研究社群经济：物质需求降低，健康精神追求成主流

研究社群经济：物质需求降低，健康精神追求成主流

庄崇峰

1. 简介

杨教授您好，大家晚上好。最近我在做社区经济研究的时候，发现一个很有意思的现象，随着经济的发展，越来越多的人对物质的要求变低，反而追求健康，比如越来越多的人骑自行车上班，而不是开车（比如美国过去10年骑自行车上下班的人数增长了60%），以及坚持每周锻炼，固定时间看书等等。

粮仓满，人就懂得礼仪。人们的需求其实很简单，很容易满足。我身边很多朋友都很吃素，对荤素早已淡漠，衣着也很简单，几乎不考虑大品牌的棉麻制品，常说“越土越好”，土鸡鸭菜越土，越土就越贵。再加上大家都在读国学经典，读佛经，听音乐会，旅游。

其实这就是马斯洛的需求理论，当生理需求、安全需求得到满足后，人们会追求更高的社会发展、精神发展。中国目前就处于这样的阶段，这样的阶段主要有哪些特点？

2. 去品牌化

我讲几个案例：

第一起案例：小米近期发布的笔记本无logo。雷军在发布会上的原话是“这样，很多记者拿着小米笔记本参加各种发布会的时候，就不会尴尬了。”黑字确实值得深思，毕竟logo是一个企业非常重要的价值，象征着企业的品牌、形象、荣誉。究其原因，国产品牌不如苹果，雷军也渐渐开始接受这个残酷的事实，不再反抗。其实，雷军自嘲的背后，是国产整体实力不足的真实写照。

当然，这也有个好处，你可以把喜欢的图片或者祝福语发给小米，他们会帮你刻上去，也算是DIY个性化定制的一种吧。比如你是一家公司的老板，可以给员工配置小米笔记本，在电脑上写下：你不努力，老婆就跟凤姐似的。保证比什么公司文化都励志。

第二起案件：今年6月14日，马云在投资者大会上回应假货指控，他说：“问题是现在的假货质量比正品好，价格也比正品便宜。不是假货毁了正品，而是新的商业模式。这些假货虽然在同样的工厂生产，原材料也一样，但打着正品的招牌。”

第三个案例：我一个朋友经营天猫男装店，羽绒服下单的工厂和波司登是同一个工厂，材料、工人一模一样。由于波司登一次下单量大，所以订单价格每件便宜5元。只有吊牌、洗水标不一样，当然最终零售价也不同。我朋友的天猫店卖1280元，波司登卖2800元。

第四个案例：我正在策划推广一款可更换鞋跟的高跟鞋。工厂是为阿玛尼、普拉达、CK等国际品牌代工，这些大品牌零售价在4000-8000人民币之间，我们的产品只有他们价格的七分之一到五分之一。有什么区别呢？其实鞋子的质量都差不多，只是logo不一样。消费者买的就是LOGO。对了，广州目前是全球最大的高跟鞋研发生产基地。前几天我遇到一个朋友的朋友，她说她以后只穿香奈儿的衣服鞋子帽子，她说我的鞋子再好她也不会要。我听了也只能笑笑。

心理学告诉我们，一个人越是缺少什么，就越需要用什么来掩盖。有网友说，苹果手机在中国的疯狂销售，其实是国人集体不自信的表现。为了买一部苹果手机，得攒下半年的工资，才让人觉得他有钱买得起苹果手机。比如最经典的一句话就是，如果有人跟你说钱不是问题，其实钱往往才是最大的问题。马云这么有钱，还得向银行借钱。

我个人认为，如果一个人需要用一个品牌来包装自己，那么这个人一般都不是很深刻，或者精神上很空虚。或者他真的只是一个暴发户。

以上这些，都是在信息不对称的时代发生的。那么现在呢？在社交网络时代？随着中产阶级人数的不断增加，越来越多的人向富裕阶层攀登，这些还能成立吗？为什么品牌的概念越来越不重要，甚至走向去品牌化？无印良品就是一个很好的例子。它的产品注重简约、简单、环保、以人为本的理念，包装和产品设计上没有品牌标识。这些产品的包装简洁，降低了成本，使用的口号是“物有所值”。无印良品如今的成功，其实是对一句话的最好印证：没有品牌就是最好的品牌。

