莱绅通灵董事长沈东军：珠宝与王室、贵族的天然关联

莱绅通灵董事长沈东军：珠宝与王室、贵族的天然关联

2015年，风靡全球的英剧《唐顿庄园》迎来最终季。后爱德华时代的光鲜亮丽的贵族和他们的仆人在约克郡庄园里进行着各种各样的行为。除了“楼上楼下”主仆之间精彩的群戏外，老派的贵族社会、悠长的田园风光、复杂的英伦礼仪也让人着迷，其中就包括莱神通灵董事长兼首席执行官沉东军。

南京莱神通灵皇家博物馆现藏有《唐顿庄园》中两代伯爵夫人所戴的王冠，以及收购的十几顶古董王冠。在沉东军看来，尽管国潮复兴、国货崛起，但珠宝作为奢侈品，与皇室、贵族有着天然的关系。

这也解释了为什么通灵珠宝（莱神通灵的前身）在2016年11月正式挂牌，成为上交所首家珠宝IPO公司后，一直在推动收购这个比利时百年皇家珠宝品牌。它打造的王冠见证了四代女王的加冕，其中包括现任比利时王后玛蒂尔德。

然而，在经济下行和消费升级的压力下，珠宝行业正面临着沉东军和投资者都没有想到的变化。

2018年下半年到2019年上半年是沉东军最焦虑的时期。业绩下滑、高管变动、接连关店等消息几乎将这家新上市的公司拖入泥潭。但从某种程度上来说，来神通灵却走了一条难以复制的道路：接手业务后，沉东君并没有选择在中国单独开一家布艺店，而是将通灵珠宝与皇室珠宝IP深度融合，并将品牌更名为莱神通灵。

凭借深耕20年的线下销售渠道，来神铜陵迅速完成转型。如今，走进任何一家门店，都能看到品牌升级后显眼的金色布局和皇家元素。继2015年签约唐嫣作为形象代言人后，去年12月，该品牌又签约新生代演员魏大勋作为品牌大使，试图抓住千禧一代和Z世代消费者。

从通灵珠宝到赖神通灵，沉东君将一路上的各种挑战称为“改变生活”。 “在外界看来，这件事风险很大，难度很大，甚至不合理。但我的想法是，如果你不改变自己的生活，你就无法与红海中的品牌竞争，而且你但如果你改变自己的生活，成为皇家品牌，然后与别人竞争，你的未来就有希望，比如你是一名大学生，你的地位就会不同。现在你已经拿到了哈佛文凭。”

沉东军认为，从企业发展路径来看，上市就意味着到达了一个极限点，接下来就必然是一条下坡路。 “我们已经在往下行了，无论是库存还是销量，都已经体现出来了。所以，我们需要找到第二条曲线，找到突破点，新的增长点就会出现。”

戴上“皇家”皇冠

世纪之交，国际大品牌纷纷涌入中国市场，抢占机遇和红利。沉东军很快意识到，随着国民消费能力的提升，中高端产品将拥有广阔的市场前景。

于是，他寻求与全球最大的国际钻石加工贸易公司——总部位于比利时安特卫普的欧洲之星（EDT）合作。后者首创了89面钻石切割技术，将钻石经典的57面突破为87面至89面，更能展现钻石的火彩。 2009年， 首次亮相第59届柏林国际电影节，推出“蓝色火焰”系列，迅速走红，当年销量提升30%，并成为柏林国际电影节官方合作伙伴连续十年。 。

深耕钻石行业20年的沉东军认为，钻石作为进口奢侈品，在中国往往缺乏文化土壤。珠宝与皇室之间的天然关系有助于创造合适的消费场景。

2017年4月，通灵珠宝以435万欧元收购比利时百年珠宝品牌81%股权。这家1855年创立于布鲁塞尔的珠宝商，参与制作了见证比利时四代皇后加冕的“九省皇冠”，定制了意大利王室的“约兰达公主皇冠”，修复了法国宝藏拿破仑1967年，被比利时王室授予“皇家珠宝供应商”资格并延续至今。

值此收购一周年之际，莱神通灵新女王系列发布，设计灵感源自欧洲王室神圣的鸢尾花图腾。例如，钻戒的戒托采用虹膜形戒托，将钻石托高，戒臂密镶碎钻，营造出优雅灵动的造型。

