安踏 CEO 徐阳：把品牌做小，做垂类、做精细，进军篮球细分市场

安踏 CEO 徐阳：把品牌做小，做垂类、做精细，进军篮球细分市场

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安踏CEO徐阳在接受媒体采访时曾提出“把品牌做小”。

这句话背后的解释是，当体育需求多元化的趋势推动体育市场朝着更加细分化、专业化的方向发展时，把品牌做小，意味着走向垂直化、走向精细化。

自去年7月签约NBA巨星凯里·欧文以来，徐洋一直以垂直品牌的方式经营篮球市场。3月9日，安踏将在全球开设指定门店，发售“欧文一代”球鞋。该款球鞋将在中国和美国同步上市，中国市场售价899元，北美市场售价125美元（约合900元人民币）。这不仅是安踏在海外市场的一次试水，也标志着安踏在篮球市场迈出的重要一步。

瞄准小众领域的不止安踏，耐克等运动服饰巨头也在加大对小众运动产品线的投入，今年以来，耐克全新女子瑜伽服饰系列、阿迪达斯签约团体运动品牌莱美等均快速推动了女子健身品类的增长。

在各自瞄准的细分领域，运动品牌都在等待突围的机会。

小而伟大

2月底，安踏与欧文联名“欧文一代”篮球鞋的照片在网络上疯传。

这是双方合作以来欧文首双签名篮球鞋，据官方​​介绍，为了凸显欧文特点，鞋款附加了大量欧文专属信息。

人们在讨论球鞋的颜色，关注它的价格和功能性，讨论“氮气鞋垫”、“包裹性”等话题。在抖音APP上该鞋款的预约抢购入口下，已有12万人点击“想”购买“欧文一代”联名球鞋。

自去年6月欧文首次被拍到身穿安踏篮球鞋以来，他将安踏篮球鞋Craze 5 Pro推向了巅峰。借助欧文的影响力，主品牌在大众专业体育领域的发展得到加速，这是安踏品牌战略的重要组成部分。

2023年10月，安踏集团在投资者日发布安踏品牌三年发展规划，宣布进入新时代，聚焦大众专业体育赛道，提出“专业突破、品牌向上”双轮驱动战略，以及市场领先、专业领先、品牌领先三条路径，并明确了未来12个月的具体行动。

在专业化突破方面，安踏集团以大众体育为根基，以各大品牌为突破口，向不同细分领域和全球市场拓展。安踏集团总裁徐阳在接受《晚点》专访时透露，安踏将在巴黎奥运会上采取全新的产品赞助方式，不再为运动员定制专属球鞋，而是推出奥运配色的各类球鞋，让外界“记住安踏自己的IP”。

安踏加大对篮球领域的投入亦是如此，今年2月，安踏与中国大学生篮球联赛（CUBAL）达成合作，推出包括篮球鞋、比赛套装、专业配件等一系列篮球产品，在专业篮球赛事中占据一席之地。安踏自创草根篮球游戏IP“姚峰”则面向更普惠的人群，覆盖不同层次、不同形态的篮球爱好者。

如今，“欧文一代”的发售在即，也意味着安踏将在竞争激烈的篮球鞋领域与其他知名品牌同台竞技，展现专业与实力。

安踏为何依然聚焦大众专业运动？答案正如徐阳所说，“小而精”。

近年来，新兴消费品牌不断从垂直品类突围，抢夺成熟品牌的垂直市场份额；同时，这些新兴消费品牌往往快速拓展产品品类，将品牌价值融入更加多样化的产品线，实现与成熟企业的差异化竞争。

更不用说，被列为“新贵”的ON、HOKA等明星品牌，比如特步等，都拥有着同样的品牌成长路径。

对于传统大品牌而言，新品牌犹如游击队，灵活机动，推出多种产品，满足不同消费者需求。传统品牌看似强大，但在新品牌的挑战面前却显得被动，即便是像耐克这样的强势品牌，也无力应对层出不穷的小众品牌。

