「赋能」如何让产品突破重围？从故宫文创等品牌看成功之道

「赋能」如何让产品突破重围？从故宫文创等品牌看成功之道

应该如何理解“赋能”，让产品冲破重围，登上C位？本文将揭晓答案。

近年来，以故宫为首的一大批文创IP迅速崛起。随着国潮的兴起和二次元文化的快速发展，越来越多的产品或服务正在用“创意”来吸引用户的注意力，俘获他们的心智。我们正在考虑向前迈出一步。一步步占领整个新时代的用户。

他们获得如此巨大的关注不仅仅是通过广告和促销费用的积累。比如故宫文创、百雀羚、李宁、健力宝、大白兔、猫王收音机等，它们的产品潜力不断加大，几乎已经从我们身边消失了。出现在80、90后两代人生活视野中的产品，给人一种重生的感觉。

究竟为什么？

接下来我们将从赋能的角度来分析他们成功回归大众视野、重新获得市场认可的原因。

笔者认为，赋能可以分为狭义和广义两类，分别在产品层面和品牌层面。产品层面的赋能，重点关注单个产品本身的功能定位。狭义的产品赋能不应该被低估，因为大多数企业都会使用它。 ，更有参考意义。我们看一下上面的图片：

1. 如何定义赋权 1. 定义

“赋权”，顾名思义，就是赋予某人一定的能力和能量。通俗地说，就是你自己做不到，我让你做得到。它原本是一个心理学词汇，旨在通过言语、行为、态度、环境的改变，给予他人正能量。

管理中的“授权”一词，是指企业自上而下地释放权力，特别是让员工自主工作的权力，从而实现权力下放。

标准化方法推动企业组织扁平化，最大限度地发挥个人的才能和潜力。

著名管理学家陈春华说：“未来组织管理的核心价值其实是如何赋能人、激活人”。

笔者认为，在业务创收方面，每个产品也应该有自己的定位。运营商可以赋予他们这样的定位，这可以使他们变得至关重要，并在业务线中承担不同的职能。

2.狭义与广义

根据产品层面和品牌层面，赋能可以有狭义和广义之分。狭义的层面就是产品层面，可以理解为根据每个产品本身的特点，结合业务指标，实现一定功能的运营需要。

广义上，可以理解为产品品牌层面的赋能，即将品牌中的产品转化为IP。例如，对于新推出的产品或已经落后于市场的产品，需要不断推出新产品，以应对竞品的创新和不确定的用户口味。同时，还需要以新的IP赋能品牌。

这里有一个小话题：品牌和IP有什么关系？

笔者认为，它们是包容与被包容的关系。 IP是品牌中独特的标签或身份；品牌是IP孵化、进化、成长的舞台，一个品牌可以拥有多个IP。

那么品牌与IP有何异同？以下是营销专家陆希的一段话与大家分享：

同样：品牌和IP都是理念、内涵、情感共鸣，都需要长期建设。

不同的：

品牌总是依赖于某种特定的产品或服务，然后在这个产品或服务中谈论理念和感受； IP谈论的是一种价值观和一种个性。 IP的最终目的是追求价值和文化认同，并且它可以跨形式。跨时代、跨行业。打造IP的思维起点是：设定人物的三观、形象、背景、故事，这是底层的构建；而打造品牌的思维出发点是：谈满足客户利益的产品，先谈做什么产品，并基于什么样的用户痛点，提供什么样的服务，然后才是品牌理念和品牌精神就是在此基础上发展起来的。

