真力时线上旗舰店同时入驻天猫京东，猫狗激战奢侈品牌市场

真力时线上旗舰店同时入驻天猫京东，猫狗激战奢侈品牌市场

似乎是为了表示公平，同一天，真力时线上旗舰店同时登陆天猫和京东。这个瑞士手表品牌的售价从几万到百多万元不等，最贵的一款臻品系列自动机械男式皮表带腕表售价为172万元，末尾还有四个零。

如果说2015年因优衣库关闭京东旗舰店而为众人所知的时尚猫狗大战，是天猫与京东在大众时尚领域争夺的一个缩影，那么，另一场猫狗大战即将打响，而矛头指向的是奢侈品牌。

2017年年初以来，护肤品牌Fresh、美妆品牌MAC、爱马仕旗下品牌“上下”、腕表品牌泰格豪雅等纷纷在天猫开设旗舰店。当然，京东也没闲着——将原有的家居和服饰事业部分拆出去。京东总裁丁霞上任后，迅速与法国奢侈品集团LVMH中国区相关负责人会面。

两军对峙，硝烟渐起。

最初，奢侈品牌对电商平台说“不”

电商平台从一开始就不是奢侈品牌乐于接受的，尽管过去几十年奢侈品牌消费者规模不断扩大，科技也改变了零售行业，但奢侈品牌对第三方电商平台依然持谨慎态度。

如果你稍加留意就会发现，奢侈品牌开店总会选择在市中心的黄金地段。零售业这一看似不言而喻的特性完美地解释了为何电商最初被视为洪水猛兽，因为它就像一个露天集市——你的邻居可能正忙着卖几百元一件的女士服装，也可能正在批发来自仿冒工厂的高端仿名牌包。同样，“店铺”的访客包括潜在消费者、查价后转身出国购买的游客，当然也有只想打发时间的路人。

天猫一位部门负责人曾对界面新闻记者表示，天猫早期的小店气质，让它无法摆脱“爆款+流量”的法则；而线上用户对价格极其敏感，“这些都与大品牌的理念格格不入”。

更令人尴尬的是广受诟病的假货问题。2014年，古驰母公司开云集团就起诉阿里巴巴销售假货。去年10月，美国服装鞋类协会（AAFA）呼吁美国贸易代表办公室再次将阿里巴巴及其旗下淘宝等平台列入“恶名市场”黑名单。

天猫时尚总经理刘秀云（昵称“二丁”）在谈判时就遇到过奢侈品牌要求清场作为入驻前提条件——即要求平台下令下架所有通过非官方渠道销售的产品。但让天猫尴尬的是，将先期入驻的合法经营渠道商家全部关停的做法很不人道，毕竟，他们才是培养线上奢侈品消费者的人。

京东也有它的问题。京东的假货问题虽然没有那么突出，但早年并不在奢侈品的眼中。京东员工曾经被奢侈品公司上门责骂。“你是水货渠道，干嘛来找我们谈，这样那样……”丁霞在接受界面新闻记者采访时，模仿了京东过去受到的指责。

“平行渠道”是指在品牌不知情的情况下从经销商处采购商品。一般来说，你可以将其视为两家公司之间的采购行为，但实际上这种模式在国内电商平台甚至海外市场都很常见。例如，Prada 去年才在欧洲开设了线上销售渠道，并指定为 Net-a-and 供货，但国内一些电商平台已经大张旗鼓地销售该品牌的成衣和配饰。

尽管这是一个公开的秘密，但许多奢侈品公司仍然不乐意看到商品从平行渠道流出。对于奢侈品品牌来说，平行渠道既不能保证正品，也无法控制对品牌形象至关重要的因素，比如定价、陈列和购物环境。

奢侈品牌改变主意

然而自2016年以来，风向突然转变。从Net-A-到亚马逊，全球最大的几家奢侈品电商都在努力争取中国消费者。数字营销机构L2发布的最新《中国》报告显示，尽管中国奢侈品销售仍主要来自线下，但线上市场稳步增长。9%的时尚收入和5%的腕表收入来自互联网，均比2010年增长了1%。截至目前，中国仅有9%的奢侈品品牌没有开设线上销售，而去年这一数字曾高达57%。

