奢侈品折扣电商市场风险与挑战：千万美金投资背后的真相

奢侈品折扣电商市场风险与挑战：千万美金投资背后的真相

近两年，中国风险投资已向奢侈品折扣电商网站投入数千万美元，短短两年间，数家股权基金已投资多家网站，总金额超过30亿元。但该行业大部分网站在各个基本面都存在不同程度的风险隐患。

首先，存在行业经验风险。奢侈品折扣电商创始人大多为IT出身，对奢侈品行业特点缺乏基本的了解。奢侈品的运作不同于其他普通产品或者一般的服装类商品，有自己独特的规律和行业特性，如果按照一般商品的经营模式和习惯，可能往往会适得其反。奢侈品首先是奢侈的，是专属的，产品的功能性并不重要；其次，它有其一般商品的属性。很多奢侈品折扣电商的理念和战略眼光，都是靠个别团队的普通成员去推动的，没有创业领袖的认同和启迪是远远不够的。单靠创业团队对奢侈品的热爱和执着，是无法解决问题的。

其次，需求快速增长带来的伤害。创投管理模式要求高增长，SKU库存、线上量、销量都要快速增长。强行增长对奢侈品的经营伤害极大。

第三，供应链瓶颈。这主要体现在以下几个方面：A、钱多不一定能轻松搞定。有投资者认为，加大资金投入，可以增加奢侈品折扣电商和奢侈品牌的筹码和实力。这恰恰是奢侈品牌的误区。一流的奢侈品牌怕你有大量现金进货，给他们的官方销售渠道造成较大的干扰，在不火的时候，他们放你走，因为你也能帮他们造势。即便你是授权代理商，好的奢侈品牌也经常会选择在销售曲线正态分布图的高点停止销售，不希望你在新品上市前就卖光。奢侈品折扣电商不会允许奢侈品牌进行如此严格的市场管理，所以后者一定会用其他手段对前者进行监控和制约。B各大网站争相到处抢购限量货源，增加了进货成本，长此以往，势必会进一步挤压网站的利润空间。 C 各网站类似的折扣销售模式引发各大品牌的担忧与不满，通过法律、商业和管理手段进行管控或介入的风险随时可能出现。D 奢侈品其实是一个供应商市场，没有授权，在品牌官方体系之外苦苦挣扎求生，说白了不是经营品牌库存，而是经营水货。很难想象一个主打水货的公司能走多远，又如何能通过资本市场的考验。E 部分奢侈品品牌急于独立运营线上销售或折扣电商销售。F 部分奢侈品折扣电商所谓的限时特卖，或者饥饿销售，其实反映的是其货品严重短缺。######

第四，法律风险。A、很多网站的进货渠道并不完全纯粹，缺乏有效的控制和品质、正品保证，部分中介渠道中还存在瑕疵品、假货、原装货等，有时中介本身也未必有能力或愿意保持自身清白。B、有些网站在全球拥有众多买家，并非都是传统意义上的专业代购，散货进入中国的渠道未必能做到百分百自给，潜在的法律风险不言而喻。C、这个行业很难避免恶意投诉，一个线上一个线下，一个明一个暗，殊死搏斗。这些威胁不仅来自于竞争对手与原品牌之间的投诉和打压，在欧美并不常见的恶意退货投诉，可能成为国内奢侈品折扣电商的日常常态。

第五，市场风险。奢侈品在中国的销售额占到全球市场份额的1/4，已经成为奢侈品折扣电商股权投资者和创业者的口头禅。奢侈品折扣电商真的有类似的增长空间吗？2011年第二季度行业销售额突破34亿元人民币，是否预示着这一高速增长时期已经到来？事实上，欧美奢侈品在中国官方销售渠道的销售额占到国际市场份额，并不代表奢侈品折扣电商在中国就享有同比增长。短期消费积压带来的市场增长不能算作持续增长项目，混淆二者是简单的逻辑错误。美国Gilt折扣电商已经与品牌专卖店、品牌商形成了三级市场，消耗着专卖店的库存，Gilt消耗着大量下架产品。而在中国，一是品牌不多，二是自身存在供应链瓶颈。此外，中国奢侈品电商不仅面临国内同行的竞争，还有来自 YOOX 等凶悍的老牌国外同行的强大压力。国外同行有原有奢侈品品牌的支持和信任，有的可能是上市公司，有丰富的奢侈品行业经验，不仅生意做得红红火火，关键是无论怎么打折，他们看起来都更像一个奢侈品网站。他们在中国的竞争处境，远非百思买无法适应本土环境的悲惨命运，可能恰恰相反。我们不能指望他们犯下百思买同样的错误。成功未必能复制，失败也未必能重演。######

