百万年薪打工仔不配在 SKP 买菜？奢侈品消费市场洞察

百万年薪打工仔不配在 SKP 买菜？奢侈品消费市场洞察

“年薪百万的打工仔实在不配去SKP买菜。”

GQ Lab 的热门文章《在北京 SKP，感受富人如何花钱？》 《》，“买奢侈品就像买杂货”的场景展现得淋漓尽致。文章最后提到SKP周年庆销售额单日突破10亿。同时，据麦肯锡调查数据显示，2012年至2018年，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。 2018年，中国境内外奢侈品消费达7700亿元人民币。

据奢侈品电商寺库最新发布的财报显示，2019年第三季度，寺库总营收达到19.416亿元，较去年同期增长23.5%；净利润同比为人民币6210万元。增长39.8%；按非美国通用会计准则计算的净利润由2018年同期的人民币4,900万元增至人民币6,470万元，增长32.0%。截至2019年第三季度，寺库已连续13个季度实现盈利。

这似乎是奢侈品最好的时代，但尚品网的“猝死”却唤醒了奢侈品的繁荣。

2019年7月30日，尚品网APP首页和小程序均宣布暂停运营，不再向用户提供服务。经营九年的奢侈品电商独角兽尚品网一夜之间崩盘，而连续13个季度盈利的寺库也没有看上去那么轻松。

多家华尔街机构下调了寺库股票评级。 Valu将寺库股票评级从“买入”下调至“持有”；此前，Club将其股票评级从“强力买入”下调至“强力买入”。 “买”。

抢眼的财报并没有为寺库赢得投资者的心，寺库也陷入了奢侈品电商崩盘的市场漩涡。

奢侈品电商高层建筑倒塌

2019年5月、6月两个月期间仍在进行促销活动的尚品网于7月30日发布公告称，“暂时告别大家，尚品网官网及APP将暂停运营”。成立九年多了，尚品网这家历史悠久、一度光芒四射的奢侈品电商突然轰然倒塌，给奢侈品电商赛道又蒙上一层冰霜。

十年前的2010年，随着我国经济持续强劲发展，社会财富积累和增长，互联网进一步发展，购买奢侈品成为一种趋势。在大环境的推动下，2010年成为中国奢侈品消费爆发元年。

据贝恩数据显示，2010年全球奢侈品销售额将达到1680亿欧元，比2009年的1530亿欧元增长10%；其中我国销售额为92亿欧元，增长30%。麦肯锡2011年发布的《中国奢侈品市场崛起研究》显示，2010年确实是中国奢侈品消费的起点。

当时淘宝还没有孵化出天猫，只有C端商家，无法承受奢侈品消费的需求；京东正在渡过资金链断裂的关口，全力发展全3C产品，无暇顾及奢侈品消费空前的缺口。于是，2008年奢侈品电商如雨后春笋般涌现，猫步网、寺库、西美时尚等奢侈品电商成为先行者。

然后在2009年到2011年间，后来者成群结队地涌来。真品网、第五大道、尚品网等纷纷入局，资本对奢侈品电商更是痴迷。 2011年，猫步网获得当时国内电商史上最高的B轮融资，金额达1亿美元。价值5亿美元；凭借“平均季度营业收入增速200%、平均客单价超过2000元”，品尚网两年内已获得雷军、晨兴创投等投资人的三轮融资。 ，获得数亿美元融资。

资金雄厚的奢侈品电商都在想尽办法拓展航线，可以说是野蛮生长。但美好的时光并没有持续多久。被资本追赶了两三年后，奢侈品电商的处境急转直下。尊享网、网易尚品、呼哈网等奢侈品电商宣布停止服务；唯品会、第五大道、寺库等都在谋求转型。

大洗牌中幸存下来的唯品会和寺库的日子并不好过。 2015年4月，唯品会市值达到178.79亿美元的历史新高。寺库作为中国第一家奢侈品电商，于2017年9月22日在纳斯达克上市，发行价13美元，市值为上市时价值6.67亿美元。寺库股价当日下跌23.08%，收于10美元，并在接下来的一个月内进入持续下跌。如今，截至2020年1月6日，寺库股价为6.09美元/股，市值仅3.06亿美元，几乎腰斩。