耐克等公司能否通过加大分段跑道的投入东山再起呢？

去年年底，耐克意外下调了 2024 年年度销售额预测。

耐克解释称，由于需求疲软，整个市场零售总额未达到他们的预期，尤其是欧洲、中国等市场。为应对危机，耐克近期宣布全球裁员1600人，相当于总数的2%，以调整资源重振增长。

原因在于耐克在跑步、篮球、品牌、足球、训练和生活方式产品方面都非常臃肿。在宣布耐克将裁员2%的邮件中，耐克CEO汤若旭提到要将资源转移到最重要的品类和增长机会上，其中包括跑鞋、女装和乔丹品牌。

业务层面，耐克今年1月结束了与泰格·伍兹长达27年的合作关系，标志着高尔夫作为其业务线的边缘化。

2017财年，高尔夫被列为耐克九大重点业务之一，其他包括跑步、篮球、品牌、足球、男子训练、女子训练、极限运动、生活方式产品；到了2018财年，耐克的重点业务缩减为只剩下六项，分别是跑步、篮球、品牌、足球、训练、生活方式产品。

对于耐克这样的传统巨头来说，在日益拥挤的细分市场中，品牌要做的不是进一步泛化和扩张，而是进一步提炼自己的差异化属性，在产品和营销上获得竞争力。

然而，传统品牌在新兴品牌的“游击战”面前看似被动，市场份额不断被更垂直的公司蚕食。但其实它们明显具备着新兴品牌所不具备的优势。这才是如今所谓“品牌更新”和“品牌年轻化”的解决之道。

仅在年初，Nike 就推出了全新瑜伽服饰系列——Zenvy 系列。Nike Zenvy 系列最早于 2023 年 2 月上市，而仅仅一年之后，Nike 就对该系列进行了升级，并应用了其最先进的面料科技。Nike 对这一产品线，或者说瑜伽市场的期待，由此可见一斑；在最新的 2024 财年第二季度（截止 2023 年 11 月 30 日）电话会议上，Nike 表示，品牌正从传统的篮球领域拓展到高尔夫、足球和橄榄球等运动领域。

更加热门的细分领域也正在成为越来越多传统运动品牌瞄准的下一块“肥肉”。

阿迪达斯与团体运动品牌莱美推出联名系列，并借助全球教练社区网络加速开拓女性健身市场；斯凯奇首次推出专为女性设计的全新瑜伽系列，并将专业运动产品销售目标提升至30%，彰显其走专业化道路的决心。

但这些细分市场已然拥挤不堪，小红书上迪卡侬等热门“替代品”正以低价、高性能的产品挑战体育巨头的地位。面对日益理性挑剔的消费者，体育品牌想要继续增长或许并不容易。

功能与时尚，一场心智之战

面对竞争激烈的运动鞋市场，近年来出现了明显的变化：运动鞋不再只是专业运动的选择，而更多地成为通勤和日常穿着的时尚单品。这一趋势也吸引了更年轻的受众。基于这一变化，各品牌也希望将专业功能与时尚潮流相结合。

从市场反馈来看，比如阿迪达斯经典款Samba，在2023年便经历了“回归热度”。海外线上市场咨询机构Laced的数据显示，2023年阿迪达斯Samba系列销量同比增长超20倍，Samba因此被专业时尚媒体评选为“年度最佳鞋款”。

此外，据媒体报道，安踏品牌首家球鞋集合店即将在北京三里屯开业。未来安踏将分为白标和黑标两个品类，白标店少而精，打造独特的零售空间，推出专属产品；黑标店分布更广，更受欢迎。

在专业功能与潮流之间寻找平衡，是运动品牌永恒的课题。作为国潮引领者，李宁在市场繁荣时期曾一度忽视运营能力的打造，当市场环境发生变化时，品牌力很难再提升。

总之，运动品牌若想赢得越来越挑剔的消费者的青睐，在竞争方面还有很长的路要走，不仅在产品方面，更要在用户心智的培育方面。

运动的基因和本质决定了运动品牌之间的竞争，而竞争最终还是归结于消费者的需求，专业性、时尚性、价格等因素都会影响消费者的选择，这场竞争的方向也将决定谁能脱颖而出，成为新的常青树。

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