品牌营销：成为渣男品牌，让顾客为之疯狂

品牌营销：成为渣男品牌，让顾客为之疯狂

如果把顾客看作被追求的女性，品牌一定是个爱情专家。在情感市场，早就有渣男、暖男、舔狗的分类。这个事实在品牌市场也存在：

有些品牌被顾客无视，只能靠降价、促销、买赠来取悦顾客，被称为“舔狗品牌”。有些品牌永远受到顾客的青睐，甚至认为拥有它是一种荣誉，根本不关心价格，这些品牌被称为“渣男品牌”。

能树立良好品牌的人，都具备渣男的特质，他们善于塑造自身的高价值，要么通过拿奖，要么在知名媒体发表观点，并且有很强的社会责任感，常常想要改变世界、拯救人类。

他们最擅长的就是让顾客没有安全感，在这些品牌面前，顾客感觉自己的钱不算什么，只要能拥有一件他们的产品，平凡的生活就镀上一层金子。他们从不降价促销，就算销毁过期产品也不会降价出售，就是为了维护渣打品牌的价值。

但未来并不属于渣品牌。

01.

渣男品牌和舔狗品牌

特斯拉、苹果、路易威登、欧莱雅、迈巴赫等等都是典型的渣品牌。

如果你懂点爱情厚脸皮的艺术，你就知道培养渣男的关键动作有哪些，比如“示高”、“打压”、“感情推拉”。

渣品牌也是一样，首先要展现品牌的高价值，给你一大堆你听不懂的专业术语，在化妆品行业尤其严重，或者反复讲品牌创始人的故事，让你对品牌产生敬佩之情。

简而言之，它们让你感到自卑，让你觉得只有拥有这些品牌你才是一个完整的人。为了保持较高的价值感，奢侈品牌宁愿销毁未售出的商品，也不愿打折出售。

你会说苹果是智能手机的发明者，特斯拉是智能汽车的发明者，他们值得这么高的溢价。那我问你，你能告诉我2000元的小米手机和苹果手机在智能体验上有什么区别吗？

不行，所以你买的只是苹果手机的虚拟价值，你只是一个被渣品牌洗脑的无知女孩。

同样，大多数人也分不清特斯拉和小鹏在智能体验上的区别。同样，很多人也分不清耐克和安踏的篮球鞋有什么区别。他们唯一能说的就是：品牌不同。

这就是渣男品牌的高明之处，他们不是哀求顾客买，而是给顾客一种感觉，买渣男品牌是一种荣幸。欧莱雅的广告词其实就透露了其中的秘密：你值得拥有。

就好比真正的渣男不会无底线的取悦异性，而是刻意营造高价值感，并且否定、嘲讽、攻击异性，让异性失去自我判断，进而彻底信任渣男。

我最近在服务一个汽车品牌，接触了一些国外品牌联系人，这些人对待同行的态度，和这些品牌对待客户的态度是一样的，总让人感觉他们高人一等。

这是渣男的心态：始终保持无条件的自信，而这种自信必须建立在攻击他人的前提上。如果有人揭穿了，那就换下一个女孩、换下一批顾客。因为人类天生就有精神结构上的缺陷，所以他们总是在寻找宗教的替代品。

渣男的反义词就是马屁精。

严格来说，不存在所谓的“舔狗品牌”。就像一段感情的规则一样——舔到没有为止——舔狗的心态无法创造品牌。每舔一次狗，品牌价值就会损失一次。

在电商直播间、拼多多、淘宝等平台拼命用低价抢客的产品无法产生品牌溢价。

舔狗心态认为，只要有成本效益就能赢得竞争，其实，这是对成本效益和竞争的双重误解。

成本效益并不是把原本价格为10元的东西以12元的价格卖出去，而是通过成本领先、聚焦、差异化等策略，用5元钱创造出一个比竞争对手贵10元的品牌，然后以12元的价格卖出去。