这也是我今天想跟大家探讨的：“品牌返祖现象、传播返祖现象”，这个现象在社群经济中表现得非常突出。

管理大师德鲁克对互联网的影响力作出过非常​​正面的判断：“互联网消除了距离。”这种影响力具体表现在两个方面：第一，它暂时消除了空间上的地理距离，第二，它改变了信息不对称中主动方与被动方的地位，以上两种影响力使得用户的主权得以确定。

互联网的发展为社交网络的成长提供了前所未有的便利，尤其是当社交网络进入移动互联网时代，基于微屏、微终端的沟通方式彻底改变了信息不对称的现状，这个世界上已经没有秘密可言，社群经济的发展提供了无限的想象空间。

年纪大一点的朋友应该还记得，在90年代初，中国人刚开始有品牌意识的时候，我们穿的大品牌衣服都有品牌标识，比如T恤胸前、西装袖口。为了让别人知道我们很强，我们穿品牌服装，特别是运动服，上面有大大的或者Nike的标识或者字母，就是这个意思，现在还存在。

近年来，很多大品牌的服装品牌都开始将自己的logo隐藏起来，这意味着更多的人不再需要依靠品牌来彰显身份，穿着带有明显大品牌logo的衣服真的会被认为是没有品味。

当大家都知道耐克运动鞋是莆田一家鞋厂加工的，同样的鞋子，没有耐克标志的售价是120元一双，而有耐克标志的则变成了800元一双，影响力和神秘感都消失了。

3. 什么是品牌厌恶？

换句话说，我上面说的就是“品牌返祖现象”。品牌返祖现象指的是现在的品牌现象和古代社会的品牌现象惊人的一致，组织品牌正在失去影响力，取而代之的是个人品牌开始崛起，并发挥越来越重要的作用，人们更愿意信任一个有血有肉的真人，而不是一个冰冷的组织机器。

过去企业的发展都要靠个人品牌，比如王麻子剪刀、张小泉菜刀、李锦记等等，都是靠老板的个人品格来保证企业的口碑。

近代以来，很多人都知道李嘉诚、王永庆、稻盛和夫、张瑞敏等等著名企业家，大多数人都答不出他们公司的名字，但他们的名字却无人不知。

当今中国市场也是如此，马云、雷军、俞敏洪、董明珠个人品牌的成功，直接带动了企业品牌的成功。这些企业都是靠老板们的个人品牌一步步建立起来的，带动了企业从小到大的发展。当一个企业成功了，成为了知名品牌之后，企业品牌就开始反哺和推动老板的个人品牌。

这就是为什么凡是著名的企业，都有一个著名的企业家，没有著名企业家的企业，肯定不是一个著名的企业。

古代社会局势动荡，人们更愿意相信身边个人的品格，而非组织的责任，所以王麻子剪刀、张小泉菜刀等都成为流传至今的知名品牌。

在社群经济中，“品牌返祖现象”现象尤为突出。人们回到过去相信人而不是组织和品牌，也就是社群所说的人格和IP。你说的都是真话，我都会相信，你创造或推荐的任何东西，我都会付费。这就是凯文·凯利著名的1000个真心粉丝理论。你只需要1000个真心粉丝就能谋生。

在平台与流量时代，人们对​​大品牌的信任度越来越低，于是以淘宝为交易平台的淘宝品牌应运而生。然而随着近年来流量时代的结束，淘宝品牌也开始没落，网红等个人品牌也愈发受到青睐。这其中最主要的原因在于信息的公开透明让品牌不再神秘，人们不再需要依赖品牌提供可信度保障；还有一个重要的原因，就是一个人的理性感受、情感历程、言行举止更容易打动人心，甚至让人愿意相信他、追随他。比如罗辑思维、吴晓波、李善友等都属于这一类。

4、品牌回归时代，我们该怎么办？

1.建立个人品牌

毫无疑问，在社交时代，必须打造自己的个人品牌，没有个人品牌的建立，就没有企业品牌的成长。前面也说过，企业品牌只有靠老板个人品牌的带动，才能快速成长。如果老板没有个人品牌，企业发展不好，如果老板有打造个人品牌的意识，企业就更有可能成功。