品牌的IP运营实际上倒逼着品牌思考品牌和传播的延续性。从长远来看，品牌IP营销的投资回报率较高，与品牌的契合度和消费者的参与度也较高。强的。

那么如何为品牌或品牌IP赋能呢？

我们先看一下图片：

品牌赋能可以分为两种：讲故事和可视化。讲故事通过故事情节和人物吸引观众，粉丝粘性很大。例如漫威和海贼王系列。

产品/服务等企业的IP是基于IP的，比如海尔集团的海尔兄弟。笔者所在的金融公司有三位代表：何大宝、何小宝、何老师。其中最可爱、最受欢迎的就是何小宝了。

个人IP如：现实生活中的李佳琦或PAPI江等。

娱乐内容IP，如喜羊羊与灰太狼、熊出没、小猪佩奇等，近年来火爆荧屏。

可视化意味着没有故事背景。只是通过视觉的东西让用户喜欢，粉丝比较广泛。例如Hello Kitty、熊本熊、长草燕团子等。

视觉IP包括文化旅游IP，比如近两年在网络上传播的网红城市、网红打卡点；还有陈冠希的时尚品牌CLOT等设计师IP。

2.狭义：产品功能定位

作为经营者，我们应该知道每一种产品都有自己的定位。 （这里所说的产品指的是商品/服务，而不是应用软件，例如电商商店中的产品、保险首页上的保险类型等）

产品层面还有产品方法。我们可以根据平台不同的业务用途，赋予不同的产品更完整的能力。例如，用户购买保险（一种金融产品），这与在市场上购买食物不同。保险交易门槛较高（由于信息不对称、频率低、金额大等原因）。如何保留新注册/关注的用户？我们知道我们引进的人基本上都是急需的用户，但一般交易不会立即完成。

这时候你可以赋予某个产品锚定用户的能力，比如提供免费的保险评估。这种先入为主的做法可以成为用户很好的锚点。如果你想多一点，其实你可以利用一款热门且价格相对较高的产品，免费获得折扣机会（例如：1元，可以立即获得某款产品/服务500元的折扣）。

事实上，实际场景中可以赋予产品的能力有很多。下面笔者就以电商行业为例：比如2018年考拉海外购11.11洋货节，根据考拉海外购内部运营人员分享的信息，他们会根据不同的情况选择不同类型的产品。业务指标，赋予不同的能力，制定不同的价格策略和促销形式。详细信息大致如下图所示：

讲到这里，相信大家对单品赋能有了一定的了解。通俗的说法是，我们运营商要在平台业务指标的基础上，深入挖掘每个产品最有价值、最有价值的特性。并以一定的方式表达出来。当我们把这些产品呈现给用户时，他们应该具备满足不同业务指标的能力。

3. 广义：成功赋能案例

上面第二部分讲的是基于产品本身的赋能。然后我们从大的角度讲一下过去几年一些成功的品牌赋能案例。

古人云：人无千日好，花有百日红。讲述了自古以来多少英雄饱经磨难的无奈！

生活中有很多产品。他们都曾有过一次又一次令人惊叹的涌现和高潮。然而，它们大多数都是短暂的。有一种“看高楼拔地而起，看他待客，看他楼塌”的惆怅。感觉。

人生有起有落，都有重来的可能。但在商业上，很少有企业能够在衰退后东山再起。放眼全球，这样的企业并不多见。

然而，笔者却发现了一些神话般的“复活”成功灌顶案例。让我们和您简单谈谈它们。

1.百雀羚

想必大家都对百雀羚这个老牌国民护肤品牌有所了解。

让我们从对广告的评论开始。也许大家都看过：《1931》/《陪伴你和时光》（做好准备，这不是一个普通的广告，是一个九镜头的镜头。到底是广告）

是的，这其实是百雀羚在2017年推出的一则广告，当时微信上的曝光度达到了3000W。大概就是从那时起，这个有88年历史的护肤品牌开始以一种全新的态度被很多1995年、2000年出生的人所熟知。毫不夸张地说，它成功夺回了国民护肤品牌C位。 。

诞生于1931年的百雀羚曾一度成为国家级护肤品。但随着国外化妆品品牌大规模进入国内，国内产品的行业影响力和市场份额受到一定影响。

近十年来，当各大国外大品牌密集入侵中国市场时，百雀羚也曾多次尝试为品牌赋能，但均未能成功。笔者认为，前期它在不断探索品质和服务的同时，也在探索卷土重来的机会。后来，百雀羚正是通过对东方文化、东方草药、东方美的不同IP的不断创造、实验和赋能，才获得了品牌知名度。完善并重新回到公众视野。

对于消费者来说，品牌IP过去已经被我们认可了。但由于既得利益的存在，能够想到变革并不容易，能够真正谋求变革则更难得。

要知道，一个品牌的历史越长，承载的期望就越大，这对于品牌本身来说既是优势，也是负担。因为它是从传承开始的，一旦赋能发生变化，就必然会失去一些东西，所以敢于赋能的人的勇气是最令人敬佩​​的。

