五谷磨房：经典品牌年轻化的探索与实践

五谷磨房：经典品牌年轻化的探索与实践

这是该期刊第 1285 篇原创文章

近两年，“年轻化”成为品牌领域的热门话题，Z世代消费者的崛起、互联网市场环境的变化，让更多品牌开始向这一新生代消费力量靠拢，此次设计的系统工程涵盖了品牌体系从上到下的方方面面。

如今，经典品牌五谷磨坊也踏上了这条“年轻化”的道路，作为知名的民族品牌，五谷磨坊居安思危，积极拥抱新的市场生态，从产品到品牌、从传播到销售、从外观到质感，将“年轻化”因素真正落实到位，以你我想象不到的效率深入到年轻消费者的心智中。

01

十四年积累

经典品牌追求长久

回顾五谷磨坊这些年的发展历程，有天时、人利的因素。一方面，品牌主打健康食品，药食同源的理念符合国人的饮食认知和习惯，纯天然无添加。另一方面，五谷磨坊抓住了时代潮流，在线下终端为主流时，进军商超并迅速开疆拓土，线下专柜数量迅速达到3000多家，提到五谷磨坊，人们就会想到超市里的各种现磨谷物粉。同时，品牌也借力电商快车，线上天猫旗舰店连续多年位居双十一速溶饮料行业第一。

目前，五谷磨坊已成为国内最大的天然健康食品企业之一，也是中国天然健康食品领域客户满意度最高的品牌，2018年底，五谷磨坊在港上市，成为当之无愧的民族天然健康食品第一股，而2019年还获得了巨头百事集团超10亿港币的战略投资。

营销大师菲利普·科特勒认为，品牌有生命周期，品牌和产品一样，要经历诞生、成长、成熟，最后衰落、消亡的过程。但不可否认的是，在时间的长河中，依然有不少老品牌生存下来，这些品牌旺盛生命力的源泉来自于不断的创新，它们能够紧跟时代的变化，受到一代又一代消费者的青睐。

尽管还在成长，但五谷磨坊敏锐地意识到，经过十四年的发展，品牌已经到了需要更新的阶段。

一方面，作为互联网时代的原住民，新一代消费者热爱紧跟时尚、重视体验、乐于分享，容易被高颜值的网红产品吸引，将消费视为一种生活态度的表达，希望能像父母一代一样，在消费选择上存在差异；另一方面，新技术、前沿的食品形态层出不穷，如鲜燕窝、胶原蛋白酶等，健康养生食品形态经过多年的变迁，消费者对这一品类的认知也在更新，无论是粉粉品类还是五谷磨坊品牌，都需要与时俱进，适应市场趋势。

02

第二条增长曲线在哪里？

“年轻化”是成功的关键

《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代的支出规模达4万亿元，约占全国家庭总支出的13%，他们的消费增速远超其他年龄段人群。

除了消费能力，年轻人也是新一代潮流的引领者，作为互联网原住民，Z世代在社交性和娱乐性极强的互联网中茁壮成长，他们的消费有了更多的意义——“为了社交、为了人，为了取悦自己”。

“得Z世代者得天下”已经成为品牌间的共识，这也是各大品牌竞相进行“年轻化”改革、迎合年轻消费群体的原因。

积极拥抱Z世代消费者，作为天然粉类的领导者，五谷磨坊也在积极行动，寻找新阶段的“第二增长曲线”：

一是产品的第二条增长曲线，除了辅食粉品类，五谷磨坊还将目光瞄准了水果麦片的增长潜力，与丁香医生联手打造的专家级水果麦片“吃出彩虹”上市后一炮走红，迅速成为品类领头羊；

二是品牌的二次增长曲线。五谷磨坊重塑粉品类形象，让其以更时尚、更潮流的理念重新被大众认知，从而提升年轻消费者对粉品类的认可度。当然，它们本质上是“品牌年轻化”的体现，用创新的产品、新鲜的品牌形象赢得新一代消费者的青睐。

那么，五谷魔方是如何重塑产品和品牌形象走向“年轻化”的呢？要打动年轻人，首先要找到他们的圈层文化和传播内容。品牌洞察小红书是年轻女性喜爱的平台，这个消费群体最多的社交平台与五谷魔方现有及潜在的消费群体有很大的重合度，同时小红书作为天然的种草平台，引领年轻圈层消费潮流，强调时尚、高颜值、年轻化而被用户推荐的产品和生活场景，是大多数年轻女性所渴望的，这与五谷魔方粉品类的进化方向高度契合。

