，以促进高质量的创新需求未来的高端体育产品创新

发送2022.11.7总发行1067“中国新闻周刊”杂志

杂志标题：：运动家用品可以迁移到数千亿吗？

记者：Meng Qian