上市已经快三年了，寺库距离独角兽的目标却越来越远。寺库亮眼的2019年三季度财报数据发布后，市场并不买账。寺库寻求转型，但陷入奢侈品电商的束缚后，道路愈发坎坷。

漫漫长夜在耀眼的财报中来临

寺库2019年第三季度财报显示，寺库总营收达19.416亿元，同比增长23.5%；净利润6210万元，同比增长39.8%；非美国通用航空按照标准计算的净利润由2018年同期的4900万元增至6470万元，增长32.0%。截至2019年第三季度，寺库已连续13个季度实现盈利。

这份乍一看引人注目的财报，却暗藏着令投资者望而却步的隐忧。

虽然李日学曾表示，寺库不是奢侈品电商，而是高端服务平台。但不可否认的是，寺库的大部分收入来自于产品销售。因此，寺库的GMV、活跃用户、总订单量等诸多因素都成为了投资者衡量的指标。寺库亮眼的2019年三季度财报发布后，市场反应冷淡，都与上述因素有关。

根据寺库最新财报数据，第三季度，寺库GMV为36.61亿元，较去年同期的21.95亿元增长66.8%，较一季度增长97.1%，较去年同期增长95.0%。第二季度。与同比增速相比，大幅放缓。

同样，财报中，寺库活跃用户从去年同期的30.4万增长58.7%至48.25万，相比前两年活跃用户89.6%和67.6%的同比增速有所放缓宿舍。

此外，寺库总订单量为103.53万份，同比增长74.2%。与前两季度111.6%和109.4%的同比增速相比，寺库的订单总量出现了一定程度的放缓。

除了经营上的隐忧之外，寺库内部的人事风波也暴露了寺库大厦不再像以前那么坚固的事实。

2019年下半年，寺库裁员、高管辞职事件引发舆论关注。

寺库“招而不聘”求职者事件成为风波的开始。当寺库人力资源部已经确认该求职者录用后，多次推迟入职日期，最后却被告知因人员和成本缩减而拒绝该求职者。一时之间，寺库内部传出了裁员的消息。

就在寺库发布2019年第三季度财报前几天，“寺库首席增长官任冠军辞职”、“寺库电商品牌传播部集体解散”的消息引起全城风暴。现任冠军目前的个人微博简介不再是“寺库集团首席增长官”。最新的微博内容与社交卡拉OK平台唱吧有关。据媒体报道，任冠军的新东家是唱霸。

这一系列悲观情绪的背后，是寺库担心自己在阿里巴巴、京东等电商巨头的阴影下转型不会顺利。

据Mob研究院发布的《2019奢侈品行业洞察》显示，2019年中国奢侈品市场规模（不含海外消费）将达到2130亿元，随着国民消费水平的不断提升，预计将达到213亿元。 2025年突破4000亿元。尽管奢侈品电商从兴起到现在，探索者们伤痕累累，但面对巨大的市场潜力，它仍然吸引着无数的追随者。其中，京东、阿里巴巴的强势入侵不容忽视。

在中国权威高端生活方式研究机构耀客研究院发布的《2019中国奢侈品电商报告》中，京东在奢侈品电商APP购物体验排名中位列第一，天猫紧随其后。他们分别占据第二名和第三名，而寺库仅排名第四。

曾几何时，李日学曾说过，京东的孩子是“天才幼儿园的孩子”。短短几年，京东就赶上了后来者。京东将并入一家外资奢侈品电商公司，并成为其第一大股东。同时，京东获得了开云集团、集团等品牌的资源。

阿里巴巴在天猫推出了奢侈品频道，并投资了美惠、Ordre等奢侈品电商公司。还与历峰集团旗下LNAP成立了合资公司，双方平台互通。 2019年天猫双十一，约有295个奢侈品牌亮相，品牌增幅超过100%。

面对巨头的入侵，寺库不仅要面临市场份额不断缩小的问题，转型能否成功也是悬在寺库头上的达摩克利斯之剑。

首先，寺库的主要收入来源仍然是奢侈品销售，其转型前景尚不明朗。尽管寺库着力推动寺库金融、寺库生活、寺库智能等多元化业务的发展，但寺库的营收构成仅由商品销售、营销和其他服务两大板块组成。从2015年Q3到2019年Q3的财报数据中，产品销售依然是其核心业务，占比超过95%。

从卖大牌包包到还卖火锅底料，寺库“全球奢侈品服务平台”的定位似乎没能说服消费者。寺库因推出与其形象不符的相对低价产品而受到批评。

其次，尚处于规模扩张期的寺库也面临着较高的收入支出。三季度财报中，寺库营收成本为16.12亿元，同比增长23.8%；营业费用2.35亿元，同比增长17.6%。如果寺库的营收率或者资金链出现问题，维持如此高的支出对寺库来说无疑是一个沉重的压力。

