手表行业：奢侈品牌的特殊角色与广阔价格范围

手表行业：奢侈品牌的特殊角色与广阔价格范围

01

全球每年的手表产量约为13亿只，包括仿冒品。

手表的平均价格不到100美元。但手表行业是奢侈品牌发挥特殊作用的行业。

表4-1列出了2013年日内瓦钟表沙龙上展出的部分手表型号及其价格。

售价 5,000 欧元的 Racer 手表算豪华手表吗？答案取决于你问谁。

这款朗格制造的Grand-tion售价高达192万欧元，预计会得到日内瓦钟表沙龙大部分出席嘉宾的认可，其价格是Racer腕表的384倍，奢侈品厂商之间巨大的价格差距，可见奢侈品的价格区间有多广。

Grand腕表还展现了奢侈品的另一个特性：当价格达到天价的时候，可供选择的产品数量也应该减少，稀少到如同空气一般，几近消失——朗格制作的Grand腕表，全球仅有6只。

奢侈品定价艺术的一个关键秘密就是掌握“限量版”技巧。

供应商必须严格遵守自己设定的产品数量，否则会损害品牌自身的信誉和声誉。限量产品决定了它的稀有性，从而决定了奢侈品的价值。奢侈品定价成功的前提是能够同时预先设定产品价格和数量。

我在这里使用“先决条件”和“技术”这两个词是因为这样的尝试可能会以糟糕的结局收场，正如下面的故事所表明的那样。

在巴塞尔钟表展上，一家制造商展出了一款重新设计的手表，其前身售价为21,300美元，由于这款手表在市场上非常受欢迎，供应商将新款手表的价格提高了50%，售价为32,000美元。这款手表应该限量1,000只，这是制造商可以接受的最大产量。

在巴塞尔表展上，制造商收到了 3500 份该型号的订单。价格本应更高，利润损失惊人。如果制造商以 40,000 美元而不是 32,000 美元的价格出售这 1,000 块手表，它将额外获得 800 万美元的利润。

02

奢侈品牌手表是一个用来说明“数量”与“价值”差异的有效商品。

瑞士制造的手表只占全球每年手表产量的2%，这个比例虽然很小，但却代表着瑞士手表的市值占全球手表市值的53%，这个比例高得令人难以置信。

瑞士手表的销量份额（2%）和价值份额（53%）之间的差距令人咋舌。瑞士手表的平均出口价格约为2400美元，而平均消费价格为6000美元。

2012 年，瑞士制表商的出口收入达到 232 亿美元。制表业是瑞士第三大产业，仅次于医药/化工和机床。劳力士的年收入约为 48 亿美元，卡地亚约为 20 亿美元，欧米茄为 19 亿美元。这些数字表明奢侈品具有巨大的潜力。

过去 20 年，奢侈品行业经历了强劲增长。

即便是全球经济衰退，也只是在短时间内轻微降低了各大奢侈品公司的增长率和令人羡慕的利润率。

一些国家的人们开始积累巨额财富，比如俄罗斯、中国和印度。这些新兴富裕阶层的购买力令人惊叹，而奢侈品可以释放他们很大一部分购买力。此外，现在很多行业的奢侈品和奢侈服务都有着非常诱人的卖点，让顾客无法抑制自己的消费欲望。

美国运通在美国推出了百夫长黑卡，一次性开卡费7500美元，年费2500美元。在德国年费为2600美元，在瑞士年费约为4600美元。在洛杉矶，每天900美元就可以租一辆宾利敞篷跑车。

在迪拜，一间单人套房每晚收费 1,930 美元，另加 10% 的税费和 10% 的服务费。达拉斯新建的 5,500 平方英尺私人空间专门用于招待贵宾随行人员，其中可能包括保姆、厨师和安保团队，每晚收费 7,500 美元。租用私人飞机的费用从赛斯纳野马飞机每小时 2,400 美元到湾流 G550 飞机每小时 8,700 美元不等。

换句话说，奢侈品的供给和需求都很高。

一家公司推出独家限量版产品，但需求远远超过供应，这既让人感到甜蜜，又让人感到沮丧。在奢侈品界，这不仅令人沮丧，而且当出现相反的情况时，也非常令人尴尬：一家公司推出了一款奢侈品，但没有人愿意购买。

这就是迈巴赫的命运，这是一款售价约 65 万美元的梅赛德斯豪华轿车。这款车的销量高峰期是 2004 年，当时售出 244 辆。2010 年和 2011 年，销量逐渐下降至两位数。2014 年 12 月 17 日，最后一辆迈巴赫从梅赛德斯生产线下线。

我有幸坐过一次迈巴赫。大陆首富、三一重工创始人梁稳根就派了一辆迈巴赫来接我。我来中国的时候，他有四辆迈巴赫，后来又买了九辆。但可惜，像梁先生这样的迈巴赫人太少了。

