YNAP 退市后，寺库成为全球唯一上市奢侈品电商，奢侈品电商为何呈现此趋势？

YNAP 退市后，寺库成为全球唯一上市奢侈品电商，奢侈品电商为何呈现此趋势？

今年6月，历峰集团（ SA，CFR.VX）宣布，Yoox Net-a-Group SpA（YNAP.MI）（下称“YNAP”）完成私有化后正式停牌。此举也意味着寺库这家中国公司成为全球仅存的一家上市奢侈品电商。

乍一看，寺库似乎是胜者，但不得不说，这似乎并不符合我们此前的认知。即便电商领域已经出现了阿里、京东，但竞争依然会存在，多多是即将上市的后起之秀。在壁垒强、用户粘性高的社交领域，微信已经如此强大，但还有钉钉、陌陌、探探。那么奢侈品电商为何会呈现如今的状态？这是趋势吗？对于寺库作为行业内仅存的一家上市公司而言，这真的是一种荣耀吗？

用户习惯建立极难：奢侈品电商陷入“重度垂直化”陷阱

正如开篇所说，奢侈品电商似乎格外特殊，即便其他行业的热潮已经过去，还会有或多或少的玩家，但在奢侈品电商行业，却只剩下寺库一家上市公司，这样的“唯一”似乎并不是什么值得骄傲的事情，因为行业“退市潮”的罪魁祸首并非市场竞争，而是行业自身的衰退，而从多个维度来看，这种重度垂直化的奢侈品电商或许并非刚需。

当刚性需求得不到满足时，真正存在机会的领域往往具有以下几个特点：第一，绝对刚性需求；第二，高频消费或高客单价；第三，目标群体庞大。但任何伪需求往往都与这些特点有关，有些方面存在矛盾，创业者创造一些无关痛痒、所谓的创新需求，刻意追求差异化，其实这些都只是伪需求。从目前来看，奢侈品电商似乎就是这样一个行业。

1、夹缝中的“双立人”电商：不是“小而美”，而是“骨瘦如柴”

垂直电商概念的兴起，得益于其专注于细分市场，比一站式平台更容易做到专精，对行业和产品的理解也更加深刻，具有自身的市场价值。垂直电商有以下几个特点，顾名思义，全品类电商的特点就是大而全，优点是品类多，缺点是短时间内无法兼顾细分领域项目的深度，这为垂直电商的崛起提供了契机。但不得不说，在全品类电商对细分领域的重视下，由于“挤出效应”，垂直电商的日子越来越难过了。

比如，曾被称为“中国亚马逊”的当当，陷入了把自己卖给他人的陷阱；唯品会依靠腾讯、京东，历经挫折才得以发展；聚美优品则受到负面新闻困扰，其掌门人陈欧凭借代言打动用户变得越来越困难。

奢侈品电商毫无疑问属于垂直电商的范畴，但它似乎与上述几家公司有着显著的不同。无论是卖书的当当、卖衣服的唯品会，还是聚美优品，它们的目标受众可以是所有人，而且消费频次高，有一定的刚性需求。它们如今没落的主要原因，是竞争对手也就是全品类电商在品类、服务、基础设施等方面都不如它们。而聚美优品在很多方面都做得更好，用户往往对一站式购物平台更加欢迎，所以它没落也是理所当然。

奢侈品电商则不同，它不仅是垂直电商，而且有垂直目标群体，是典型的“双垂直”电商。无论在哪个时代，奢侈品消费永远不可能高频。虽然客单价高，但在当下有限的人口中，并不是所有人都选择购买奢侈品。消费升级不等于买贵的商品。另外，并不是所有买奢侈品的人都愿意上线网络，女性买包包还是更喜欢逛街、去专柜逛逛。中国用户喜欢打折，但价格战似乎并不适用于奢侈品，所有以低价生存的奢侈品，大多依赖水货。或者买家在折扣店、打折期间购买。市面上“过时”的产品很难打动当下的用户群体。

吸引客户的能力有限，导致平台很难满足需求并实现盈利。

因此“双垂直”电商特性也决定了奢侈品电商从未经历过像聚美优品、唯品会这样的“小而美”阶段，奢侈品电商在行业内也备受争议，只能用“瘦如柴”来形容。

2.轻资产运营与重资产运营：成本上升，但壁垒不强

奢侈品电商也是电商，只要是电商，就需要理清人、货、地的关系。抛开人不说，在货和地方面，奢侈品电商似乎表现并不好。

奢侈品电商的主流做法无非就是以下几种：代购、自营、搭建平台。但无论采用哪种模式，其实都属于“双边市场”模式，也就是连接供给方和需求方的平台和渠道。相对来说比较轻，但其实也并不容易。