对于在行业动荡中幸存下来的寺库来说，在竞争日益激烈的赛道上找到自己的定位至关重要。从奢侈品电商到大型多元化平台，相比其他综合性电商，寺库的优势并不明显。现在，对于正在披荆斩棘寻找新路的寺库来说，太难了。

高复购率敌不过红卡体验

《2019中国奢侈品电商报告》数据显示，中国奢侈品电商网络平均复购率仅为17%，远低于综合电商。寺库通过提升数字化运营效率、改善纯网购体验，确实得到了良好的反馈。在《中国奢侈品网上消费白皮书》中，在寺库购买过的消费者中，有36.3%会再次购买，第二次和第三次订单之间的复购率达到49%。在这一点上，寺库稍占优势。

但和其他电商平台一样，寺库平台上的购物体验也存在不少问题。黑猫投诉平台有233条关于寺库的投诉，聚投诉有216条投诉，其中“质量”、“假货”、“退换货”等词语出现频率较高。

在优舍易拍的奢侈品鉴定报告中，一手奢侈品市场的假货率高达65.7%，其中化妆品、鞋包是重灾区。奢侈品的真实性制约着奢侈品电商的发展。

假货问题对于奢侈品电商来说可能是致命的打击。雷军投资尚品网时，提到了奢侈品电商发展的四大难点：一是线上支付限制，二是高端网购消费者信任问题，三是品牌授权，四是收购高端客户。

随后在2017年，尚品网销售的部分产品被曝为假货，责令尚品网支付相关赔偿。此后，由于这场风波，尚品网元气严重受损。

还有寺库，也是以销售二手奢侈品起家的。被新闻媒体曝光其在产品页面悄悄隐瞒二手信息，评价评级未知。产品不直接显示二手标记，而是通过A级、S级等标记进行说明。但如此专业的字母水平不利于消费者对产品的判断，容易诱导消费。

金融难题

2019年刚过不久， Data的“死公司之墓”统计数据也随之发布。过去一年，被称为“寒冬”的一年，共有327家企业倒闭，死气量前三的行业分别是金融、电商、企业服务。

待风浪平息，就不会再有雷军说的“站在风口，猪也能飞”的场景。 2019年，曾经人人趋之若鹜的P2P变成了烫手山芋，无数P2P平台被清算。吸引了众多电商平台的金融世界，已经不再是处处可开采黄金的时代。

对于想要通过金融业务布局从垂直奢侈品电商发展成为多元化平台的寺库来说，寺库还需要解决很多财务问题。

一方面，电商跨境金融马太效应加剧，金融之路不易走。近年来，自带流量而生的电商企业纷纷在跨境金融领域掘金。综合电商巨头淘宝、京东在金融界表现不错，但规模相对较小的电商公司的日子却没那么好过。

目前，国内联贷市场规模约为2万亿元，银行等数百家金融机构，蚂蚁金服已经占据了一半左右，约1万亿元。蚂蚁金服的花呗更是连接到了淘宝的重要场景。每到双十一，花呗都会临时提高用户的可支配信用额度，以刺激消费者的使用频率，扩大借贷金额。

京东依靠白条在电商金融领域占据了一席之地。 2018年末，京东金条贷款余额155亿元，京东白条应收账款余额345亿元。

寺库钱包是寺库此前针对核心供应商推出的一款理财及抵押贷款产品，由于寿命不长，已被匆忙下架。

另一方面，没有金融牌照的加持，寺库的金融发展也很难解决。目前寺库金融的两大板块是消费分期和供应链金融。消费分期产品“国签”针对C端用户，功能与白条、花呗类似。 Check采用“赊销+保理+保险”的方式经营金融消费业务，可以降低 Check对接机构的资金成本。

但由于没有消费金融牌照，信用销售模式存在违约风险。而且，寺库金融想要推动国库支票走出寺库内部系统，对接其他线下场景，金融牌照是必须的。

对于奢侈品电商金融服务的发展，寺库可以参考的样本并不多。金融业务的高利润往往伴随着高风险。寺库金融能否成为锋芒，风险太大。除了线上业务的发展，寺库线下业务的发展也迫在眉睫。