中国奢侈品消费者购买习惯的改变势不可挡，奢侈品牌单纯通过开店将业务渗透到二三线城市显然不现实。奢侈品牌的欧洲总部也将电商发展成新的增长点，而中国分公司也跟随总部的政策调整，开始重新审视与天猫、京东的关系。

天猫女装及珠宝配饰业务负责人吕建梅（昵称“萌谷”）直接感受到了奢侈品牌态度的转变。她表示，Fresh和的母公司LVMH“决策果断，调整迅速，非常——（商业化）”。这当然和各家公司给予旗下品牌的决策空间有关。“在LVMH，单个品牌的话语权比较大。”艾尔丁解释道，天猫团队只需要在每次谈判时和品牌方约好时间，集中火力逐一突破即可。

就在三个月前，2017年情人节前夕，LVMH集团旗下的另一个腕表品牌泰格豪雅入驻天猫。埃尔丁在阿里巴巴总部杭州西溪接受界面新闻记者采访时表示，“淘宝商家吸引的4亿中国用户中，有很多是买家。”丁霞对奢侈品的野心，一般来自市场需求，另一半来自品牌定位。“京东的客户群体收入比较高，教育程度也比较高，低端、复刻型的热销产品不太适合他们”，她解释道，“所以我们要往中高端走。”

从目前入驻平台的品牌情况来看，尤其是在美妆领域，天猫占据了先机。不过，大部分腕表品牌都选择“两边下手”，比如想要开拓中国中产市场的泰格豪雅，自2015年10月起就与京东联手。后者不愿透露详细数字，但表示泰格豪雅品牌销售额每年都保持200%以上的增长，整体高端人群消费得到明显刺激。

其姊妹品牌真力时，均价在4万元左右，在谈及泰格豪雅与电商平台的合作时，真力时表示，“今年5月正值销售旺季，我们谨慎地选择同时在线上发布产品”。真力时大中华区总经理孟迪在邮件中告诉我们：“二者都是目前中国最大、最成熟的电商平台，覆盖人群和影响力巨大，能有效帮助奢侈品牌触达更多国内消费者。”

在她看来，京东在与奢侈品牌合作方面有着丰富的经验，能够帮助后者更好地实现平台线上化运营。“作为全球品牌互联网转型的主战场，天猫正大力为奢侈品牌打造线上线下品牌活动，包括品牌活动日在内的平台活动在营销上提供了很大的帮助”，这也是高价位手表大胆尝试登陆天猫的一大动力。

真正的竞争是在品牌入驻之后

不过，引入品牌只是第一步，后续的运营才是天猫与京东激烈较量的地方——数据分析、库存管理、物流等等，都是双方后续效果的前提。

拥有5亿用户的天猫拥有更大的数据优势，可以实现精准投放，提升CRM（客户关系管理）效率。例如奢侈品牌可以根据淘宝提供的分析数据，将用户分为30个层级，每个层级的用户看到的店铺界面在产品构成、价格分层、产品呈现等方面都会有所不同。

拥有强大仓储能力的京东，已经设想了几种升级后的配送方式。服饰事业部负责人丁霞认为，为了弥补奢侈品线上销售带来的服务缺失，电商或将组建专门的物流团队，让快递员穿上西装来配送商品。比如，可以专门让快递员在顾客上班时间送货到办公室，满足顾客炫耀的情感需求。

在丁霞列举的三点“天猫没有的，我有”中，京东的优势不仅包括仓储，还有微信合作和自营。但自营带来的“平行渠道”一直是奢侈品牌入驻京东的壁垒。她的计划是推出特供分站产品，而不是全覆盖，因为以3C产品起家的京东，很难与专属、奢华、私密等奢侈品属性联系起来。

从架构上来看，这种方式和天猫比较相似。

尔丁透露，预计下半年天猫会上线奢侈品频道，这个频道会只对奢侈品牌的导购页目标人群开放，有点类似朋友圈里的奢侈品广告，天猫认可的中奢、重奢品牌会集中在这个频道，变相满足了部分品牌的清仓需求。

