618 消费理性化，快递包裹量未大幅增长，电商平台不再公布战报

618 消费理性化，快递包裹量未大幅增长，电商平台不再公布战报

今年618怎么了？

相比前几年，消费者购物不再痴迷，更加理性谨慎。商家也不再疯狂备货、报名参加各种平台活动、投入直通车，似乎如今的618正逐渐成为电商平台一个普通的活动。

当买卖双方心态发生转变时，反映到市场上的就是各大快递公司的快件量在618期间并未有明显增长，越来越多的电商平台也不再选择发布所谓的“战报”。

徐良是一位从事电商十年的生意人，亲眼见证了国内电商的发展。对于曾经是618主角的各大电商平台，徐良今年的感受是，在淘宝、京东、抖音大肆炒作的时候，一些曾经熟悉的平台好像没了；而有些平台平时看似流量很大，却连金子都摸不到。

他以一位资深电商商家的角度，谈了对今年618以及一些渐渐“沉寂”的电商平台的看法。

01. 不那么火的拼多多和“火爆”的商家

在徐亮看来，拼多多之所以能脱颖而出成为一匹黑马，得益于其依托移动互联网社交平台，以及“团购”形成的“货找人”商业模式，能够像滚雪球一样扩大用户规模，这也是拼多多名声鹊起的核心支撑。

但拼多多这两年似乎人气不高，如今在朋友圈、微信群里很少看到有人在拼多多上砍价。徐亮认为，拼多多当前要解决的问题是如何完善平台机制，避免未来出现大批商家离开。

相比淘宝、抖音，拼多多目前的机制还很不完善，比如抖音不希望自己的直播间变成大家砍价、发福利、主播喊话的直播间，所以扶持流量到东方真选这种推广知识、带货的直播间，目的是形成鲶鱼效应，冲击其他直播间，从而打造多元化的直播内容。

对于拼多多的流量扶持机制，徐亮表示，“目前拼多多更倾向于扶持同类目中出价最低的商家，平台会把流量给这个商家。以刚刚过去的618为例，如果想申请平台的资源位，某个链接下的商品的sku价格必须低于一定价格。虽然拼多多面对的下沉市场用户对价格非常敏感，但这种唯价格论的做法，对于我们的商家来说并不友好，如果跟着平台的价格走，我们很多sku基本都会亏本。”

徐亮的说法不无道理，以拼多多做起来的农产品电商为例，农产品按照口感、外观等可以分为一等品、二等品、劣质品，不同规格商品农产品的收购价格不同，这本身就符合市场规律。

但随着近两年农业种植成本、人工成本的提高，农产品价格自然会上涨，按照拼多多平台的扶持机制，部分商家为了获取更多流量，保证自身利润，自然会把劣质产品打成二级品卖，把二级品打成一级品卖。

这样就很容易导致平台上出现劣币驱逐良币、假货横行的局面，最终的问题是平台上商家和用户的流失。

此外，拼多多上的一些商家如今还要面临推广费用上涨、店铺资金可能被冻结，以及每天被各种奇葩买家坑骗却又无力解决的困境。

徐亮谈到了自己在拼多多做商家的售后经历：“我在拼多多卖红薯，感觉自己要疯了。有位顾客在其他平台发现了烂果照片后，平台居然直接给退款！更离谱的是，有位顾客半年前买的红薯来退款，平台也给退款。我们商家一旦跟顾客争吵，直接被罚款。”

值得注意的是，广告及营销费用依然是拼多多的核心收入，以拼多多2021年财报为例，网络营销服务及其他收入为725.63亿元，占总收入939.49亿元的77%。

随着更多商家退出，拼多多将靠什么支撑公司营收？

从拼多多目前的策略来看，其正不断从五环外向五环内推进，遵循“乡村包围城市”的策略。商品和折扣的重点逐渐从低价商品转向中高端商品；引流和维稳从下沉用户转向中高端用户；商家端也从粗放式开店引流转向筛选留存价值更大的商家。

