陈冠希、余文乐潮牌店相继停业，明星潮牌命运与个人紧密相连

陈冠希、余文乐潮牌店相继停业，明星潮牌命运与个人紧密相连

原来你的智者

去年，陈冠希位于北京三里屯的时尚品牌店正式关闭。这个消息让昔日的时尚爱好者感叹不已。

隔壁余文乐的情况也不太乐观。除了近期关闭天猫旗舰店外，三里屯店合约期满后也不再续约的传闻不断。

第一代时尚品牌背后的时尚明星

凭借艺人的光环以及粉丝效应带来的巨大流量入口，做潮牌已经成为明星们必备的副业技能。

然而残酷的事实是，明星的个人时尚品牌往往与自己的命运紧密相连。

比如陈冠希、余文乐等明星的活跃期几乎与各自品牌的巅峰期重合。尽管时尚品牌的初衷并不是依靠明星力量生存，但在新媒体取代传统媒体的今天，流量曝光度的下降让消费者不再像以前那样追捧这些老牌明星经纪人。

2017年，时尚品牌成立14周年，由于品牌扩张迅速，品牌预算紧张，大量裁员。 2021年，门店没有熬过疫情的影响，导致很多门店无预警关门。

李晨和潘玮柏这群热爱时尚的好友，也开了一家属于自己的时尚品牌店——New，又名NPC。 2010年初，NPC第一家实体店在上海正式开业。李晨负责线上线下运营合作，潘玮柏则利用个人流量来宣传店铺。两人多年来合作默契，已在上海、杭州、成都、南京等地开设了七家分店，销售业绩蒸蒸日上。

然而，成为时尚地标10年后，上海长乐路店于2018年宣布关闭。随后，独立品牌MLGB因品牌名称涉嫌粗俗而被宣告商标无效。

流量是时尚品牌最火时期的营销密码。说到IT就不得不说一下。这家香港时尚品牌集团于2020年12月从港股退市。相应地，公司业绩严重下滑。其致命缺点在于缺乏社交媒体营销。

同样受到同样问题困扰的还有曾经流行的日本和美国时尚品牌，它们拒绝加入这种商业模式，因为他们想保持自己的形象。 BAPE和I等品牌在小红书上还没有官方账号。

年轻人还在追逐潮流品牌吗？

中文术语“潮牌”源自英文单词。这些街头服饰品牌进入国内后，中国时尚爱好者赋予它们“潮牌”的称号，直至今日。这种街头服饰风格是从 20 世纪 70 年代和 80 年代的纽约嘻哈时尚和加州冲浪文化发展而来，融合了运动装、朋克、滑板和日本街头时尚的元素。

但直到2000年之后，这些外国时尚品牌才真正受到中国年轻消费者的青睐。

BAPE、EVISU、JAPAN等潮流教父品牌均于同一时期进入中国市场。

中国明星中无可争议的“潮王”陈冠希结识了时尚品牌 BAPE 的主理人 Nigo、东京街头教父藤原浩。受到启发后，他回到中国创立了CLOT。

陈冠希之后，越来越多的明星纷纷登场，打造自己的潮流品牌，于是周杰伦创立了它。上述李晨、潘玮柏的NPC，张晨越、余文乐等的WNP也悉数登场。

嗅到“时尚品牌商机”的IT集团于2002年在上海最年轻的新天地区开设了内地第一家品牌集合店。很多国内年轻人第一次接触到大量日本、香港的潮流品牌。 。

彼时，无论是新天地街头还是三里屯街头，潮流街拍中过半的穿搭一定都有大家熟悉的BAPE鲨鱼帽混搭EVISU牛仔裤的元素。人人网当红的“男神女神”总是忍不住揭秘。 MMJ 钻石头骨的背面。

上班上学很痛苦，但早起排队购买潮流单品对他们来说却是必须的。无论是 BAPE STA 鞋款的首次发布，还是每周限量发售的新品，都是时尚品牌历史上的重要里程碑。店前夸张的排队队伍，不难看出那十年来，消费者对潮流品牌的喜爱。

2010年后，随着Stüssy、Off-White、等欧美时尚品牌知名度的提高并席卷市场，中国消费者青睐的潮流模式再次发生变化。

这段时间，对于日本、韩国甚至国内娱乐圈的当红偶像来说，MV不仅仅像现在这样出现在奢侈品中，时尚品牌才是当时的主角。明星们的全面带货，让时尚品牌经销商最常使用的关键词变成了“权志龙同款”、“陈冠希同款”。