这也很容易解释近两年来，马云、雷军、俞敏洪、董明珠、任正非等企业家们有意无意地争相成为网红，互相争斗、押注，不发表令人震惊的言论便永不停歇的现象。

当然，打造个人品牌并不容易。褚橙一开始销量并不好，后来褚太太把广告词改成了“褚时健的冰糖橙”，在王石的帮助下，褚橙火了起来，卖得异常火爆，价格也比原价翻了好几倍。当然，褚太太敢这么做的前提是对“褚时健”这个品牌有绝对的信心，没有这个，个性IP就无从谈起。

当个性开始产生价值时，产品本身的成本就开始和其售价脱钩。在社群经济中，个性的价值体现得更加明显。吴晓波一瓶杨梅酒卖199元，大家都知道成本不超过20元。但一天能卖出几万瓶。罗辑思维控制的Papi酱广告拍卖价达到2000万，也是这个原因。

一个人如果善于为人处事，或者在某些方面能力突出，那么他就会很容易得到别人的认可，被认可了，他做的事情自然也会被接受，这是打造个人人格最基本的原则和方法。过去人们总说，先做好人，再做事，也是这个道理。现在这个时代，想要成功，首先要打造好个人品牌，也就是个人魅力，打造社群，也是同样的道理。

2. 小众经济时代

“利基经济”也叫“范围经济”或者“循环经济”，中国的中产阶级已经崛起，有足够的购买力去买你的好东西。你不指望把你的东西卖给所有人，就把你的东西卖给所有人。卖给需要的人，卖得起的人，在一定范围内，少数人。当然前提是你的产品要足够好。

营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说，工业时代的产品营销以产品为中心，强调标准化、规模化，以满足消费者从零开始的需求为目标；信息时代的产品营销以顾客为中心，强调顾客至上，以满足不同顾客的不同需求和同一顾客的多种需求为目标；社交时代的产品营销上升到价值驱动营销，追求人文中心、独立思考、精神内涵，是典型的多对多营销，又称社群经济，社群经济就是小众经济。

在大众消费经济时代，企业竞争的是规模、产能、品牌、质量等等，只要控制好其中的几个，企业总体上就会发展得更好。

现在我们看到的传统制造业，比如海尔这样的品牌企业，很多时候在企业名称、口号里都会有“品牌”二字，大家都在争着做中国名牌企业，做驰名商标，现在还经常看到这种广告？

十几年前，老百姓钱不多，不敢大手大脚花钱，所以就设立了五一、十一假期，刺激消费，但经过这十几二十年的发展，中国宏观经济、居民收入都发生了翻天覆地的变化，现在有钱人多了，也敢花钱了。

但中产阶级还是更注重性价比，也就是说他们的品牌忠诚度还比较不稳定，还没有达到富裕阶层的品牌忠诚度，如果你想要体验一下，何乐而不为呢？

以手机为例，我身边的情况是，很多中高收入人群，既用苹果手机，又用国产手机。而且，越来越多的年轻同事，不用苹果手机，用华为、小米、OPPO。阿里巴巴中层管理者中，不乏年薪过百万的，他们认为国产手机系统更符合自己的性格，更贴心。

《福布斯》杂志曾公布过一套中产阶级的标准：居住在城市；年龄在25岁至45岁之间；拥有大学学位；是专业人士或企业家；年收入在1万至6万美元之间。虽然定义标准和计算方法各不相同，但公众普遍认同的中国中产阶级人数，仍然是2015年中国家庭金融调查（CHFS）计算出的2.04亿人。他所相信的3亿人，可能是基于对阿里巴巴大数据分析得出的。他还认为，未来10到20年，中国将有5亿中产阶级。

迅速崛起的中产阶级正在重塑中国，他们对产品的期待更高，从产品功能体验、情感传达到品牌认知、文化归属，这一切都预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。