任何形式的零售都需要足够的流量才能完成交易，但奢侈品电商瞄准的是小众人群，生产的是小众产品，与综合电商不同，它没有庞大的流量基数和自有品牌吸引客户，这意味着奢侈品电商需要想方设法打动品牌才能获得授权，因此在供应链中明显受制于他人，品牌在合作过程中拥有绝对的话语权，这也使得奢侈品电商供应链上没有特别明显的壁垒。

以走秀网为例，它曾经是奢侈品电商领域的领军企业之一，但其CEO季文宏因涉嫌走私被批捕。如果行业的领军企业尚且如此，那么中小企业在供应链方面该怎么做？如何做强供应链？

而且奢侈品电商往往采取量大面广的做法，这必然带来囤货问题。但与亚马逊、京东等全品类电商不同，它们并没有自己的物流仓储，沉重的模式投入反而成为它们后期参与行业竞争的“护城河”。而且由于它们的产品品类丰富、用户基数庞大、货流量大，仓储价值更加明显，边际成本会随着时间的推移逐渐降低。对于奢侈品电商来说，囤货需要仓储，但仅为奢侈品建仓储显然不划算，物流成本也是一大问题。

低频次、资金占用、成本回收难，都是创业公司的大忌，可见看似轻量级的奢侈品电商模式，最终还是会走向重量级模式，但重量级模式带来的成本压力，不是他们能够承受的，他们连零售的基本构成要素都无法掌控，更别说构建竞争壁垒了。

3. 有传统电商同样的问题，但命运不同：信任问题或成行业最大软肋

随着互联网流量红利枯竭，传统电商模式的弊端也越来越明显。因为在相对封闭的环境下，用户与电商平台之间必然存在信息不对称，对产品的了解难以深入透彻，也为假货的盛行提供了空间。

然而在消费升级的今天，用户更加注重品质而非价格，这导致传统电商巨头一方面加大对平台质量的管理，另一方面加大对线下渠道的探索和布局。

奢侈品电商是一个靠品牌知名度和品质取胜的行业，没有这些，这个行业就不会存在。

但现在看来，信任问题也是行业发展的最大障碍，奢侈品电商中假货等问题的报道可谓是不断，爱马仕CEO曾公开对媒体表示，网上购买爱马仕网站80%的产品都是假货，消费者大量流失流量，信任度降低，所以当走秀网CEO被抓后，不少用户纷纷鼓掌欢迎，认为终于有一个“靠谱”的卖正品平台，走秀网很多产品瞬间售罄，体现了这个行业的形象。

还有刚才提到的供应链问题，供应链不受控制，很容易造成货源混乱，再加上电商网站质量参差不齐，网上销售的奢侈品良莠不齐。

为此，不少企业纷纷向传统电商学习，发展线下门店，更加贴近用户，让用户近距离体验产品。然而，这难免会面临和仓储一样的尴尬，成本难以转化。可见，奢侈品电商和传统电商一样遭遇了“信任”魔咒，却很难取得和它们一样的成功。

从以上分析不难发现，奢侈品电商陷入了“重度垂直化”的陷阱，原有商业模式的信任、供货、流量问题难以解决，无法像零售巨头那样发展线下门店，两面夹击、仓储成风，行业陷入困境，整个行业极难培养用户习惯，更别说做大做强了，各大奢侈品电商纷纷退出市场，寺库即便还存在，充其量也不过是选拔短兵相接，一花独秀不成春，百花齐放春满园，这其实是毫无意义的“优胜劣汰”。

寺库转型恰逢其时，但功不可没：以“高端”为核心的产业延伸才是出路

寺库是目前仅存的一家上市的奢侈品电商。根据之前的分析，奢侈品电商这条路并不可行，寺库退市似乎只是时间问题。但事实真是如此吗？恐怕并不完全如此。

我们早前分析奢侈品电商的时候，其实是有条件基础的，那就是高度垂直的“纯奢侈品电商”，但寺库作为中国最大、首家成功上市的奢侈品互联网公司，早已完成了“去奢侈品化”，很早就感知到了行业特征，并早早转型，足以见得管理团队的远见卓识。

根据寺库发布的年度财报，2017年，寺库GMV达52.264亿元，同比增长51.6%；净收入37.405亿元，同比增长44.2%，可见一斑。

一边是奢侈品电商在徘徊挣扎，一边是净收入在不断增长，这其实得益于寺库在转型上取得的显著进展，目前寺库已经形成了寺库生活、寺库名品、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等业务板块，它已经不再是一家单纯的奢侈品电商，营收结构更加多元化，并没有把鸡蛋都放在一个笼子里。