因此，五谷魔方品牌的第二轮增长曲线战役聚焦小红书平台，两款粉色产品“Y10”和“大黑罐”率先发力，完成了从内容种草到传播“年轻化”的突破。

03

深耕小红书

建立“大种草”内容矩阵

五谷魔方深耕小红书，结合私域流量和公域流量，从广告曝光到内容推广，立足平台属性，实现多维度发力。

五谷魔方与小红书正式签署年度战略框架，全面、频次覆盖开屏、信息流、热搜话题等广告形式，反复展示信息，建立强曝光，提升品牌知名度和影响力。魔方还布局了专业的品牌专区，快速将有相关需求的消费者引导至深度的产品推介和销售环节。

除了强势广告曝光，品牌还针对小红书的内容属性，打造“明星+KOL+KOC”种草矩阵，结合多维度的使用场景和示范体验，渗透到小红书用户生态的各个环节：

大咖明星方面，618、双十一期间，人气女星欧阳娜娜、关晓彤分别通过自身账号分享推荐了五谷魔方“Y10”和“核桃芝麻黑豆粉”产品。

借助明星的影响力，符合年轻人审美的包装、美味又时尚的吃法、针对年轻人熬夜脱发等痛点的膳食补充，迅速掀起热议话题。欧阳娜娜、关晓彤同为年轻女性，作为明星的时尚代表，率先帮粉丝定下潮流时尚基调。

中层博主/达人邀请数百位不同圈层KOL分享观点，持续传播品牌声音，小红书在生活方式多个领域拥有优质达人，这些KOL以专业视角和场景内容输出，针对性推荐五谷魔方的粉丝产品，从母婴护理到健身保养到护发、养生等场景，确保种草内容快速精准渗透到多个圈层；

尾部KOC素人、真实反馈、海量投放提升产品信任度。小红书平台有全民曝光政策，系统会根据用户个人兴趣、人脉圈随机推荐素人笔记。

对于用户而言，相比头部明星、中端博主，普通人的产品体验和口碑更加真实可靠，一定程度上消除了购买疑虑，避免被“拉出市场”。KOC的存在，完成了种草矩阵中最后的占位环节，推动了从种草到拉草的销售闭环环节。

此次，五谷魔方重点布局小红书整合传播营销，品牌热度迅速飙升，五谷魔方小红书指数排名从一开始的2000多位，上升至第87位。

在年轻消费者眼中，无论是粉类还是五谷磨坊品牌，都捆绑了健康、时尚、潮流、便捷等关键词，成为年轻人喜爱的早餐、代餐选择。

04

大学生共同创造

让“年轻化”渗透到品牌纹理中

品牌年轻化并非一朝一夕就能完成的事情，而是一个长期而系统的过程。五谷磨坊虽然在营销传播环节交出了一份亮眼的答卷，但它的“年轻化”动作却不止于此，品牌不仅仅是通过“概念”和“包装”来年轻化，目标也不仅仅是在“设计”上做简单的改变，而是将“年轻化”的基因真正落实到从产品研发、包装设计、传播推广，到销售的每一个环节，让品牌焕发光彩，永远“年轻”。

品牌年轻化并不是品牌闭门造车就能实现的，只有真正倾听年轻消费者的声音，理解他们独特的价值观和语言体系，才能创造出最符合年轻群体需求的品牌和产品。

在五谷磨坊年轻化进程中，与大学生“亲密接触”是重要环节之一。受过高等教育的人群是未来消费力量的中坚力量，提前占领他们的心智，可以让品牌忠诚度的培育事半功倍；大学生能以最通俗、最精准的方式与品牌、年轻消费者进行双向沟通，引导群体融入品牌价值体系。

今年10月，五谷魔方举行与青年大学生的创新对话，并与虎啸数字商学院达成合作，通过DMT人才认证项目命题合作，走进上百所高校学生的生活，完成一场深度的内容、产品、品牌的共创。

一方面，具备专业素养的大学生，从消费者角度出发，结合品牌需求，在小红书平台密集高效发声，为品牌“大种草”多元化矩阵的形成奠定了坚实基础，也进一步与个性化、年轻化的品牌形象相得益彰；

另一方面，年轻人才是最懂年轻人的，大学生作为品牌消费群体之一，以自己的生活视角、使用经验为品牌提供关于食材、口感、包装、吃法等多维度的信息。五谷磨坊也会积极采纳这些最新鲜、最真实的意见，精心打磨五谷磨坊产品的每一个环节，以适合年轻人的喜好。这才是真正实现“从血脉到筋脉再到表皮的全面‘年轻化’改善”。

融入消费潮流，贴近用户需求，如此良性循环，相信五谷磨坊品牌将不断赢得年轻消费群体的认可与信赖，永葆青春与活力。

我们要让品牌年轻化，也要做年轻人的品牌。五谷魔方正以强劲势头推进品牌年轻化，旗舰产品撬动体验，品牌更新重塑认知。通过传播和深度创新，构建属于我们自己的年轻化价值体系，俘获一代又一代消费者，为未来的可持续发展创造更大空间。

张心如撰文