抓住收购完成后的转型机遇，来神铜陵推出了一系列变革举措。其中，最受关注的就是品牌的重新定位。

2018年财报中，沉东军在致投资者的公开信中提到，莱神通灵的新市场定位是普通奢侈品。 “2018年业务下滑是因为市场环境问题和品牌升级阵痛。过去通灵珠宝处于国内珠宝品牌的红海中，很难形成差异化经营，遇到瓶颈在品牌升级上，渠道与百年皇家品牌的嫁接，可以打造出国际高端珠宝与国内中高端珠宝之间的“蓝海地带”，这是国内和宏的定位策略。港资珠宝品牌不具备，也能形成莱神通的核心竞争力，为未来的长期发展奠定基础。”

如果把国内珠宝市场比作一座金字塔，最上面的是、卡地亚等国际品牌，下面的是周大福、周生等中国内地和香港的中高端品牌桑等，以及各种小品牌，组成了塔底最大的市场。基数。在沉东军看来，国内、港资珠宝品牌与国际高端品牌之间存在着蓝海地带，可以给追求品质和性价比的消费者更多的选择。

“改变生活”之后

在河南某地级市，开业仅两年的莱神窜，2019年营业额近千万元，增长了三倍。这是怎么做到的？

沉东军考察店时发现，河南新乡这家专营店的成功在于洞察客户需求，从传统的产品管理向客户管理转变，对客户进行精细化管理。

这也符合下沉市场的消费转移趋势。沉东军认为，在互联网时代，一线城市和二三线市场的消费者接收到的信息是相同的。因此，在一些加盟店，只要进行精细化运营，赋能王牌IP，就会更容易打开市场，获得消费者的青睐和认可。

这在过去是不可想象的，因为SKU数量少意味着风险集中、库存压力大。不过，品牌升级后，莱神通灵继续开发皇家IP系列。毛利率较高的皇家IP产品占比增加，产品结构的优化调整也提升了公司综合毛利率。截至去年第三季度，销量排名第一的蓝色火焰和新女王鸢尾的毛利率分别达到62.4%和63.2%。

经过近年来的差异化布局和产品研发，来神铜陵已经打造出了一批“超级单品”。截至去年第三季度，蓝色火焰、女王鸢尾、皇家博物馆系列市场终端零售额（含特许经营）分别突破4.2亿元、2.3亿元、1.7亿元。新推出的女王系列也实现了近亿元的销售额。结果还不错。

“如果没有品牌概念，没有王者IP，就会很碎片化。相反，大品牌的销售比较集中，比如茅台、苹果。”沉东军认为，客单价的提升和克拉钻石销量的提升，表明高端产品定位并未受到溢价的影响，“改变生活”的红利正在显现。

截至2019年第三季度，莱神通灵南京中央购物中心特产馆、南京新百特产馆等千万级销售额的直营店同比分别增长28.52%和26.43%年;南京百家湖金鹰特产馆销售额增长超100%。

对于2018年财报中提到的翡翠首饰销量大幅下滑，沉东军回应称，对于处于转型期的公司来说，必须做出符合新定位的选择。 “有人说，改变就像在高速公路上换轮胎。如果把来神通比喻为一辆汽车，那就像是在高速公路上更换发动机。”

尽管有投资者质疑，此次大换血后，莱神通灵到底是中资控股品牌还是外资独资品牌？作为品牌创始人，沉东军表示，公司就像自己的孩子，投资人注重利润，创始人就像父母，更关心孩子的健康。 “企业家普遍有这样一种情绪，就是想拯救自己的企业，但我想的是这个企业的生命。如果品牌去掉通灵更好，我宁愿去掉。”

谈及近期资本市场表现不佳，他认为，如果从一个进入中国市场两年的新品牌角度来理解，目前的成绩是值得骄傲的。 “百米冲刺的时候，我们能够更换心脏，现在活下来，以后就能跑得更远。”

1969年出生的沉东军如今已经到了人生的新阶段，他知道自己的命运。 “转型的过程就是长期利益与短期利益的冲突，我们生活中处处面临这样的选择。”他说。