是因为价格，还是像迈巴赫这样的汽车只不过是过去时代的遗物？

大众在推出布加迪威龙时避免了类似的失败。由于一开始就限量 300 辆，布加迪威龙的售价略高于 170 万美元。最终这辆车销售一空。布加迪威龙实际上并没有为公司带来利润，但赚钱并不是真正的目的。这辆“火箭”赢得了全世界的关注，从而大大提升了布加迪的声誉，并间接提升了其母公司大众的声誉。

奢侈品是服务密集型产品，人们在将其推向市场之前应该牢记这一点。对于手表来说，提供服务不是什么大问题。对于豪华汽车来说，提供服务是一项耗时耗力的工作，甚至可能让生意陷入泥潭。

03

奢侈品需要满足客户最高的期望和最严格的标准，不能有丝毫的失误或借口。这不仅指狭义的产品质量，还指与产品相关的服务、设计、包装、沟通、媒体、分销渠道，最后但并非最不重要的是，支持这些活动的员工。奢侈品营销需要高度的专注。

奢侈品制造商需要吸引高素质员工、聘请最优秀的设计师，并在广告和分销方面投入巨额资金。只有在所有相关领域都做到完美无缺，你才有机会让客户接受你想要收取的高价。这使得奢侈品成为一场高风险的游戏。

奢侈品制造商还需要依靠各种营销噱头，而你可能认为这些噱头只适用于主流公司。在奢侈手表市场，有些手表型号需求量很大，而有些则需求量很小。

在钻石市场上，作为全球市场领导者的戴比尔斯，既有品质优良的钻石，也有品质较差的钻石。在这种情况下，人们会怎么做呢？戴比尔斯并没有采取单颗钻石出售的方式，而是将品质优良的钻石和品质较差的钻石打包出售。

此前，客户对此别无选择：他们只能接受或拒绝这批钻石。如果客户拒绝，戴比尔斯就不会邀请该客户参加下一次拍卖。与此同时，戴比尔斯在钻石市场的垄断地位开始瓦解，它无法再继续推行这种强硬的策略。

这种捆绑销售的做法也存在于奢侈手表市场。经销商偶尔会被迫购买一批手表，其中包括一些难以出售的型号。这些正品手表的尾货通常会在灰色市场流通，在那里以很大的折扣出售。这种价格侵蚀对奢侈品产生了非常负面的影响。一个花 25,000 美元购买手表的顾客不会乐意看到有人只需 15,000 美元就能买到同款手表。

奢侈品制造商竭尽全力关闭这些灰色市场，甚至追踪每一件商品。

他们聘请专门的机构进行神秘购物，帮助他们收集不同商店的产品价格信息。奢侈品公司长期以来面临渠道监管的压力，部分原因是分销商的利润率很高。奢侈品公司别无选择，只能自己收回销售权。过去几年，奢侈品公司在主要机场、酒店和专卖店的直营店数量迅速增长。

04

公司通过自营门店对产品价格拥有绝对控制权，但这种方式也有弊端，将原本的变动成本（之前支付给经销商和分销商的佣金）变成了租金、门店人力等固定成本，这样就把盈亏平衡线拉高了，在经济低迷时期，奢侈品公司肯定需要承受更大的压力。

当经济增长放缓或停滞时，制造商也面临失去更多客户的风险。

当顾客为一件产品支付高价时，他或她自然会期望产品能够随着时间的推移保持其价值。这给奢侈品供应商带来了另一个挑战：商品的持久价值。

这意味着奢侈品公司不能依赖特价或折扣等促销手段来实现短期业务增长，这样的促销活动会损害公司形象，削弱之前产品在买家眼中的价值。

即使在经济危机时期，奢侈品公司也不能通过降低产品价格来增加销量，否则后果将不堪设想。保时捷前首席执行官魏德敬就曾多次指出，他们公司的产品价格、价值和声誉都不允许大幅折扣。

这样做会导致已在用汽车的残值下降得更快、更多。这一声明对保时捷来说尤其重要，因为其生产的汽车中有 70% 仍在使用中。韦德金明确禁止现金返还销售策略。当保时捷美国业务负责人不遵守这一原则时，他立即被解雇了。

自我控制是奢侈品公司面临的另一大挑战。即使在业务增长良好的情况下，奢侈品公司也必须抵制增加产量的诱惑。“高价-低产量”是奢侈品必须遵守的基本原则。设定产量上限是保持独家性的唯一方法。

而曾经被广泛认可的高端品牌鳄鱼品牌，最终却落入大众主流，是“大众化”转型失败最典型的案例。

作者简介：赫尔曼·西蒙，德国著名管理思想家，“隐形冠军”之父，是享誉世界的管理学大师。