奢品电商领域的供给侧能力：识季如何突破不可能三角，连接中国消费市场

奢品电商领域的供给侧能力：识季如何突破不可能三角，连接中国消费市场

在消费领域，我们非常关注企业的供给侧能力，无论是品牌、渠道还是平台。在奢侈品电商领域，供给侧能力尤为重要。奢侈品是文化、情感、身份在时间维度上的积淀，其稀缺属性更加明显。建立供给侧壁垒就成功了一半。

然而，在奢侈品电商领域，供应长期面临着新品上新速度、品类数量、价格等不匹配的问题。在旺季出现之前，在奢侈品电商乃至整个奢侈品市场，上新速度、品类数量和价格几乎是一个“不可能三角”。因此，在销售奢侈品的过程中，消费者也不得不面对分销等问题。石基通过在欧洲等奢侈品聚集地的长期耕耘，拉开了东西方的文化鸿沟，重塑了弥补当地电商物流等基础设施的薄弱环节，建立了巨大的供给侧优势，成功将奢侈品供给与中国消费融合。市场相连，为中国消费者打造新品上新、品类齐全、价格优惠、正品保证的奢侈品电商购物环境。

——李浩，广源资本董事总经理

近年来，中国奢侈品市场整体呈上升趋势。

《2021中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》显示，中国内地奢侈品市场今年预计增长25%，达到5200亿元。 2020年，线上奢侈品消费占比从2019年的12%提升至32%，包括品牌官网、奢侈品垂直电商和综合电商平台。

很多人认为奢侈品电商是一个伪命题。主要原因是高品质奢侈品牌与电商以低价带动流量的逻辑相悖。但从供给侧和需求侧的数字化趋势来看，奢侈品牌的线上化是一个必然的过程。

基于此，从2008年至今，中国奢侈品电商经历了萌芽、野蛮增长、扩张洗牌三个阶段。在此期间，曾受到资本青睐的佳品网、尚品网、猫步网、尊享网、呼哈网、第五大道等垂直电商公司相继破产。

2017年是中国奢侈品电商卷土重来的一年。同年8月，阿里巴巴在天猫平台推出奢侈品频道；京东于 10 月推出奢侈品平台。一些奢侈品牌已经开始试水微信小程序，推出线上私域运营。与此同时，英国奢侈品电商进入中国市场。也是在这一年，成立近10年的寺库在纳斯达克上市。

美好时光不会持续太久。如今，寺库面临着欠款、退市等问题。 2019年，京东以5000万美元将奢侈品电商业务出售给阿里巴巴，后者于2020年关闭京东海外旗舰店，转投阿里巴巴，入驻天猫国际。双方还成立了一家新的合资企业。趣店旗下万里目也曾在2020年演绎“出道即巅峰”，如今转型进少儿教育赛道。

在奢侈品领域，无论是垂直电商还是综合电商，假货嫌疑、供需错配、过季产品积压等问题都没有得到解决。造成这些问题的主要原因是奢侈品市场供应链体系中的产品买断机制。

基于此，2016年刚刚从阿里巴巴收购美槐汇的石希宇判断，奢侈品电商仍然存在平台化机会。当时，全球三分之一的奢侈品是中国消费者购买的，但70%的购买发生在国外。除了中国留学生和出境游团之外，奢侈品代购行业也在微信私域生态的助力下快速发展。

石希宇认为，平台机会不仅仅出现在C端消费市场，B端是更容易整合上游供应链的环节。于是他从阿里巴巴辞职，重新创业。他选择从B端分销体系入手，斥资800万元打造供应链体系。

四年来，石希宇和他的团队逐步与欧洲奢侈品商场达成合作，将线下商场的库存系统直接接入其供货平台，建立仓库、物流、退税系统。

2020年疫情爆发后，国人回归海外奢侈品消费，购买渠道逐渐转向免税店和网络电商平台。

此时，石希雨看到了从B端到C端的发展机会，并于2021年初推出了面向C端的时尚奢侈品电商平台石基。供应链能力已经是全球最强的，进入C端市场是天时地利的结果。”

今年9月，石基完成4000万美元B轮融资，由执信资本独家投资，广源资本担任独家财务顾问。目前，石基C端用户超过30万，月销售额过亿元。

打造上游供应链

光源资本董事总经理李浩认为，奢侈品行业是一个长期行业，奢侈品电商的核心竞争力来自于供应链响应效率和品类深度，而不是流量。因此，谁能获得更新、更广的货源，谁就拥有绝对的市场虹吸效应。即“得货者得天下”。