第二种策略是让 10 美元的商品看起来像 30 美元的商品（就像那些劣质品牌所做的那样），然后以 20 美元的价格出售。

那些马屁精品牌特别喜欢购买流量。

流量思维就像马屁精的思维，花钱买客户，客户的心理门槛会越来越高；品牌思维就像渣男的思维，花钱买自己，健身、读书、打扮，才能吸引客户。

烽火戏法就是典型的舔狗戏法，周幽王一开始为了讨好姑娘什么都可以做，但随着姑娘的门槛越来越高，只能使出烽火戏法这样的大招，而这一招的后果，就是间接导致了国家的灭亡。

企业花钱买流量，靠所谓的性价比来造客，其实根本不懂流量，不懂性价比。流量的本质是让客户主动选择你，而不是花钱去流量平台买。性价比的本质是让客户感觉很便宜，是把产品的心理账户拉高，而不是真的低价卖出去。

舔狗行为的最终结果是什么都不是。因为流量费会越来越贵，直到吞噬掉你所有的利润。提高流量费是流量平台的利润来源。你以为便宜就能赢得客户的选择，但客户对价格的期望会越来越高，直到你只能“微利生存”。

渣男品牌、马屁精品牌将成为过去，未来属于热心男人品牌。

02.

暖心品牌：养成偶像

坏男人价值高，所以比舔男好，舔男除了对你好，没有别的优点，暖男就不一样了，价值高，愿意对你好。

养成制这个概念最早来自于综艺行业，养成制偶像不同于传统偶像，他们是在粉丝的陪伴下逐渐成为真正的偶像，而不是一出场就成为偶像。

传统偶像与粉丝之间存在心理距离，传统偶像是完美、高尚、超凡脱俗的，粉丝们很清楚自己与偶像之间的巨大差距。

而修真偶像就不同了，偶像与粉丝之间的心理距离更小，相较之下，更像是粉丝身边的人。在修真偶像的粉丝团中，还有“妈妈粉”，也就是粉丝们把偶像当成自己的孩子，看着他们一点点长大。

当茶颜悦色出现模仿者时，粉丝集体留言要求茶颜起诉；茶颜悦色一直主打长沙，粉丝敦促其走出本地；当茶颜悦色收到差评时，粉丝集体声讨。

粉丝们把品牌当成自己的孩子，他们可以自己批评，但不会允许别人乱说话。

03.

品牌个性：更接地气

暖男品牌的个性有点傻傻的可爱，不像传统品牌那么高端。

传统品牌的典型代表有苹果、耐克、茅台、香奈儿等，这些品牌的个性要么是科技、智慧、成功，要么是艺术、品味、高端。

暖心品牌的典型代表有太二酸菜鱼、茶颜悦色，这类品牌的性格更贴近普通人的平凡情感，与粉丝的互动方式也更加接地气。

对比奈雪和喜茶的粉丝运营，喜茶很少回复粉丝消息，偶尔也会用表情包回复，奈雪则要耐心很多，力求回复每一条消息。

对比《老香姬》与奈雪的品牌，我们可以发现，虽然两个品牌都会回复粉丝的留言，但《老香姬》的语言风格更加有趣，更能与粉丝产生共鸣。

茶颜悦色做的和老香姬一样好，每一条回复都是有感情的，很真实，不要小看这些操作，每一个小波浪，都积少成多，形成浩瀚大海，顾客口碑的传播是指数级的，只要突破了一定的界限，就会自动传播开来。

对比老香鸡和肯德基的留言回复，可以发现肯德基太过平庸，老香鸡能以地域性品牌成为全国性话题，和它对粉丝的精心经营密不可分。

04.