实力集团大中华区总经理孟迪对这一安排给予了积极回应：“对于消费者来说，奢侈品频道就像是在一家云集各类顶级奢侈品品牌的高端百货商场购物，满足了人们对专业、高端奢侈品购物的渴望。”而作为“租户”，入驻的品牌也能从中获益，对目标消费者的定位会更加精准高效，品牌与目标受众的沟通也会更加精准简洁，转化率也会更高。

同时，天猫还计划在奢侈品渠道尝试时下流行的“快闪店”概念——开设一个只存在很短时间的线上小店，让奢侈品品牌以低成本体验线上开店和营销。

“奢侈品牌今天入驻天猫开旗舰店，可能需要很长时间的准备。”天猫服饰品牌营销负责人谢炜（昵称“陆游”）表示：“快闪店项目，不仅能让奢侈品牌做品牌秀，还能帮助他们快速了解天猫实际是如何运营的。在做完整个案例之后，还能留住用户，分析天猫帮他们触达的人群。”

说完天猫、京东，别忘了微信

在这个过程中，腾讯的作用不可忽视，猫狗之战很有可能因为它的参与而演变为猫狗鹅之战。

正如我们之前所写，无论奢侈品牌是否已经掌握微信的使用方法，官方账号已经成为奢侈品牌在中国开展业务的标配。数字研究公司L2的一份报告显示，在进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%开通了微信官方账号。而在2014年底，这一比例仅为5%。

“我们意识到微信非常非常重要。”该奢侈品牌CEO Jean在接受界面新闻采访时表示。虽然目前大部分奢侈品牌只是利用微信将客户流量导流到线下门店形成闭环，但并不能保证微信有一天会成为销售场景之一。

去年春天，它成为首个与微信合作销售的奢侈品牌。今年4月，它又成为首个试用微信小程序的奢侈品牌。另一个不断利用微信的奢侈品牌是迪奥。虽然它没有登陆天猫和京东，但这家法国公司已经通过其官方账号开放了定制服务，比如去年售价2.8万元的Lady Dior七夕限量版手袋。

无论从潜在消费者数量来看，拥有8.89亿用户的微信都领先天猫好几位。前者虽然在了解用户消费能力、爱好等方面可能不如阿里，但在“画像”的清晰度上，却未必逊色。亿媒CEO闫方军此前接受好奇心日报采访时曾表示：“腾讯积累的数据，包括其投资的互联网公司的数据，都可能被微信利用。”

或许，当微信支付更加成熟的时候，我们就会看到三方的竞争。

但为什么该平台上仍然只卖化妆品和手表呢？

尽管如此，这个市场仍只是想象，电商和奢侈品牌都还在探索阶段。天猫在介绍上下时，总是提到“爱马仕旗下”，但它依然不是爱马仕本身。而所谓的“皇冠上的明珠”迪奥也并未积极行动。

“每个奢侈品集团对每个子品牌都有定位，可能会考虑哪个品牌更贴近年轻电商用户，哪个品牌更渴望年轻化，哪个品牌更渴望入驻天猫。”当被问及这个问题时，埃尔丁解释道，她以LVMH为例，美妆、腕表、服装等品牌都相继入驻天猫，下一步或许会推动箱包的入驻。

美妆和手表属于SKU相对较少的标准化产品（有明确规格型号的产品，而服装属于非标准化产品）。京东丁霞认为，它们是双方试水的理想产品类别。从标准化产品入手，一旦奢侈品牌尝到线上业务的甜头，或许它们的态度就不会再犹豫了。

不过奢侈品与猫狗的合作尚处于起步阶段，非标品电商化程度很低。这意味着奢侈品战争还有很大的空间可以争取。丁霞估计，整体转型还需要5-10年，而当奢侈品公司的下一代领导人上任时，将会带来翻天覆地的变化。

从另一个角度看，中国奢侈品电商之所以以标品为主，与消费市场息息相关。对于大多数中国消费者来说，他们生活中的第一件奢侈品仍然是香水和化妆品，其次是鞋子和包包，时尚品的购买频率则更低。不过，天猫负责女装和珠宝配饰的孟古表示，未来一两年内，将有大量奢侈女装品牌加入电商平台。