为了改变产品品牌形象，迎合年轻消费者的需求，百雀羚全力以赴，重新定位品牌。还在品牌理念和文化上进行了一系列探索和创新，进而改革产品包装和促销方式，成功从国货转型为与时尚共存的新国货品牌。

无论是作为创新的孤独先锋，还是品牌的推动者，我们看到的不应该只是一个广告有多么神奇，或者仅仅凭一个广告来谈论一个品牌的成功。

好吧，作为一个吃瓜群众，我为《1931》鼓掌，更为百雀羚鼓掌~

2.李宁，国潮

说起李宁，大家可能都很熟悉，但它的品牌之路似乎并不顺利：

随着国潮的盛行，很多款式一夜之间就变成了一票难求。

其实这是有痕迹的，而且就是一个很好的例子。 2015年推出了22款新鞋，其中近一半与时尚结合，符合“单品+爆款”的营销，比如椰子运动鞋系列，Stan Smith就迅速走红市场，而且很多一二线城市的年轻人还是很喜欢这两款鞋的。

如果您走在正确的道路上，请继续前进。这两年就像发条一样，从鞋子到服装，一切都在动——

先不说今年的设计好不好。光是国产“李宁”登上国际舞台就已经令人刮目相看、令人刮目相看，就足以让国人自豪很久了。

甚至有网友感叹，“以前没钱买李宁，现在也没钱买李宁”。

品牌赋能国潮，满足顾客群胃口。运营效率改革发挥作用。库存结构继续健康发展。公司新产品流通率已提升至80%左右。 12个月以上产品库存占比下降，新品库存占比上升。 。

刚刚过去的6月24日（2019年），李宁发布盈利公告，靓丽数字震撼市场。预计2019年上半年归属于母公司净利润约7.09亿元，同比增长约164%；营业利润5.09亿元，同比增长约90%。

次日股价大涨18.32%。此后，股价几乎一路上涨。今天，股价创下2010年12月以来的新高，总市值超过440亿港元。

看着朝气蓬勃的款式，人们不禁感叹如今的李宁不一样了。

写到这里，笔者想起历史上，前秦苻坚率百万大军攻打东晋，谢玄率东晋八万兵马在淝水迎敌。人数上存在着巨大的差距。在谢安的帮助下，谢玄皇后以少胜多，取得了淝水之战的胜利。

当时谢安已经退休，但借助淝水之战，他进一步巩固了自己在朝中的地位，成为了东晋的宰相。但在商界，很少有企业能够在衰退后东山再起。李宁可能被认为是少数之一。

在举国欢庆、支持“国潮”之际，李宁是否会从国潮走向国际潮流？笔者相信，通过在选材、设计、品质、营销、品牌、文化等方面赋予更多新的活力，李宁未来将拥有一切值得期待的东西。

3、健力宝

在很多80后、90后的青春记忆里，有一种饮料是非常有名气的。那个时候，谁拿着罐子绝对是身份地位的象征，但最近似乎很难找到他们的踪迹了。

你还记得有一种饮料叫健力宝吗？

但这部流行了35年的经典，这次终于以新形象来了。没想到的是，他一出现，就有了许文强的气质。香港真的不是一般的酷！

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一转眼已经到了2019年，距离第一罐健力宝已经过去35年了。在国货变革的浪潮中，健力宝终于跟上步伐，赋予产品新的网红文化IP、传统文化IP、国情IP。 ，大概只是为了跟上潮流，贴近年轻人。 （令人惊奇的是，笔者9月份去新疆旅游时，居然在一家最新包装的面店里遇到了它，心里大喜过望。）

锦鲤在过去两年变得非常受欢迎。考试可以不用崇拜柯南，但锦鲤一定要转发，不然真的会感觉没底。

锦鲤本来是用来祈福的，随着网络术语“锦鲤护身”的加入，原本传统的吉祥寓意在新时代变得时尚起来。

大熊猫，我们的国宝，天真烂漫，人见人爱。在中国风元素中，熊猫是不可或缺的元素。除了可爱之外，简直就是超级可爱。

熊猫罐子不仅可爱、跳街舞，还能招财。谁不喜欢这个罐子？

在充满科技感的蓝天背景下，一条中国龙盘旋在天空，寓意飞龙在天。随着中国在科技领域的强大实力，“中国制造”这四个字是最强烈的中国特色的体现，也是最强烈的中华民族情感。