处理错误：永远不要固执

暖心品牌对待错误的态度是：顾客爸爸，我错了，我马上改正。传统品牌对待错误的态度是：我是爸爸，我不会错。

对于顾客的批评，查颜月色完全可以不回复，或者不让留言出现，但她不但筛选留言，还认真回复、改正。

他们不仅欢迎顾客的批评，自己也会主动发帖反映卫生事件，比如橘子坏了、杯子里有蚊子、办公室被抢等，都会发到公众号上。

查颜悦色也有模仿者。查颜的编辑在购物小票上写道：“等我们有钱了就起诉他们”，这成为网上热搜。这位编辑是一位曾经在网上批评查颜悦色“花哨”的顾客。查颜觉得她说得对，邀请她为公众号投稿。

有媒体报道称：

在茶颜悦色公众号制作的漫画中，创始人吕亮是个“不霸道的总裁”，每天骑着电动车来回奔波，在店门口经常被顾客误认为是摩的司机，开公司年会前还用胶带把羽绒服上的洞捂住。

他是我们疲惫生活中的一员，不酷但却有血有肉。

这又是策划大师吕亮的又一妙招，为品牌注入了自己的灵魂，让人在欢笑之余，感受到真诚与温暖。

相比之下，农夫山泉对待错误的态度就差多了，明明证据就在眼前，却死不承认。

05.

沟通方式：双向互动

暖男品牌的传播方式是互动的，而传统品牌的传播方式是单向的。

暖男品牌的传播媒介是订阅号、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩，而传统品牌的传播媒介是电视、报纸、电梯广告、广播。前者可以互动，可以看到顾客的评论，而后者不能。

传统品牌虽然也在微博、抖音做广告，但思维还停留在上一个时代，比如肯德基的订阅号有客户留言，但肯德基很少回应。

因为在肯德基看来，订阅号是一个传播信息的工具，类似广播电视，有什么事情直接告诉顾客就行，没必要派人去回复消息。

据媒体报道：

目前，我国商品的营销方式正从单纯的图文内容快速升级为短视频、直播等互动营销，原有中心化的广告营销模式正逐渐被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变取代。

直播带货：2019年淘宝直播带货交易额达到2000亿元，2020年Q1疫情给直播带货带来更大利好。

抖音、快手、小红书等流量平台纷纷进军直播市场，扶持平台KOL直播；明星则被邀请入驻各大直播平台，实现传统曝光渠道之外的流量变现。

新的传播方式所带来的品牌理论的改变已经是一个持续的趋势。

传统品牌之所以如此顽固地犯错，是因为在以前的时代，传播手段是电视、广播和报纸，品牌只需买断少数传统媒体就能封锁消息。但在这个时代，这种机会已经不存在了，你不可能买断所有媒体。

从另一个角度来说，为什么传统品牌不敢承认错误，而暖心品牌在面对差评时却没有心理负担呢？因为传统品牌与顾客之间存在心理距离，而且品牌有一些偶像包袱，觉得承认错误会损害品牌价值。

更深层次的原因是，渣品牌不可能承认错误。

针对特斯拉刹车失灵问题，品牌方是如何回应的？特斯拉认为，客户不知道怎么使用，未来可能会和驾校协会合作，教育客户如何驾驶特斯拉。

苹果的涂层技术不行，使用过程中很容易出现划痕，生活中很渣的乔布斯回应道：每一处划痕都代表着用户独特的个性，你可以获得一台独一无二的苹果手机。

总之，渣男不会做错事，出了问题，自己解决，不敢承认自己错的根源，就是怕被人看穿真面目。

这个逻辑在传统媒体时代是成立的，甚至在互联网时代也是成立的，因为信息的发布权并不在普通顾客手里，就算是曝光了渣男品牌，花钱也能解决问题。

但移动互联网时代，信息是去中心化的，没有哪个媒体能够完全掩盖信息，新一代顾客在信息获取上与世界同步，不会像旧时代的人一样盲目否定自己，而是有真正的自信，不会像旧时代的顾客一样盲目崇拜渣男品牌。

他们不再把品牌当成偶像来崇拜，而是把品牌当成朋友，和品牌一起成长，有温度的品牌是这个时代的新物种。

暖心的品牌与顾客之间没有心理距离，处理错误时不会紧张，顾客会认为品牌和自己一样，也会犯错，只要能改正就行了。

新的传播方式本身也是一种传播红利。

完美日记、三顿班、小仙盾、王宝宝、拉面说等品牌的共同特点是重视新的传播方式，纷纷将资源集中投放在天猫、小红书、京东等电商平台，放弃与传统品牌在线下商场的较量，因为那不是他们的优势。

06.

