跨境电商造节：85 后、90 后妹子成目标用户，中式黑色星期五能否崛起？

跨境电商造节：85 后、90 后妹子成目标用户，中式黑色星期五能否崛起？

1985年出生的丹奇，在小红书APP上挑选了一盒包装精美的糖果，连同2016年的新账本一起寄给了自己最好的朋友。对她来说，“黑色星期五”期间浏览各家商店的洋货比11月11日0点盯着购物车更新奇、更有趣，更能抚慰她满溢的少女心。

85、90后女孩是很多跨境电商的目标用户。商家使用来自世界各地的新颖奇特、可能并不昂贵的优质商品。 “双11”仅两周后，又一场“创造”购物促销嘉年华。

如果说“双11”已经演变成阿里巴巴与京东的对决，那么中小跨境电商企业主导的中国式“黑色星期五”就没有大浪了。

政策利好、中产阶级崛起、资本成熟……一个进口产品“黑色星期五”就这样插在了“11.11”和“12.12”之间。然而，跨境电商模式仍处于探索期的混乱状态，问题层出不穷。作为“过渡产品”，洗牌迫在眉睫。

这个“黑色星期五”不是那个“黑色星期五”

“黑色星期五”起源于美国，指感恩节后的第一天，人们习惯在这天进行大额采购。 “黑色星期五”购物节已有54年历史，是国内外最负盛名、最具实力的促销活动。

据曾留学美国的第五大道奢侈品网创始人兼CEO孙亚飞介绍，“黑色星期五”在美国确实是一个非常隆重的节日，感恩节、圣诞节、圣诞节全家人都出去采购。元旦。 “通往该店的道路堵车绵延十多公里，甚至有消费者争抢。”

但她说她不明白的是，在美国，“黑色星期五”是品牌加盟实体店的促销活动，导致很多产品达到了全年最低价，而且真正从午夜开始。当天。国内电商可能会利用“海外代购”买家或提前开始购物。事实上，他们无法直接与海外推广对接。

洋码头CEO曾碧波坦言，中国并不是原来的“黑色星期五”。

阳泉“黑色星期五”促销活动于11月20日开始，比美国“黑色星期五”（11月27日）早一周。曾碧波告诉新京报记者，其实国内消费者对于具体日期并不是很清楚，他们只关心性价比高的产品。 “造节”的意图昭然若揭。

阳泉还在APP首页的“美国购物亮点”中明确写道，“哈尼，你还在等黑色星期五（11月27日）抢货吗？别这么天真！3亿美国人会出来什么？”黑五抢？你连买都买不到……”并展示了买家在美国洛杉矶最大的奥特莱斯Hills购物的图文信息。

11月27日前后，中国大地上突然出现了色彩缤纷的“星期五”——“紫色星期五”、“粉色星期五”、“红色星期五”等，分别以达令、唯品会、小红书等为代表。 - 商业公司。

他们需要的是一个进口的概念，中国式的“黑色星期五”，这与大洋彼岸的“黑色星期五”关系不大。

市场仍需培育

阳泉和小红书在黑色星期五取得了不错的成绩。作为本次“黑色星期五”的主要推动者，阳泉在前期营销和用户补贴等方面投入数亿元。今年6月之前，小红书还在低调运营社区。下半年迅速覆盖地铁、电影院、电视广告等。

短短一年时间，多家跨境电商公司获得了资本的青睐。 2014年12月，完成B轮融资。 2015年1月，阳泉宣布完成1亿美元B轮融资。揭秘3月份获得100万美元A轮融资。陶世杰8月宣布完成3000万美元B轮融资。融资方面，米亚9月完成1.5亿美元D轮融资。

这也意味着投资机构需要寻找合适的退出渠道，跨境电商企业希望在资本面前有好的表现。

揭秘创始人汪洋表示，与其说“黑五”现象体现了国内跨境电商的蓬勃发展势头，不如说大家需要在“黑五”期间蓄势待发，努力工作。共同开拓市场，拓展市场。

汪洋坦言，2015年跨境电商并没有真正普及，用户基数还比较狭窄，获取成本也远高于传统电商。因此，“黑色星期五”是吸引新用户的好机会。曾碧波表示，中国人的消费意识和对海外产品的需求还不成熟，需要通过“大事件”来培育。

作为起步较早的奢侈品电商公司，和第五大道号称是跨境电商的先驱。第五大道奢侈品网自2009年诞生以来，就作为跨境电商模式而存在——当时，国际品牌很难开拓。针对供应不足，他们曾组建买家团队前往美国和欧洲采购，但这种方式后来被放弃。

