奢侈品购买人群偏好及最带货明星和网红 KOL 揭秘

奢侈品购买人群偏好及最带货明星和网红 KOL 揭秘

奢侈品买家对主流名人、影视明星（54%）和歌手（52%）高度感兴趣，但他们对喜剧明星的偏好明显高于普通微博人群。与此同时，@研究所、@Real骂蛋等搞笑微博也深受在线奢侈品买家的喜爱。

从年龄段来看，相比时尚、美妆KOL，搞笑吐槽博主和情感博主更容易引发2000后奢侈品消费者的转发、点赞等互动行为。其他几代在线奢侈品消费者只浏览，但互动不多。

▌最受欢迎的明星、网红KOL有哪些？

为了量化微博账号对网络奢侈品消费者的影响力，《白皮书》提出奢侈品指数，该指数基于实际奢侈品消费群体的购买数据、搜索数据、营销数据和微博阅读数据。生成注意力数据和交互数据的综合分析。

调查结果显示，孙俪、彭于晏、小S是奢华指数前三位的明星。 @Bags包先生、@Dipsy Dixi、@惠民是奢侈品指数前三名的KOL（意见领袖）。

对于明星和KOL的强大吸金能力，媒体CIC首席客户官、负责人徐令北指出，由于资金和技术门槛较低，KOL可以通过数字媒体营销快速变现。 KOL可以通过社交媒体向消费者输出个性化或极端的信息。利用创意内容快速吸引粉丝，将目标客户引入电商平台，有效将流量转化为实际购买。

如今，选择活跃在社交媒体平台上的名人和KOL已经成为品牌的商业策略。时尚界的传统束缚已经被打破。对于品牌来说，社交媒体正在影响消费者的选择。英国《金融时报》此前评论称，中国KOL（即时尚博主、明星）已经成为真正的媒体载体。

一方面，奢侈品与时尚博主的关系也发生了翻天覆地的变化。相比最初对奢侈品牌与时尚博主合作的惊愕，如今两者多种形式的合作已成为品牌营销的新常态。

由于微信、微博特殊的内容环境，国外市场对时尚博主的定义与中国时尚博主有着本质的不同。前者主要通过媒体手段展示个人形象和生活方式，后者则最初以传播文字、图片信息起步。其职能更接近西方背景下的时尚记者和编辑，承担了时尚杂志的部分职责。

另一方面，明星也成为时尚领域的KOL，在社交媒体上扮演时尚博主的角色。然而，这一领域的竞争也日趋激烈。随着明星街拍、明星参加时装周等产业链日益成熟，在一系列的包装下，判断明星的真实带货能力变得越来越困难。但对于奢侈品牌来说，只有在对明星的商业价值做出最准确的评估后，才能选择最符合品牌宗旨的合作伙伴。否则，试错成本不仅包括营销费用，还包括无形的品牌形象损失。

此外，虽然表面上明星资源丰富，但实际上资源已经被各个品牌瓜分，奢侈品牌对于与明星的合作越来越着急。他们面临的选择可能包括是选择流量明星还是社交媒体号召力相对较低的成熟明星，是否应该尽量选择90后、00后明星等等。很多时候，奢侈品牌还关注一个重要问题，那就是就是哪些明星带货能力强，但在微博上争议很大，品牌希望尽可能规避风险。

明星商业价值和带货能力的量化指标将形成奢侈品牌决策的重要参考，而微博作为明星娱乐文化最活跃的“大广场”，是最准确的数据来源。

▌00后更喜欢互动

2000后在微博上仍然有活跃的互动，包括点赞、转发和@Aite。 90后、80后、70后只在微博上浏览、阅读，但不互动。乐华七号、九号等群体可以激发00后奢侈品买家进行转发、点赞等分享和互动行为。根据这一结果，当2000后奢侈品人群为目标用户时，奢侈品牌在微博上的营销互动活动更有意义。

▌关注婚育、吃、穿、住、文学、喜剧、设计、宠物等。

网络奢侈品购买者中，“恋爱”人群比例高于微博市场；他们对“婚礼”和“婚纱摄影”主题的内容比整体微博人群更感兴趣，因此婚礼相关内容可以作为影响在线奢侈品集团跨界合作的方向。寺库的奢侈品买手更关注独立婚纱设计师，比如@ay，讨论大溪地、圣托里尼、巴黎等地的海外旅拍。这从侧面反映出奢侈品买家更加追求独特、新颖的体验。

与育儿相关的微博内容中，去美国生孩子、科学育儿、萌娃微博话题等更受奢侈品买家欢迎。可以推测，海外母性、科学育儿方法等话题的账号合作或内容合作，比一般育儿话题更能吸引奢侈品买家。

网上奢侈品买家通过星座、八字、风水、相相、手相、易经等账户和话题来了解自己的财富。因此，通过与财富相关的内容更容易影响在线奢侈品购买者，从而引发同理心。

烹饪研究、美食摄影、零食种植等美食相关账号和微博话题也吸引了寺库奢侈品买家的关注。但同时，线上奢侈品人群注重健康生活方式，结合健身打卡、拍照等高频动作，刺激跨界内容分享。线上奢侈品人士积极参与减肥、健身等微博话题，更加关注健康膳食和健身瑜伽账号。

汽车性能评测、汽车报价等微博汽车相关账号获得了较高的关注度和豪华指数。与宠物相关的类别也可以给奢侈品买家留下深刻的印象，例如可爱的宠物图片、宠物医疗保健和其他与宠物相关的信息。此外，@反裤营、@飞机坏品味等自媒体账号，以及@李丹、@马博勇、@张佳佳、@大冰等作者账号，在网络奢侈品购买者中取得了较高的奢侈品指数。

美是线上奢侈品买家持续的追求。线上奢侈品人群对于建筑设计、平面设计、纹身设计、壁纸设计等奢侈品指数较高。与家居相关的账户在在线奢侈品人群中显示出较高的奢侈品指数。由此可以推断，奢侈品人群追求全面、精致的生活方式，家居相关内容可以作为跨界方向。

▌潮流文化媒体、时尚杂志在微博上的影响力依然存在

值得注意的是，@i-、@等潮流酷炫文化媒体，@VOGUE服饰美容、@红秀等时尚杂志，以及@ 等时尚网络媒体等时尚媒体账号联合发布影响线上奢侈品购买人群的服装搭配。这意味着无论是传统杂志还是社交媒体，内容是吸引消费者注意力的关键。

不难发现，社交媒体时代已经连接了消费者生活的方方面面，消费者的兴趣跟随内容的流动。奢侈品牌想要深入了解消费者心理，就必须了解消费者的社交行为，因为奢侈品消费的核心是社交互动。

深读

《福布斯》杂志的一项调查显示，超过33%的千禧一代表示，他们在购买商品前受到社交媒体上的时尚博主和名人的影响，而只有不到3%的受访者表示他们受到书籍、杂志和新闻的影响。影响

买衣服不再只是“必需品”。一线城市的消费者更容易因促销而“囤货”。 70后买“精”，90后买“勤”。 90后已成为服装消费主力。

贝恩预测，到2025年，“千禧一代”和“Z世代”将占据全球个人奢侈品市场的45%。这些年轻购物者也是对购物贡献最大市场增长的群体。这一趋势在中国尤为显着。

随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系发生质变，奢侈品牌必须重新思考其数字化战略布局。

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