未知的线下救生布局

当线上流量的天花板逐渐显现时，线上激战的电商企业将战火蔓延至线下。阿里巴巴的天猫店、京东的京东便利店、苏宁的苏宁店都在争夺不喜欢网购或网购频率较低的线下消费者。作为奢侈品电商，寺库也开始探索线下战场。 2019年8月4日，寺库线下实体店“库店”落户杭州。

纯线上之路不再那么容易。综合电商如此，奢侈品电商的命运更是如此。 《中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》数据显示，依靠纯电商在线购买奢侈品的比例仅为12%。

从奢侈品的定位来看，奢侈品就是高端、昂贵、稀有。消费者购买奢侈品不仅是为了享受产品带来的社会附加值，更是为了在消费过程中享受到更好的购物乐趣。经验和财富更能体现个人的优越性。这些都是纯电子商务无法满足的。此外，网上消费的最初目的是为了获得更优惠的价格，与奢侈品打价格战几乎是不可能的。

寺库的线下布局也证明奢侈品业务在线下拥有无限可能。 2019年4月，寺库在线下举办“寺库百万博主展×丽贝卡的移动衣橱”活动，打通线上线下界限，短短15天实现销售额近2000万。

与寺库平台线上主打奢侈品不同，线下酷店的商品品类以百货及家居、生鲜、美妆护肤为主，单价较低。生鲜食品销售额占总销售额的比例。的三分之一。这与寺库高端服务平台的定位不符，更与寺库占据的中高端市场消费领域相悖。

库店位于杭州解百城购物中心的店面不大，只有148平方米，整个店面呈“横条”状。与很多电商线下门店热衷打造“场景化”展示不同，酷店线下门店根据产品类型呈现普通分区展示，并没有使用“电子价签”，相比之下显得微不足道。新奇。

与此同时，库店也面临着奢侈品牌线下门店的竞争。 2018年9月6日新品发布会后，上海民生艺术码头的快闪店从大门1:1还原为纽约首家店。位于第五大道的旗舰店让消费者仿佛置身于上世纪的纽约街头，营造出身临其境的场景，让新品发布会取得巨大成功。相比之下，线下酷店的推出并没有给寺库带来太大的波澜。

奢侈品电商开始采取线上线下相结合的新零售路线。这对寺库来说既是一次机遇，也是一次冒险。寺库还需要进一步细分国内奢侈品消费市场。奢侈品电商可持续发展的最大问题是产品的真伪。

区块链能否再次打开市场之门？

奢侈品的真伪问题一直阻碍着奢侈品电商行业的更好发展。如果平台上销售的商品被发现是假货，将很难重建消费者对公司的信任。

为了解决产品真伪问题，寺库早在2018年6月就推出了业界首个奢侈品区块链应用溯源。通过区块链的去中心化、可追溯性和不可篡改性，为链上的每件产品提供唯一的身份凭证。用户可以扫描寺库APP上的二维码，查询产品的防伪溯源信息。

随后在2019年12月，寺库宣布与区块链基础设施技术平台超脑信任计算合作，将之前的内部私链升级为联盟链。更多上下游企业将加入合作。 ，开创行业新局面。

寺库副总裁雷忠辉表示，“与寺库的战略合作只是升级的一步，寺库共同发起成立的奢侈品消费联盟链更重要的是为行业赋能。”

一旦借助区块链解决了产品真伪、行业标准准确、识别保真度等问题，寺库不仅在一手奢侈品行业能获得更好的发展，也将大大提升其在二手奢侈品销售领域的定位。货物从一开始。展示你的技能。 《中国二手奢侈品报告》数据显示，消费者手中可进行二次流通的奢侈品总量已达约3000亿元，且仍在快速增长。然而，二手奢侈品市场的交易量还不到2%，二手奢侈品市场还有更大的空间。

对区块链技术的投资可以帮助寺库提高运营效率、提升服务能力、降低营销费用。第三季度财报中，寺库营销费用为1.108亿元，与去年同期基本持平。

技术变革正在改变时代。寺库能否通过拥抱科技改变奢侈品电商的命运，仍值得期待。

概括

在电商盛行的当下，淘金者纷纷跳入水中，但真正能生存下来的却寥寥无几。在奢侈品电商领域，情况更为悲惨。作为风暴后的幸存者，寺库在风暴后更加谨慎的脚步，为他重返巅峰留下了一丝可能。

但仅仅依靠“奢侈品”的定位，寺库已经无法讲好故事了。如何跟上时代的变化，寺库的生存之路，也是其他细分赛道电商企业的生存之路。

文/刘旷公众号，ID：