第六，定位风险。不仅国内众多普通商品电商大举引入奢侈品销售，以奢侈品折扣电商为核心业务的网站也被迫下沉目标市场和产品结构。无论是上升还是下沉，对于奢侈品的运营来说都是非常致命的错误。定位的移动和扩张，对其他产品来说，可能危害较小，但对于奢侈品来说，就相当于在移动的地基上盖摩天大楼。如果在运营奢侈品时，不了解或无法放弃与自己定位不符的目标市场，不断突破产品结构上的排他性底线，奢侈品就不再是奢侈品了。

第七，洗牌风险。对于资本市场来说，排在第三、第四的可能成为被抛弃或垃圾。奢侈品折扣电商已有超过五家获得巨额风险投资，动辄超过亿元。后面还有好几家等着，商业模式大同小异，他们安慰自己认为自己与众不同。未来几年，行业洗牌可能比团购来得更早，如果出现重组并购的机会，对风险投资来说或许是一条出路，但是否有足够的退出溢价是一个越来越小的未知数。这个行业暂时还没有一家独大，前三名同行的命运也难以预料。

第八，政策与系统性风险。近期，国内官方、民间、学界都在讨论降低奢侈品进口关税的话题，这不能不看成是关税调整试错的前奏。长期来看，奢侈品关税逐步降低是可以预见的趋势，随着关税的降低，折扣电商与品牌专营店之间的价格差距将趋于缩小。政策调整带来的系统性影响将对整个奢侈品折扣电商产生全面影响，那些过于依赖折扣甚至为了追求量而加码微利的网站的盈利预期将更加难以看到。当这种不利预期在投资者中形成共识时，股权投资者退出的溢价也将进一步缩水。人民币升值所能产生的系统性红利并非奢侈品折扣电商独有的盈利空间，其首批受益者依然是各奢侈品品牌的官方销售渠道。

虽然本文对奢侈品折扣电商及其风险投资持悲观态度，但该行业目前发展迅速却是不争的事实。有三个因素或许可以让创业者和股权投资者松一口气。

首先，资本推动者及时将风险颇高的奢侈品折扣电商推向正在追逐中国奢侈品销售企业的海外资本市场，并非不可能。

其次，按照奢侈品官方销售规律，一般不存在降价的可能。虽然未来关税降低、人民币升值等因素会提升奢侈品销售的利润空间，但这些利润空间奢侈品官方销售渠道未必会给到消费者，可能会自己保住。未来奢侈品牌官方销售获取更大利润却依然坚挺价格的趋势，很可能给奢侈品折扣电商带来意想不到的生存空间。唯一担心的是，这个空间会被海外军团抢占。

第三，中国奢侈品消费群体明显比欧美、日本更年轻、更平民化，毕竟中国假富豪的数量比真富豪要多很多，而假富豪和强烈追求廉价、折扣的奢侈品的庞大消费群体，肯定不会进奢侈品品牌的官方店，一定程度上会增加赔偿，或者掩盖各类奢侈品折扣电商的诸多问题和风险。

没有治不好的病，只有治不了病的医生和药。至少可以说，大部分医生还没有学会如何治病，好的药还没有发明出来。这个行业和深陷其中的创投人，如何重构商业模式，找到翻身之路，继续在资本市场健康前行？或许会有一个高手出现，拨开迷雾，成为行业的领头羊。资本市场会奖励领导者，包括那些能突然独领风骚的后起之秀。

注：本文作者为投资界专栏作家许光辉。许光辉毕业于北京国际关系学院、中国社会科学院研究生院和美国约翰斯·霍普金斯大学，1986年留学于意大利欧洲大学学院，有近20年中意贸易经验。

近年毕业于清华体育培训班、国家发改委培训中心VC/PE班、中国创业投资家VC高级研修班，曾担任GUCCI手表中国区总经销商，16年担任GUCCI箱包配件供应商。近年专注于风险投资，尤其关注中国高端消费品市场的投资，曾投资并成功退出意大利奢侈家具公司上海Dante Home ，目前正在设立股权基金。

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