从供给端来看，有着上百年历史的奢侈品市场，在批发渠道上仍然遵循着较为传统的买断机制。这使得大多数垂直奢侈品电商面临库存积压的痛点。

为了避免此类痛点，平台采取保守进货策略，倾向于批发非标品类的热销单品，如小白鞋、风衣等。

随着时间的推移，这些电商平台上的产品呈现出两种趋势。一是过季产品反复打折销售，二是产品过于集中于经典款，无法满足消费者对新潮流的时尚需求。

供给侧无法发挥商品供应的优势，自然也就无法刺激线上消费。此外，获客成本过高，现金流难以恢复正值，这将导致奢侈品电商的崩溃。

从这些失败案例中，石希雨认识到，奢侈品电商无法持续发展的根本原因是平台没有解决供应链上游的供货问题。

创业后他做的第一件事就是带着团队前往欧洲打造供应链，整合上游商品。

在接触过程中，石希雨了解到，欧洲百货商场正面临本土消费下滑的局面，急需拓展销售渠道。批发业务由当地领先的海外奢侈品电商平台垄断。奢侈品百货公司希望摆脱单一合作伙伴。情况。

其业务团队趁机推销一个“中国故事”，用13亿人口的巨大中国市场来说明中国奢侈品电商的发展前景，而供应商不需要花一分钱就能完成人与人之间的接触和货物。

由一位意大利华人（石基联合创始人之一）带领的业务团队成功说服了欧洲60多个国家的奢侈品百货公司加入石基供应链体系，让他们可以将商品销往欧洲专柜而无需备货。最新时尚奢侈品实时在线展示。

随后技术团队在产品端建立了SaaS系统，整合了来自法国、意大利、德国等国家的超过60万件奢侈品，其中70%是当季新品。

在系统建设过程中，团队还需要解决欧洲百货系统互联网基础设施薄弱、数字化程度低、奢侈品行业反共识、两国文化差异、工作方式不一致等问题。

石希宇表示，通过四年来不断完善供应链体系，石基不仅确立了货源广、货新多的优势，还获得了上游货品的议价能力。

在议价能力方面，业务团队可以以批发价获取货物，而技术团队则通过电子链接打通欧洲退税系统和海关系统。例如，意大利所有商品均免征22%的增值税。

随着退税环节的打通以及更权威的定价权优势，奢侈品在石基平台的购买价格远低于欧洲专柜价格，让平台在保证毛利的同时，为C端消费者提供巨额折扣。利润。

据观察，得益于供应链优势，石基App上大部分奢侈品的价格比国内专柜价格低30%左右。光源资本李浩表示，奢侈品端20-30%的价差对消费者的拉动作用非常显着，很容易导致消费者购物行为的迁移。

为了给C端消费者提供更好的购物体验，石基还在欧洲和香港建设了临时仓库，并与DHL合作，采取分段运输，确保货物在一周内送达消费者手中。

针对C端用户对假货的担忧，集集与CCIC（以下简称“CCIC”）达成战略合作，邀请CCIC官员到全球商场专柜检查货源，然后进行欧洲、香港中转仓库现场检查，确保运输。链接的严格性。此外，CCIC还将对进入中国的货物进行官方认证。符合标准的产品将贴有OSS质量检验标志，以确保真实性。

石希宇表示，石基目前是国内唯一大规模对接所有海外时尚奢侈品的供应团队。 “石基的供货优势是货源广、上新快、价格低。大牌奢侈品的广度和价格在全球都是首屈一指的，用户别无选择。我们是用户最好的解决方案，让可以建造垂直平台。”

打造个性化用户运营

据统计，从年初平台上线至今，石基已有超过30万注册用户，其中来自北京、上海、广州、深圳的用户占比30-40%，平均客单价是5000元左右。

2021年10月，石基月销售额突破1亿元，日活跃用户4万。石希宇指出：“老用户每周都会购买1-2个价值10万元以上的爱马仕包包，高净值用户越来越多，客户粘性也相应增强。”

作为上线不到一年的奢侈品电商平台，石基建立了留住高净值客户的三步走体系。

首先，在平台上营造奢华感是奢侈品电商建立线上购物场景的第一步，这就是李浩所说的“建立奢侈品购物目的地的认知度”。

当你打开石基App时，你看到的是一张巨大的产品图片和一个简单的黑白页面。主视觉页面没有全屏的产品瀑布信息，只有每天的新品和本周的畅销鞋或服装排行榜。入口。这是集集体现高端感的方式之一。