但这个过程需要多长时间，能否平稳过渡，还有待观察。从阿里巴巴推动淘宝向淘宝天猫转型的经验来看，这个过程非常艰难，有很多细节要做，对拼多多的战略决心和组织协调能力是极大的考验。

02、618被遗忘：垂直电商平台正在“消失”

徐亮描述，蘑菇街、唯品会、苏宁、网易严选等垂直电商平台火爆的时候，他和生意伙伴们就会做，当时这些垂直电商平台每天也能给他们带来几百个订单。

但近年来，这些垂直电商能给他们带来的订单越来越少，他的很多朋友也逐渐放弃了这些垂直电商平台，转而选择综合电商平台。

在他看来，这些垂直电商平台难以持续发展主要有三个原因：

首先，垂直电商从来就没有真正的护城河。

以唯品会的销售模式为例，其商业模式的可扩展性较弱，很容易被竞争对手复制。例如，2008年至2010年成立的寺库、第五大道、真品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等垂直电商，均以品牌销售作为引流手段，品牌销售甚至成为电商的常规营销手段。

以优惠券起家的蘑菇街巅峰时期日佣金曾达到40多万元，但此后，市面上出现了大量优惠券相关的APP。同样，以严选起家的网易，如今市面上也出现了大量严选平台。

值得注意的是，对于垂直电商平台而言，其用户垂直性、重叠性较强，且由于品牌商控价的需要，各个电商平台之间的出厂价差异并不是很大。

在平台同质化严重的情况下，垂直电商平台若想留住用户，只能通过降低自身毛利率或者加大补贴的方式，但长期如此势必增加企业运营成本，降低企业盈利能力，最终陷入资金链断裂，甚至破产。

二是业务转型失败。

以唯品会为例，为了提升竞争力，唯品会也尝试过自建物流甚至金融业务，但兜兜转转之后，还是回到了服装鞋包的老路。

现在看来，唯品会自建物流或许是一个战略失误，自建物流是一个重资产项目，必须依托平台的稳定持续增长才能形成规模效应，从而分摊公司运营的成本。

但相较于综合电商平台，唯品会这样的垂直电商平台订单量自然要少很多，在这种业务发展与战略方向不协调的情况下，自建物流拖累公司业绩增长在所难免。

作为国内购物分享社区的鼻祖，蘑菇街成立于2011年，初期主打女装购物分享，用户在蘑菇街分享搭配心得和商品链接，即可直接跳转至电商网站完成购买。当时蘑菇街的变现模式也主要靠为电商网站引流、促成交易转化，并从中赚取佣金。

但随着2013年淘宝切断外部第三方平台链接，蘑菇街的主要变现模式受到冲击，不得不进行战略转型，淡化内容社区属性，从导购平台转型为垂直电商。

蘑菇街从社区到垂直电商平台的转型非常成功，2014年甚至位列国内电商行业年度交易额第六位，也正是在这一年，蘑菇街完成了超过2亿美元的C轮融资。

但蘑菇街在转型中却遭遇滑铁卢。2015年，蘑菇街转型为内容型社交电商平台，主打明星照片引流模式，并在自有平台上上线海外购、母婴等频道。

蘑菇街显然无法从垂直电商走到内容社交，再从垂直电商拓展到综合电商，活跃用户数停滞不前，平台交易量无法扩大，最终虽然成功上市，但无论是在垂直电商还是内容社区，都远远落后于竞争对手。

三是获客成本过高，人均营收下降，导致资金断流。

通过用市场成本/活跃用户数测算一个电商平台的获客成本，我们可以发现，垂直电商获客成本高已经成为平台发展的一个痼疾。

唯品会2​​018年、2019年的营销费用+配送费分别为107.29亿元、109.17亿元，对应同期的活跃用户数分别为6050万、6900万。可以计算出唯品会这两年的获客成本分别为177.34元、158.22元，而其他很多垂直电商平台的获客成本都在300元以上。

