北京冬奥会掀起流量狂欢，垂直电商为何缺席？

北京冬奥会掀起流量狂欢，垂直电商为何缺席？

在全网流量狂欢中，垂直电商却迟迟没有动静。

来源 | 锌鳞片

作者：孟慧媛

原文编辑 | 李金林

编辑 | 陈毅

冰冰、谷爱凌、苏逸鸣……随着北京冬奥会的不断推进，接到精彩剧本的主角群体也日益壮大。

一旦成为全网焦点，对于品牌商和电商平台来说，意味着可以搭上流量快车，赶上一波热度。

比如由飞鹤奶粉赞助，由前短道速滑四金得主、新晋“金牌赛事解说员”王濛联袂打造的节目《萌主来乐》，几乎每期都有十万以上人次的收看，可以说帮品牌吸足了观众的眼球。元气森林也被网友戏称为“新青年”，因为其“新青年”候选人包括谷爱凌、苏逸鸣、许梦桃三位新晋冬奥冠军，而“三选三”的好运让元气森林成为冬奥会最大的“赢家”。

除了品牌，综合电商也不甘落后，作为线上唯一官方购买渠道，因冰壶、雪蓉蓉等冬奥会纪念品热销，收获“独一无二”的关注和流量；而此前已签下谷爱凌作为自有品牌代言人的京东零售，也因谷爱凌屡获奖牌、霸占热搜，获得了不小的关注。

种种趋势表明，目前的情况是线上消费难得的新风口。然而在这场覆盖全网的流量狂欢中，垂直电商却迟迟没有动作，就连作为行业龙头的奢侈品电商平台寺库也迟迟没有动作。甚至还有传闻称寺库已经“申请破产”，虽然寺库迅速回应辟谣，但其目前的发展状况不佳却是不争的事实。

如果算上2021年倒下的52家零售垂直电商，包括袋鼠宝、考拉精选、买家妈妈、转狗购等，或许这一次并不是垂直电商不愿意跟风，而是它们令人担忧的现状让其无力参与到这样的盛会中。

赶不上冬奥会的垂直电商

据百度热搜数据显示，北京冬奥会搜索热度远超前两届冬奥会，比索契冬奥会高出1372%，比平昌冬奥会高出558%，也超过了2008年北京奥运会之后的搜索热度，比历届夏季奥运会热度高出推迟的2021年东京奥运会68%。

既然火爆程度空前，那么冬奥会给电商平台相关冰雪产品带来多少利好？

相关电商平台数据显示，今年春节期间，滑雪运动产品整体交易额同比增长322%，其中滑雪面罩交易额同比增长15倍，冰上运动产品整体交易额同比增长430%，其中，冰刀同比增长达553%。不过，在冬奥会带来的这些线上消费数据中，垂直电商或许并没有做出太大的贡献。

但锌刻度发现，整个冬奥周期，垂直电商的宣传和活动并不突出，似乎并没有关注到这一当下最大的线上消费趋势。我打算多了解一些垂直电商平台，比如“奢侈品电商第一股”寺库、专注于女性消费的美股上市公司蘑菇街、“生鲜电商第一股”每日优鲜等。

锌刻度查阅这些平台相关页面后发现，寺库和蘑菇街均未推出任何“冬奥会”主题活动或产品，而每日优鲜则推出了“点燃狂欢，为冠军喝彩”的活动，产品涵盖滑雪镜、头部保护、身体保护等品类。不过与那些与冬奥会深度关联的品牌和平台不同，除了高调宣传，他们还向外界公布了具体的消费数据。每日优鲜这方面则显得比较安静。

上图为寺库和蘑菇街，下图为每日优鲜

其实，关于寺库连冬奥会都“不甘心”的故事还有很多，2022年年初，寺库因“合计1.53亿股被冻结”而被迫“登上”热搜，随后“申请破产”等负面新闻引发外界关注。虽然寺库官方迅速回应，称经核实，并无破产申请，将保留追责权利，但其真实发展状况已被外界曝光，外界的担忧一一暴露。

据悉，寺库自2019年起就存在拖欠供应商货款的情况，2020年开始出现拖欠货品、退款给消费者、卖高端仿品、假货等负面新闻，2021年更是接连出现拖欠员工工资、裁员等现象。据爱奇艺统计，寺库自有风险416项，关联风险123项。

寺库的遭遇，一定程度上折射出垂直电商赛道的困境。如果将范围扩大到整个垂直电商领域，他们刚刚熬过2021年的“行业寒冬”，确实无力参与这样的盛会：头部垂直电商在2021年以裁员、退市的方式断臂求生，更多的垂直电商甚至在经历了公司破产、倒闭、重大重组、创始人出走、平台关闭或停止更新等多年关门歇业的局面后，无一幸免。

据“点书宝”监测，2021年共有52家零售电商平台“死亡”，包括比比泉、INNEE、逸生衣间、买买宝、靠谱手机商城、谷盘网络、当个圈APP、三房汇科技、尚能折扣、闪拍、ZUZU易荟源、初心宝贝、群店电商、喜客母婴、巧妈咪电商、彩虹折扣等。

天花板太低，已达到发展上限

仅仅是经营状况不佳、发展态势不佳，导致垂直电商没能跟上冬奥潮流吗?其实，还有更深层次的原因。

对于垂直电商的逐渐没落，曾有从业者感叹，“垂直电商因为聚焦细分市场、满足某类用户需求、产品标准化、快速整合供应链等带来的巨大价值，得到了很多投资者的青睐，但现在这支大军基本全军覆没。”