石希雨认为，“奢侈感就是懂得选择”。石基摒弃了丰富的呈现方式，营造出简洁有力的视觉效果，让用户感受到这是一个时尚购物平台。

其次，由于奢侈品本身就是一个高度非标准化的行业，用户也必须利用非标准化的逻辑进行个性化操作。

例如，石基底部中间栏设置了图片搜索功能，用户可以直接上传照片来搜索定位种草产品，并将石基平台上的价格与国内专柜价格进行比较。这种个性化功能显着缩短了用户的购买决策时间，提高了销售转化。

在购买和售后阶段，石基建立了算法系统，从消费者的浏览数据和访问频率中识别高净值用户，并提供VIP个性化服务，包括一对一购买服务和无理由购买服务针对部分购买力较强的用户，石基客服通过添加微信的方式实施私域维护，提高复购率。

在非标服务方面，石希宇表示，目前奢侈品电商平台只能实现人找货的销售阶段，尚未实现千人千面的供需匹配。主要原因是平台没有大量的商品和用户。数据。当平台积累了全球产品数据后，就能够做到这一点。

未来，石基将利用此前的数据优势，从产品端入手，从产品款式、色彩、设计风格、流行元素等维度将时尚元素拆解为无数关键词，然后结合积累的用户数据进行分类确保消费者的个性化需求得到充分满足，从而提高人与货的匹配效率。

李浩判断这是一个垂直奢侈品电商平台复制线下导购的属性，然后通过技术手段提高导购的效率。

第三步，石基考虑携手时尚行业专家或KOL进行内容创作。

时尚界存在一定的鄙视链，其影响力是从上到下的。石基与有影响力的TOP时尚博主合作，共同创作内容，影响更多用户，实现销售转化。 “只有打造石基的时尚影响力，才能实现垂直平台的核心价值。”

因此，石基推出了针对时尚达人和博主的“合伙人计划”，利用共享导购推荐粉丝好友在石基平台下单。推荐成功后，时尚达人和博主将获得相应奖励。

建立自己的内容生态系统也是一件具有挑战性的事情。从石基的发展来看，团队不仅需要不断补充原创内容、打造高端展示，还需要解决产品图片呈现不一致、缺乏高端等细节缺陷。由于取货渠道多样，集集平台暂时为商家提供图片标准，允许商家自行拍照上传。照片质量的参差不齐会在一定程度上影响平台的高端感。

有平台机会吗？

面对国内外奢侈品电商的发展现状，近日已证实正在与历峰集团讨论是否提供技术或投资Net-a-。然而，中国尚未形成具有时尚影响力的垂直品类平台。可见，奢侈品电商无论在国内还是国外都不是一件容易做的生意。

石希宇表示，奢侈品服务于高端人群，而综合电商平台则针对普罗大众，其服务和消费场景无法满足小众群体的需求。像寺库这样的垂直奢侈品电商很难解决供应和库存问题。 “他们缺少什么？他们缺少的是整合整个供应链、分销和市场路径的能力。”

李浩还将平台机会归因于供应链的能力。 “无论是奢侈品电商还是二手奢侈品，本质都是控货。这一定是一个流量追货的行业。”由此可见，利用补贴撬动流量端是不可持续的。

同样针对小众群体，基于虎扑社区的内容属性和流量优势，国内出现了一个独特且时尚的垂直电商平台——得物。与综合性电商相比，得物服务的是热爱时尚潮流的年轻顾客，其潮流文化属性导致其发展成为小众电商。

如果按照得物的发展逻辑，奢侈品电商或许也有平台型机会。然而，与新兴的潮流文化相比，奢侈品电商要建立时尚影响力却极其困难。

Net-a-在这方面也一直在尝试，但很难出圈。以其在中国的本地化进程为例，Net-a-不仅推出了中文版App，在嘉兴建立了仓储物流中心，还在微信上推出了NAPer社区的微信小程序，邀请了很多优秀的人加入。 -知名KOL分享穿搭图片和时尚态度。 ，甚至在中国成立了私人造型顾问团队，为EIP客户提供一对一的定制服务。但无论怎么做，Net-a-仍然需要依赖天猫平台的流量，无法独立运营。

石基能否从供应链、平台影响力等多个维度摆脱奢侈品电商的束缚，有待市场验证。