孙亚飞表示，一些跨境电商公司目前处于“疯狂”状态，烧钱做销售，以吸引下一轮融资。她告诉记者，某电商曾不顾亏损，以进货价的50%出售产品。

走秀网高级副总裁牟庆告诉新京报记者，现在很多海外购物网站还停留在“奶粉、纸尿裤、剃须刀、小家电”等“4年前的走秀”水平，而“海外购物”还停留在“奶粉、纸尿裤、剃须刀、小家电”等“4年前的走秀”水平。购物网站有大量类似的产品。”优质产品的客单价较低，因此非常需要补贴和烧钱。”

模特之战：需要买手吗？

买得起的奢侈品、热销的标准品、新奇的产品似乎是现在消费者购买洋货的主要方向。真伪难辨、售后服务缺失是常见的“痛点”。

“跨境采购供应链极其漫长且缓慢。海外平行进口品牌不提供国内售后服务，导致用户体验不佳。如果通过正规采购购买，价格上没有太大优势。个人代购不仅存在以上问题，还可能出现假货。”孙亚飞告诉记者，出于上述考虑，第五大道奢侈品网放弃了买手模式，直接与品牌对接。

牟庆还表示，拒绝与个人代购合作，因为平台上有数以万计的买家进行销售，使得过程控制和产品检验不现实。

产品多样性和供应链控制一直是平衡跨境电商的难点。小红书副总裁楼依林表示，解决方案是利用小红书的社区优势，依靠积累的用户体验数据来预测和帮助选择产品，发现热门产品。

相反，以移动代购平台揭米为代表的海购电商坚持将长尾特色产品作为核心竞争力。平台上的商品数量不断增加，达到10万个，认证买家有2000个。

“目前跨境电商仍以热销产品为主。垂直电商依靠补贴快速提升销量，但难以持续扩张。跨境电商的未来不在于今天的热销产品，而一定涉及新的电商商业模式。非标品类销售方式的创新才是蓝海和机遇所在。”汪洋告诉记者。

“无论B2C还是C2C，都不可能彻底解决假货问题。我们会延续淘宝的做法，根据平台的交易规则建立C2C的保障体系，降低消费者购买假货的风险。”汪洋说。

“明年上半年将会有一次大规模的洗牌。”

今年的“黑色星期五”，阿里巴巴和京东都没有花太多的精力进行促销。

来自阿里巴巴的汪洋告诉记者，“黑色星期五”未能引起阿里巴巴和京东的兴趣，原因之一是双十一透支，忙于准备双十一等大型促销活动。新年节。 “跨境电商的价格和体量都比较小，不值得大规模投入营销。”

“跨境电商只是一个过渡概念。”上述受访者均向记者表达了这一观点。

孙亚飞认为，差价优势是跨境电商最初的生存土壤。但差价红利正在丧失，品牌商的策略也逐渐拉平。

“海外代购接手后，品牌意识到放弃中国市场的危险。在中国降价，在欧洲涨价。Gucci、卡地亚、Prada等都在试水，调价5%、10% ”孙亚菲说道。

此外，为了赢得90后的心，跨界平台同质化竞争非常激烈，从代言的“崩盘”就可以看出：鹿晗作为明星股东投资达令、阳泉后，同时也是美丽说等跨境电商产品的代言人。

当年“千团大战”的气势再次显露出来，洗牌在即。

“明年上半年才会有真正的大规模洗牌，一开始大家都觉得比较简单，就是‘搬货’，靠补贴和销售赚钱。这已经没有多久了——对用户的术语价值。”牟青相信。汪洋还表示，在跨境电商同质化发展过程中，要么被大公司收购，要么面临资金链断裂。

环顾四周，百家争鸣的跨境电商秀下，其实少不了巨头的资本铺垫。腾讯较早投资了小红书和美丽说。美丽汇获得阿里巴巴超亿美元投资。米亚1.5亿美元D轮融资由百度领投。

这似乎再次印证了华兴资本CEO包凡曾经感慨的一句话，“我们在人间作战，BAT是天上的神”。

无论未来如何，垂直电商和海购平台都将在专业性和多元化方面继续寻求超越巨头的突破机会。至少今年，中小跨境电商已经率先在黑色星期五上演了“诸神狂欢节”。

本版撰稿/新京报记者 刘霞