产品开发：用户共同创造

暖暖品牌的产品是由用户共同创造的。

小米是第一个这么做的，小米会在论坛上收集用户的意见，了解潜在客户对手机的喜好，采纳大多数合理意见，并即时告知用户小米根据用户意见对手机做了哪些改进。

茶颜悦色的产品会根据顾客的喜好进行调整，有些产品因为销量不好而下架，但只要顾客在线上呼唤，就会立即上架。

太二酸菜鱼专门为顾客们开了一家店，太二的粉丝沈宇是一名空姐，每到一座城市，她都会去当地的太二餐厅就餐，但她的家乡太原，却没有太二餐厅。

太二酸菜鱼得知此事后，专门为沈玉在太原开了一家店，送给她专属桌卡和两年免费吃鱼的特权。

别的手机是我做的你买，小米的手机是​​按照你的喜好做的，你会选哪一个？别的酸菜鱼馆是我做的你吃，太二的酸菜鱼是我和你一起做的，你会选哪一个？

用户共创是暖暖品牌最大的特点，其产品是品牌研发部门和外部客户共同努力的结果。而传统品牌所有产品都是内部研发部门自己创造的，很容易导致自我满足。

07.

认知产品：战略重点

顾客不仅购买实体产品，还购买认知产品。

茶颜悦色的坚果、奶盖、茶是实物产品，她的中国风、长沙话、美貌是认知产品。

太二的酸菜和鱼是实体产品，而她的品牌故事、订阅漫画、太二澡堂、太二中医院是认知产品。

小米手机是实体产品，小米发布会是认知产品。

喜茶创始人表示：

我们消费行业只有两种壁垒，要么我们最终成为一个不断转动的轮子，不断影响上下游，从而进一步扩大自己的规模，最终成为强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊一样；

要么成为超级品牌，品牌本身就是一道屏障，像可口可乐、星巴克、麦当劳，或者那些奢侈品牌。

我认为品牌是核心，品牌是核心竞争力，也是核心壁垒，就像可口可乐和百事可乐都有很好的供应链、营销、运营，但总会有很大的差别。

对品牌的重视，就是对产品认知的重视，传统品牌也非常重视这一点，但是没有暖男品牌那么重视。

在太二酸菜鱼总部，有一支120人的用户体验团队，主要工作就是在各个微信群里和顾客聊天。

完美日记拥有数百个个人账号，均以“小完美”为昵称，以美妆护肤顾问的身份，加了数十万用户微信好友，品牌粉丝群数千个，人数超过200人。

衡量不同品牌对于认知产品的重视程度有两个标准。

一是认知产品业务不外包，二是这个部门的人数不会比实体产品研发部门的人数少。

不外包的原因是认知产品也是产品，一旦出问题就会危及生命，部门人数多少体现了品牌对认知产品真正的重视程度。

当然这是相对于“舔狗”品牌而言的，“舔狗”品牌并不重视产品认知度，认为只要对客户好，价格够低就可以了。

渣男品牌和暖男品牌都十分重视产品的辨识度，苹果和小米都有产品发布会，星巴克和茶颜悦色都重视自媒体传播，马斯克和王传福都刻意露面媒体为自身品牌代言。

总结

暖男品牌本质上是一个有能力渣男的品牌，只不过它选择了一条新路线。

根本原因是新媒体技术的出现，让普通顾客有了表达自己观点的机会，顾客形成群体，文化自信就出现了，新技术促进了新的消费心理的出现，在新技术和新文化的制衡下，一些渣男品牌的渣男特质被抑制，走上了温情路线。

在感情市场也有这样的现象，有些渣男遇到实力足够制衡他的女人之后，被迫或者自愿选择暖男路线。

暖男品牌的主要特点是性格踏实，不装腔作势，不掩盖错误，并主动改正，与顾客建立平等的关系。

暖心品牌是新兴趋势，未来是属于暖心男人的。

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