谁在影响潮流品牌的购买力？

然而，微信、小红书等社交媒体平台正在将消费市场从品牌驱动转变为产品驱动。未能及时投入这一领域的品牌将逐渐被消费者淘汰。

日新月异的互联网持续塑造着Z世代的审美偏好，瞬息万变的文化符号形成了一场又一场的消费热潮。懂得营销的品牌成为1%人群中的流行趋势，但原本相对“地下”的品牌定位及其消费群体无限扩大的后果就是不再受到小众文化的认可。

让消费者又爱又恨的饥饿营销，早已成为时尚品牌的潜规则——纽约一家二手店的店主曾对媒体表示：“当一种产品很受欢迎时，就会停止生产，这使得它在二手市场上的价格非常高。”

时尚品牌为了生存而极力模仿的营销模式，让街头时尚环境变得越来越糟糕。现在的时尚品牌文化与其想要表达的认知无关。价格标签是主流。消费者越来越不注重款式。相反，时尚品牌等级分为三、六、九个等级。这本身就与街头文化格格不入。原来的理念有很大不同，消费群体更不可能对其文化符号产生归属感。

更明显的是，每个人都想在时尚品牌这块蛋糕上分一杯羹。街头与秀场、潮牌与高级定制，原本完全不同的场景与风格，如今正在悄然融合，逐渐发展成为流行趋势。

“Stüssy x DIOR”、“LV x”、“House”正在迎合更多年轻一代的受众，无论从何种角度考虑，这些品牌都实现了双赢。

那些无法与奢侈品联系在一起的小众时尚品牌，眼睁睁地看着消费者不断被分化、稀释。

但话说回来，第一批潮牌不断退却的部分原因来自于新生代消费者极高的不稳定性和极低的品牌忠诚度。

老品牌很难前行，新品牌想要成功也越来越难。这背后是人们消费观念和习惯的改变。

令他们困扰的是，“Z世代”的消费偏好并不是更加同质化，而是更加个性化。 “Z世代”的生活方式和喜好相当“离经叛道”、“飘忽不定”。他们为何付款以及如何付款变得越来越难以捉摸。

抖音、快手、小红书等短视频平台让一切信息都能被年轻人快速吸收。因此，他们对新品牌的接受和厌倦速度很快，甚至表现出非常明显的“喜新厌旧”的偏好。

对他们来说，“趋势每天都会发生”。

时尚品牌的下一个出路是否即将到来？

不过，一些老牌时尚品牌之前遭遇过危机，后来借助电商平台，民族时尚服饰迎来了黄金时代。

随着促进国内纺织服装发展和出口的政策不断出台，在传统老品牌勇于转型和试错的同时，一批新的民族时尚服装品牌不断用新思维打造这些2.0版本民族时尚品牌在国内市场更受欢迎。脱颖而出。

比如被誉为“国潮之光”的李宁，作为“中国李宁”在2018年纽约时装周上大放异彩，时装周结束仅一个月，其股价就上涨了27%，市值增加近百亿港元。

李宁从纯运动品牌巧妙转型后，推出了全新独立运动时尚品牌LI-NING 1990，品牌定位更加时尚，进一步加深了与“Z世代”的沟通。

还有那些诞生于纯电商的，更能代表国潮2.0一代。这个被誉为“国民时尚设计天花板”的品牌，最初只在淘宝上开设了一家店，如今已在上海、北京、杭州开设了三家店。

实体店和线上业务同步运营，让其在众多电商品牌中脱颖而出——实体店让消费者直观体验产品品质和品牌理念，不定期举办活动增强与消费者的粘性；而线上平台则负责销量和销售范围的扩大，快速有效地扩大品牌影响力。

通过与前卫艺术家以及Puma等其他传统运动品牌的多个联名系列，产品设计与线下门店的艺术装置相结合，强调品牌的“体验式消费感”，并牢牢锁定设计目标年轻人。自己的客户群。

除了个别品牌的自主策划和发展外，小红书或抖音等新媒体投放平台的崛起，也给了各个民族时尚品牌平等对待的好机会。

从《2021年抖音电商国货发展年度报告》来看，抖音电商长期以来一直在布局对国货的支持。纵观2021年，“助力国货发展”是抖音电商发展的关键词。无论是新锐民族品牌，还是国内老字号品牌，今年抖音电商上的销量都快速增长。

电商平台政策的变化也是因为直播电商迎来了新的发展趋势。直播作为一种新的营销传播方式，以其传播性强、互动性强的特点扩大了众多民族时尚品牌的影响力。 。平台甚至联手李佳琦、薇娅等领军主播为国货带来专场秀，以培养消费者长期看到、支持、使用国货品牌的长远目标。

因此，在这个互联网深刻变革的时代，回顾第一代中国时尚品牌的没落，一切似乎都是理所当然的。