我们先做个假设，垂直电商如果想借冬奥会大赚一笔，可以做些什么？比如主打女性消费市场的蘑菇街，主打口号是“总有达人帮你选好货、教你搭配、帮你省钱”。特长是让平台内多个精通逛街穿搭的时尚达人通过直播推荐当季时尚单品、品牌限时折扣商品，满足冬奥会期间热销的专业滑雪装备、冰雪旅游出行等需求，这看起来完全不搭调。

我们再来看看，作为响应性推出冬奥会活动页面的每日优鲜，作为生鲜垂直赛道的领先平台，能在生鲜行业的“钱战”中挺过来并成功上市，在细分领域可谓是专业。然而，生鲜电商卖冰雪相关产品，总让人觉得有些格格不入，毕竟，有多少人会选择在一个主营生鲜果蔬产品的平台上购买有一定专业要求的产品呢？滑雪装备呢？

不同于垂直电商，综合电商具有产品业态丰富、营收规模大、用户数量多等显著优势，因此综合电商通常能够紧跟时事，快速推出爆款产品。

更关键的是，因为规模效应更强，综合电商的收入结构分布在多个品类，抗风险能力也更强，而为了进一步发展，综合电商的业务和产品覆盖面将会越来越广，一旦综合电商涉及到美妆、服饰、箱包等多个垂直领域，凭借在供应链、物流、售后等压倒性的优势，对于这个赛道的垂直电商来说，绝对是一个极大的降维攻击。

这里值得一提的是，抖音通过直播实现了“弯道超车”，在过去两年吞噬了很多行业的增长。据了解，抖音目前主打非标服饰和美妆品类，而抖音的快速增长使得这两个品类的竞争尤为激烈，给唯品会、寺库等垂直电商平台带来较大压力。

另一方面，从其营业收入结构可以看出，自成立以来，奢侈品销售一直是寺库最大的根基，近几年平均占比超过95%，过度依赖奢侈品电商销售也导致了如今的寺库零售业务，这也是很多垂直电商的通病，行业发展天花板自然比综合电商要低。

寺库营业收入份额

专业性无疑是垂直电商的生存基础，因为它能够满足用户在垂直领域的专业需求，而这一点是综合电商短期内难以做到的。但同时发展受限也正因如此，单一用户群体的发展局限性无法解决。

尽管不少垂直电商已经意识到问题，试图通过拓展品类、进入下沉市场、开设线下体验店等方式挽救下滑的业绩和岌岌可危的客户群体，但这绝不是一劳永逸的办法，更何况在走向综合化发展时，它们还要面对综合电商和其他领域的竞争对手。

垂直电商学不会的“特殊技能”？

事实上，冬奥会期间垂直电商和综合电商的动态，充分说明了目前垂直电商的处境有多么艰难，相比于已经几乎消失的垂直电商，当年抓住冬奥会流量、异常活跃的垂直电商，瞄准的正是正在进行大规模促销活动的品牌和综合电商。

以飞鹤奶粉为例，谁能想到，冬奥会不仅为谷爱凌、苏一鸣、武大靖等现役运动员带来热度，还为前短道速滑“王者”王濛带来热度。从偶然脱口而出的那句流行语“眼睛是尺子”，到将刷火箭的武大靖踢出直播间让他专心备战，再到模仿许新打篮球的“搞笑行为”，王濛多年来一直登上热搜榜，频率丝毫不亚于本届冬奥会参赛的众多运动员。

“我的眼睛就是尺子，不用看回放！”“中国短道队你永远可以相信！我告诉你他们一定会赢！”……于是，自从王濛和黄健翔开始搭档，在咪咕视频上推出首档解说节目之后，一档由飞鹤奶粉赞助的节目《濛濛来了》也迅速火爆开来。

据节目介绍，2月6日至2月20日，短道速滑四金得主王濛携手各路运动员、抖音网红，直播解读比赛，用自己的观点和点评为冰雪健儿加油。据悉，该节目每期观看人数基本都达到了10万以上，在解说比赛相关事宜时，会有一段时间王濛对飞鹤奶粉的产品进行讲解，专注于产品和品牌带来的流量可想而知。

另一项则是依靠新近爆红的冰墩墩取胜。在“一冰墩难求”的局面下，不知道有多少消费者总是在等待新品的上架，为的就是能第一时间买到一件冰墩墩。冰墩墩——作为唯一官方线上购买渠道，因冰墩墩、雪蓉蓉等冬奥会纪念品的火爆，背后的平台不仅收获了电商行业独有的关注度和流量，也带动了平台冰雪相关产品的热销。

淘宝数据显示，仅北京冬奥会开幕前三天，数百万海外消费者涌入淘宝搜索“冰雪奇缘”、“冬奥会”等热词，众多周边产品几乎秒售罄，其中不少销往日本、澳大利亚等海外市场。与此同时，国产滑雪产品在淘宝海外销售额同比增长三位数，其中国产滑雪头盔同比增长174%，滑雪服同比增长超过200%。

除了综合性平台，通过冬奥会倒计时活动、相关赛事追踪、热门人物直播、精彩瞬间片段等方式吸引用户关注的短视频平台也取得了不俗的成绩：根据抖音电商发布的春节消费数据，1月31日至2月6日，平台商品销售额同比增长119%，冰雪运动相关商品销售额同比增长924%，消费者购买量前五的产品分别为防寒滑雪帽、滑雪造型钥匙扣、儿童滑雪裤、速干衣和桌上冰壶球。

这看似冰与火的极端局面，实则只不过是多次“失败”之后，垂直电商模式到了变革时机的又一次印证。

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