看到这样的设计，我惊喜地发现，传统文化也可以如此时尚、如此火爆！

其实，笔者也衷心希望健力宝能够像李宁一样打一个翻身仗，点燃“国潮”之火，照耀全中国，让“国潮”走出国门，王者归来！

【附件：点此查看健力宝超越短视频】

除了以上三个品牌赋能案例，细心的朋友可能会发现，近年来还有故宫博物院、“大自然的搬运工”农夫山泉、童年的甜甜小白兔等。

故宫作为具有近600年历史的文化符号，拥有众多的宫殿建筑、文物古迹。它已成为中华传统文化最典型的象征，见证了中华历史文明的发展。因此，故宫自古以来就在中国人心中充满了浓厚的民族文化认同感。这是故宫成为当今文化领域超级IP的重要基础。

但要想戴上王冠，就必须承受它的重量。没有足够的实力，谁敢在故宫上操作？

说到这里，不得不提的就是单霁翔院长，他这两年也成为了一名网红。 2012年上任后，他开始了故宫IP的改造和创作。 2013年，台北故宫博物院推出的“我明白了”和纸胶带在市场上大受欢迎，并在国内社交媒体上走红。单院长看到了故宫IP在文创领域的巨大潜力，启动了故宫超级IP项目。

2013年，故宫开始运营微信公众号。早期的文章风格比较平淡，内容严肃，没有人设定立场。直到2014年，“画风发生了变化”。故宫淘宝在公众号上发表了《雍正：可爱的感觉》一文。 “可爱”很快引起了网友的广泛关注。

文中，雍正一改古代皇帝严肃庄重的形象，反差变得可爱，成为故宫品牌下首位IP代言人。

【点此观看腾讯：NEXT IDEA让传统文化活起来H5】

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农夫山泉赋予品牌更多的辅助能力，如传统文化IP、网红文化IP等，将农夫山泉打造成有温度的高端品牌，增强消费者的品牌认同感。

在产品IP赋能的道路上，农夫山泉从未停止扮演“搬运工”的角色，始终走在市场的最前沿。

此外，今年（2019）大白兔与新兴品牌“气味图书馆”跨界合作授权快乐柠檬开设快闪店销售大白兔奶茶，立刻成为年轻人的最爱。排队可以持续几个小时的“网红打卡地”。

《王者荣耀》和MAC口红精选了五位最受欢迎的女主角和五款热门口红颜色，结合火箭少女101的五位成员，跨越了二维和三维。

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从以上的案例中，大家可以一窥到底是怎么回事。在这个千禧一代逐渐成为消费主力的Z时代，各种IP+产品跨界组合为品牌赋能的案例确实层出不穷。究其背后的原因，笔者认为有以下几个：

答：关注度极其稀缺，但品牌却可以非常有感情。

一项研究表明，人平均能集中注意力的时间只有8秒左右，比金鱼的记忆力还要短。更可怕的是，只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。

传统营销方式的低效已经到了难以控制的地步。品牌/IP自然能唤起的深层情感、潜在记忆和长期感受确实是对抗注意力流失的好方法。

B 3F已成常态，赋能IP已成时尚

3F是Fresh、Flash、，意思是顾客现在需要新鲜、快速的满足。这样一来，标准化的产品显然已经不够了，单一的产品无法满足他们（即使你把价格降到最低，这也不是长久之计），所以通过品牌赋能，可以实现：派生多个IP。

同道叔叔创始人鲁迪表示：“IP运营包括IP赋能、IP授权、IP衍生品、IP社区、IP电商、IP跨界、IP数字整合营销等业务，是一个完整的IP生态圈。 ”

在这个营销时代，越来越重视品牌、产品和消费者之间的关系。 IP天然具有自己的情感连接属性，可以创造新的传播链条。

因此，当我们本节谈到“为品牌赋能”时，实际上品牌要把自己变成IP孵化的舞台，让IP生态在品牌的影响下生根发芽。