当然，寺库的转型选择也不能说全都适合，比如在金融领域，寺库没有金融积累，没有很强的金融风控体系，而金融行业往往伴随着高风险，并不是所有人都能跟风而行。

此外，在消费金融方面，场景和流量是关键。寺库最大的消费场景无疑是奢侈品消费。虽然其他场景也在布局，但这些业务还需要进一步拓展。而对于奢侈品消费的人群，很少有人会分期付款买一件奢侈品。如果真的有人这么做，那么这个人很可能不是奢侈品的主流消费者。

还有寺库农业板块，也面临两个非常明显的发展风险。

一方面，我们看看寺库的业务板块，包括生活、名品、奢侈品、艺术，听起来都很“高端”，相比之下，农业就有些太“接地气”了。

农业在场景契合度上与上述板块有很大不同，农产品与其他业务的产品关联度也不是太紧密。作为全球仅存的奢侈品电商上市公司，专注于农业总让人感觉有些别扭，与品牌一直宣扬的调性不太相符，而且很有可能对品牌造成一定的伤害。

以苹果手机为例，苹果手机应该是全球最保值的手机，然而在中国市场，其价格却不断下滑，不过即便如此，苹果手机也不会降价，因为苹果手机品牌调性强，推出中低端手机，在中国市场就是一个自毁品牌，就像小米一样，至今都难以摆脱“低端机”的标签，一旦苹果开创降价先例，其高端机的形象也会受到影响，这其实是得不偿失的，因此寺库也应该尽早考虑这一点。

另一方面，农产品电商已经火爆了很多年，不知道有多少优秀的创业者失败了，但时至今日，依然有很多人继续追随，寺库就是其中之一。但毋庸置疑的是，农产品电商并不是一个容易攻克的领域。

首先农产品是绝对的非标产品，农产品生产每个环节难以把控，不可能适应和满足平台的采购标准；其次从田间到村庄还有很长的产业链条，不同于普通生鲜产品，大部分生鲜产品需要冷藏或者冷冻储藏，其配送也需要专门的冷链物流。行业权威人士表示，生鲜产品的配送成本至少比普通商品高出30%，高昂的成本也让不少创业者望尘莫及；最后，无论是阿里、京东这样的巨头，还是拼多多这样的行业新贵，都早已在农产品电商、社区生鲜领域深耕许久，这让寺库这样的后来者几乎不可能与他们面对面角逐。

农业似乎并不是一个好的商业扩张选择。然而，有一句话说：“在盲人的国度里，独眼龙也可以成为国王，因为他拥有自由。”

在奢侈品电商的世界里，寺库在转型上做得最好。即便有瑕疵，也不影响寺库在国内奢侈品电商的地位，因为别人还没有意识到纯粹的奢侈品电商，而寺库已经在转型上走在了前面。而且，由于寺库这样的先行者的存在，也为行业内其他玩家提供了宝贵的参考经验。

在我看来，奢侈品电商转型需要把握两个关键点：一是以“高端”为中心延伸行业边界；二是打造互联互通的“一站式”场景体验。

第一，企业扩张要么立足自身优势领域，跨行业扩张，比如主打生活服务的美团，进入外卖、团购领域，再向出行、酒店、旅游业务拓展；再比如已经搭建了完整硬件生态的小米；要么为主营业务营销造势，比如网易的养猪造势造势网易严选，网易的养鸡造势造势PUBG游戏。

那些没有抓住核心优势，胡乱布局的，比如乐视，版图很大，业务多样，但不仅华而不实，还处处树敌，最后资金链断裂，血本无归。

奢侈品电商在业务拓展上应该吸取经验教训，他们有自己的“高端”基因，这其实是他们最大的优势。以此为核心的“高端”产业链延伸，具有很大的可操作性，针对高端人群，可以打造一整套高端体验“组合拳”，比如高端家电、高端饮料食品等，这样也能覆盖到更多的高端人群。

而且随着产品线的增加和产业链的延伸，平台有充足的信心扩张仓储和线下体验店。

所谓“一站式”的场景体验，体现的是业务本身的连通性，强调的是不同业务之间的分流和连续性。就像在电商领域，在挤出效应下，垂直电商的日子已经屈指可数，越来越难熬。一站式平台越来越强，用户越来越集中，因为真正能提供一站式服务的电商平台，更能满足用户的各种需求。

假设一个场景，用户登录是为了买衣服，但在平台上看到一个有吸引力的化妆品广告，可能会点击进去。这其实得益于一站式平台，缩短了转化路径，给用户更少的决策时间。路径变短，更容易引流和转化流量。

除了搭建一站式线上平台，奢侈品电商还可以学习华为、小米，打造自己的线下高端产品体验店。在各种浪漫网吧兴起之前，谁能想到，多年来被贴上烟雾缭绕、空气清新标签的网吧，居然也可以是这种风格。人们会不自觉地点上一杯饮料。高端产品还可以通过一系列场景设计，让前来观看的人群体验更加沉浸。在沉浸的过程中，将流量转化为自己的客户。