疫情下奢侈品市场回暖，寺库财报却平平无奇

疫情下奢侈品市场回暖，寺库财报却平平无奇

图片来自Canva

2020年，国内各个领域的消费市场或多或少受到疫情影响，呈现疲软态势，其中奢侈品消费尤其受到影响，在经历了数月的低迷后，国内奢侈品市场也随着经济的逐渐复苏，不少奢侈品品牌都在积极拓展和加强线上线下与消费者的互动方式，这也给奢侈品电商平台带来了新的机会。

作为国内奢侈品电商平台之一，寺库今年的财报总是来的很晚，2020年第四季度末，寺库才发布了第三季度财报。

延迟财务报告

虽然有“财报越晚出，事儿越大”的说法，但寺库第三季度的财报看上去并没有什么亮点。

财报显示，寺库第三季度总营收13.73亿元，同比下滑29.3%，虽然营收表现不佳，但净利润却在逐步好转，第三季度净利润2080万元，同比下滑29.3%，环比下滑66.5%，但环比增长252.5%。

值得注意的是，寺库第三季度订单量为110.9万笔，同比增长7.1%；活跃用户数为51.87万，同比增长7.5%；GMV为41.2亿元，同比增长12.5%。业绩的增长得益于其加大对供应侧和线上渠道的投入。

一是扩大高端品牌供应能力，深化产品护城河。寺库董事长兼CEO李日学在财报中表示，第三季度，寺库继续在高端品牌供应端发力，用产品巩固自身优势。

对于电商平台来说，产品无疑是重中之重。供给能力的提升，让寺库在奢侈品电商领域的优势进一步巩固。目前，寺库已上架包括Prada在内的全球40万款精品，以及超过100个国际硬奢品牌核心品类。

其次，寻求多元化渠道，加强与战略伙伴的合作。近期，寺库正在深耕奢侈品多元化销售渠道，除了继续与抖音、快手等头部短视频公司合作外，寺库还在打造自己的直播平台基地，试图建立自己的线上渠道。

例如今年12月，寺库在北京三里屯寺库大厦打造了首个奢侈品直播基地，总面积达7000平米，每天可容纳300余位主播同时在线直播，目前已有3800个品牌与寺库直播基地达成合作，小红书、哔哩哔哩、视频号等社交平台700位网红参与推广。

直播既带来危险，也带来机遇

疫情让很多行业拥抱线上，线上逐渐成为各大公司新的增长点，奢侈品电商也不例外。从财报来看，直播无疑是寺库目前的发力重点。据称，发展直播业务也是危机并存的事情。

今年，直播电商爆发式增长，迈入万亿时代，数以万计的商家通过直播实现了业务增长，消费者也逐渐认可了这种购买模式。商品成为新时代最重要的营销手段之一，寺库入局直播也是顺应时代的体现。

此外，直播相当于与消费者面对面沟通，也让奢侈品品牌改变了此前高不可攀的形象，逐渐变得更加平易近人，这不仅能加深消费者对奢侈品的印象，增加产品曝光度，扩大消费群体，还能为寺库多了一个营销渠道，看似是一个双赢的局面。

不过，任何有利可图的事情都既有机遇，也有风险。虽然表面上，寺库入局直播有诸多好处，但实际上，这种“顺应时代”和“亲民化”也带来不少痛点。

一是假货频发，奢侈品直播面临信任危机。“以次充好”现象一直是直播电商的痛点，奢侈品电商更是如此，寺库也不例外。一旦用户花大价钱买到劣质产品，不仅会造成用户流失，也会对平台形象造成严重的负面影响。

二是价格过高，难以大批量销售。直播带货一直以来都是以价格作为壁垒，靠量来赚钱、建立品牌知名度，所以有“200元以下的产品在直播间卖得最好”的说法。但奢侈品无论从价位还是调性上都不在这个区间，难以大批量销售，难以占据价格优势。

第三，部分消费者对奢侈品直播并不认可。对于很多消费者来说，奢侈品是“身份”的象征，应该在线下门店保持“精致”、“高端”的形象。直播会被理解为对品牌本身的贬低和矮化，导致部分消费者产生排斥心理。

国内市场依然很大，找准定位才是硬道理

不难看出，寺库的奢侈品直播业务面临危机，难以两全其美。不过，据贝恩发布的报告显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国奢侈品消费却逆势上涨48%。报告预测，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场，奢侈品在国内还有很大的发展空间。

充满机遇的国内消费空间自然会吸引众多品牌和企业的目光，集团旗下珠宝工坊、羊绒工坊等不同领域的奢侈品品牌纷纷入驻京东，此外，欧莱雅、Bally等近200个奢侈品品牌也相继入驻天猫奢侈品，正式开启线上销售新时代。

对于寺库来说，电商巨头们都聚焦奢侈品领域，试错成本太高，一旦出现问题，就失去了先发优势，在奢侈品电商市场很难再赢。因此，寺库需要更精准地找准自己的定位，以应对未来的发展和即将到来的竞争。

第一，多元化业务要走向专业化。无论是产品推广、直播带货还是短视频推广，奢侈品营销对专业性的要求无疑会更高，在保证商品真伪的前提下，主播、博主的专业技能也需要进一步提升。只有产品质量、直播专业度、粉丝积累都达标了，才能进一步达成品牌营销的目标，实现品效合一。

其次，做好售后服务和服务。在黑猫投诉平台上，针对寺库的投诉已经超过500条，其中大部分反映“寺库虚假信息、发货延迟”、“服务质量差”、“售后服务难”、“解决问题不力”等问题。比如，对于寺库来说，做好售后服务，让消费者在线上感受到不亚于线下专柜的服务，是未来奢侈品电商平台的竞争优势之一。

据了解，寺库未来还将继续扩大奢侈品直播业务的布局，但目前寺库未来发展面临的压力还是比较大的，因此在先发优势的前提下，需要夯实内功，只有优化平台，找准定位，才能真正把优势放大。

昂贵的奢侈品和平价电商之间已经存在一定的冲突，现在寺库以更大的折扣把奢侈品带入直播间，这个模式也不是完全行不通，寺库需要找准自己的定位，脚踏实地地前行，才能在未来获得更好的发展机会。

文/财经外事记者 张文宇，公众号ID：