美国高端设计师品牌 Thom Browne 中国首家独立女装门店在南京开业

美国高端设计师品牌 Thom Browne 中国首家独立女装门店在南京开业

界面新闻记者|陈其瑞

界面新闻编辑|楼勤勤

美国高端设计师品牌Thom近日在南京德基广场开设了中国首家独立女装店。此前，其在国内主要经营男女装混合的全品类店，并在上海国际金融中心、北京SKP等少数商场开设了独立童装店或童装快闪店。

Thom成立于2003年，但直到2011年女装才正式成为品牌日常运营的一部分，拥有完整的产品线。 2017年第一家独立女装店在纽约开业，同年首次将女装秀带到巴黎时装周。近年来，此类商店已扩展到伦敦和米兰。

南京德基广场女装店的开业，也是Thom近期进一步拓展中国市场的缩影。 8月，昆明广场66号、北京王府中环、成都太古里新店开业。其中，成都太古里店定位为全球旗舰店。

对于长期销售男女混装的Thom来说，中国市场上的女性消费者其实并不缺少这种专门的女装店。南京德基广场店的首要功能是传递出一个信号，证明品牌对女性群体的重视，其次是各个独立女装店可以提供的针对性服务。

作为 Zegna的一部分，Thom通常不会在财务报告中单独披露男装、女装和童装的销售额比例。不过，品牌CEO Bazan在2022年接受《女装日报》采访时表示，虽然女装业务持续增长，但男装仍占销售额的70%以上。

2023年，巴赞在接受界面新闻采访时表示，品牌在女装系列上投入的资源与男装上投入的资源一样多。女装业务的快速增长也带来了产品策略的变化。鞋子和手袋的设计和生产获得了更多的预算。未来，至少四分之一的收入可能由这两类贡献。

未来如何很难预测，但至少目前汤姆迫切需要寻找新的增长点。

财报显示，Thom 2024年上半年销售额同比下滑19.7%至1.7亿欧元，第一季度和第二季度销售额分别下滑30.2%和7.2%。即使基于不包括外部融资或收购的有机销售额，Thom 第一季度和第二季度也分别下降了 35% 和 17.8%。

许多奢侈品牌的有机增长通常高于同比增长。

2024年上半年，杰尼亚集团收入同比增长6.3%至9.03亿欧元，其中杰尼亚和汤姆·福特时尚业务收入分别增长2.5%和131.9%至6.6亿欧元和1.5亿欧元。 2022年，Thom和Miu Miu的销售额分别为3.31亿欧元和4.3亿欧元，而2024年上半年，Miu Miu的业绩已达到5.3亿欧元。

曾几何时，Thom也被视为与Miu Miu类似，在逆境中实现快速发展。

当包括LVMH集团和开云集团在内的大型奢侈品公司在2020年因疫情出现下滑时，Thom的销售额却逆势增长了11.53%，到2021年又增长了46.9%。但从2022年到2023年，其销售额增速从46.9%迅速下降至14.9%。

基于疫情期间的快速增长，Thom在2020年下半年开始加快扩张步伐，中国市场员工人数增加了三到四倍，全球员工总数也从从 2017 年的 100 多个增加到今天的 700 多个。同时，全球直营店数量从2020年的38家增至2023年的86家。

然而，汤姆显然高估了自己的盈利能力。

Thom之所以能够在2020年和2021年录得高于同行平均销售增长的原因之一是其在亚太市场布局了大量门店。根据杰尼亚集团2021年财报，Thom在全球52家直营店中，38家位于亚太地区；在 38 家独立分销店中，有 30 家位于亚太地区。

与欧洲和北美相比，以中国、日本和韩国为代表的亚太市场从疫情中恢复得更早。这也是它能够在疫情这些年快速增长的原因。但现在，除了日本之外，中国和韩国这两个亚太最重要的市场，都面临着挑战，汤姆在财报中也表示，中国市场的增长受到了阻碍。

时至今日，亚太市场仍然是 Thom 关注的重点。

截至2024年6月30日，包括直营店和独立代理店，Thom在亚太市场共有73个销售点，其中大中华区有35个。相比之下，欧洲、中东和非洲有9个销售点，美洲有20个销售点。

除了以中国为代表的亚太市场降温之外，Thom在财报中认为，业绩下滑的另一个原因是零售渠道的调整。 2024年上半年关闭1个批发渠道，目前拥有24个批发点，比2023年上半年减少19个。

批发渠道的收入也下降了38.1%至7674万欧元，但与直销渠道的8998万欧元相差不大。期内，直接渠道销售额同比增长8.5%，而有机销售额则下降12.8%。换句话说，排除外部融资或收购，仅Thom自身资源带来的增长已经下降。

此外，截至2023年底，Thom共有86家直营店，截至2024年6月，已达到102家。如今，品牌的直营渠道压倒性地超过批发渠道，往往能提供更完整的形象和体验。 ，但销量差距并没有拉大。

问题显然不是渠道的问题。

消费者更愿意通过批发渠道购买。原因之一来自于代理人的影响。另一个原因可能是汤姆的形象无法说服人们更加认真地对待它。商店越来越多，但人们还是想去那里。然而，去商店通过更完整的体验来了解品牌的人数并没有相应增加。

在亚太新兴奢侈品市场，Thom凭借四条纹和红白蓝标志，成为消费者心目中的潮流品牌。这与街头时尚进入中国时的蓬勃发展有关。在众多欧洲奢侈品牌纷纷进入的拥挤市场中，打造具有潮流属性的大众单品是很多新品牌生存的必然之道。

问题在于，“潮流”定位一旦被消费者接受，品牌往往很难摆脱定位低、易受潮流影响、不保值的形象。收缩批发渠道以巩固核心定位是奢侈品牌发现自身形象被淡化时的常见举措。这也是开设大量直营店以提供完善服务的原因。

此次在南京德基广场开设独立女装店也是如此。与男装相比，女装在奢侈品行业通常更容易展现夸张、创意的设计，整体市场体量也更大。秀场上，Thom也擅长通过女装凸显品牌创意。

虽然这一系列措施显然来得太晚了，但汤姆现在必须咬紧牙关，继续前进。