相比较而言，综合电商的获客成本远低于垂直电商，其中阿里、京东、拼多多的获客成本分别仅为60元、60元、20元左右。

如此高的获客成本也引发了市场对垂直电商平台的普遍担忧，这些平台的可持续发展之路又在哪里？这种担忧在二级市场上有所体现，即多家垂直电商平台的股价持续下跌。

2018年12月，蘑菇街上市后股价一度达到近250美元/股的高点，但此后一路下跌至2美元/股左右。唯品会、网易严选、苏宁易购等其他垂直电商也面临同样的境况。

当资本被切断，哪些电商平台在“裸泳”就一目了然。

03.视频号无法承担腾讯的电商使命

随着今年上半年旗下小鹅拼拼业务的关闭，腾讯做电商的尝试再次失败。如今，腾讯电商的重担或已落到视频号的头上。不过，在徐亮的带货经历中，视频号在带货方面的表现并不太好。

“我们公司销售的农产品，同一个网红在抖音上一场直播就能带来几百单，但在视频上，我们一场直播就只能卖出几十单。”徐亮分享了公司在抖音和视频号上带货的经验。

“视频号目前使用的微信商店链接的后台功能不是特别人性化，有时候也很难匹配到相应的专家”，徐亮如此形容。

作为腾讯的短板之一，电商成为了腾讯无法忘怀的伤口，多次尝试，屡屡失败，却一次次尝试，此前马化腾坦言，腾讯在电商上走过不少弯路。

比如2005年拍拍网是腾讯为了与淘宝、易趣等竞争而推出的电商平台，依靠当时QQ的引流，仅用一年时间拍拍流量就跻身全球500强；2012年腾讯又推出QQ网购作为B2C电商平台，与京东3C竞争。

但这些项目几乎全部失败了，理论上无论是过去的QQ还是如今的微信，都不缺流量，更不缺钱，但腾讯的电商为何没能起飞呢？

黄峥曾经指出腾讯电商业务的问题，“腾讯做电商失败，就是因为他们把电商理解为流量×转化率=GMV。流量逻辑在今天并不成功。腾讯拥有中国最大的流量，又在垂直电商投入了很多，如果按照这个逻辑，腾讯早就成功了。”

这和百度电商负责人李明远的说法基本一致。李明远曾指出，百度和腾讯都不缺流量，但百度的电商命运和腾讯一样，都是以失败告终。因为电商绝不是简单的流量生意，它需要供应链、品牌建设，还要处理好买家和卖家的关系。

对于腾讯来说，做好直播电商需要的是“大佬精神”，而不是嚣张跋扈。正如罗永浩所说，直播电商在平台上从草根自然生长起来，很有活力，很火爆，但也有浓重的“大佬精神”，让传统品牌忧心忡忡。

依托微信平台成长起来的视频号，在电商业务上显然做得并不好，而未来能否在电商业务上做好，考验视频号的还是其能否作为服务产品落地。

最后的想法

“我觉得今年618的订单主要来自于天猫、京东、抖音等综合电商和直播电商，特别是直播电商，都在给我们贡献大量订单。我们也在思考，如何把现有的直播内容升级，抢占更多的市场份额。另外的经验是，垂直电商和视频号的订单量不是太多，拼多多的利润太低了。”徐亮这样总结今年618的情况。

春暖花开，鸭子最知；春风得意，商家或许是最能直接感受到国内电商生态变化的群体。

如果说过去二十年是国内电商发展的上半场，那么三年的疫情则将国内电商带入了下半场。

当供给侧和需求侧都发生巨大变化时，平台该如何突围、商家该如何适应，都将考验市场主体的智慧和决心。

徐亮说，与其抱怨今年生意不好，不如从“618”坚持到“双11”。

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