牛津学者詹姆斯·哈金在《利基行为》中告诉我们，当今每个行业、每个企业都面临着同样的问题：我们熟悉的主流市场正在崩塌，人们更愿意专注于自己真正热爱的事物。不同领域的人聚集在一起，在自己周围形成群体，或者通过兴趣亚文化，愿意以群体的形式联系在一起。这就是利基经济的魅力所在。

5亿中产阶级，这是一个多么庞大的群体，又是一个多么巨大的机遇！

记住，在社交经济时代，把商品卖给买得起的那一小部分人就够了。你越垂直，你的机会就越多。你越深入地耕耘这个圈子，消费者的体验就会越好。

3. 供给侧改革

中国一直被视作世界工厂，为了抢占世界市场，生产了很多东西，价格低廉，质量低劣。前不久有新闻报道说，非洲一个穷国的人民鄙视中国商品的质量。不知道这会不会刺痛一些中国人的神经。还有，据说中国库存的衬衫可以供14亿人穿10年，袜子可以供14亿人穿18年。就算我们现在开始买一件衬衫，一双袜子，现在的情况就是产能严重过剩，所以很多电商、微商就成了这些低价低质库存产品的下水道。

我公司近三年一直从事海外代购，代购法国、德国产品，采购的商品多是德国、法国超市的奶粉、食品、化妆品。国内的奶粉、食品安全太让人担心了，有条件谁愿意让自己的孩子吃国产奶粉？大头娃、三聚氰胺的阴影永远笼罩在国人的心头。

去年跨境电商的爆发式增长，导致政府出台政策遏制，特别是奶粉、母婴用品的交易量非常大，钱都跑到国外去了，国内的奶企、奶农该怎么办？关系到社会和谐。好在政府也意识到了这一点，出台了一项政策，叫“供给侧改革”，简单来说就是优化产业结构，提升产业质量，优化消费结构，实现消费品不断升级，提高人民生活质量。

所以接下来的产品一定要好，不然不管哪个渠道，都没有机会。

4. 传播返祖现象

80后、90后不再关注电视、报纸、杂志等非互动媒体，而是转向PC和移动端，尤其是移动端。以手机QQ群为例，2013年1月至2015年6月，其月活跃用户年复合增长率达到72%。微信群就更不用说了（暂时没有这方面的数据）。如下图所示：

同期QQ群信息量的年复合增长率为71%，如下图所示：

也就是说，随着社交媒体进入移动时代，如何让广告或者品牌理念被这个消费群体接受，已经成为一个大大的问号。因为所有的年轻人，已经不再通过传统的单向广告去了解产品，不再是通过社区或者社交环境的口口相传去传播，也就是相信个性IP，也就是我们在社区里说的内容是有温度的、原创的、能自带流量的、能被商业化的产品或服务。

那么，如何实现个性化IP呢？最好的方式就是让产品成为广告，让广告成为产品，就是说好的产品自己会说话，把产品、服务和体验做到最好。通过人来传播产品或服务的口碑。苹果就是这么做的。

在社群运营的内容组织上，要做到产品即内容，内容即产品。这就好比回到“交通基本靠步行，治安基本靠狗，通讯基本靠喊话”的农耕时代，只要你的产品足够牛逼，根本不需要打广告。比如刘铁匠是村里做锄头最厉害的，村子周围五里地的农民都是刘铁匠的客户，大家会相信他的质量，相信他的人品，自然我就会帮他宣传。因为大姐相信刘铁匠做的锄头的质量，所以她从心底里就绝对相信刘铁匠的人品。反过来，你相信他的人品，你就会相信他做的锄头的质量。这是一个良性的循环，这就是我们社群里所谓的“自组织、自媒体、自创业”。好的产品，本身就有流量和传播能力。

马化腾说，互联网就是连接+内容。互联网的本质就是连接。所以，所有的互联网公司都在做一件事，连接。百度连接人与信息，腾讯连接人与人，阿里巴巴连接人与商品，美团连接人与商品。拼多多连接人与服务。用周宏伟的话说，当人在一个圈里，哪怕一根竿子都能开花结果。简而言之，互联网的功能就是促进连接，社群的目的就是催化连接。

商业的本质是以人为中心。商业回归人最原始的需求，是一种对原始需求的复归——人的需求其实很简单，就是商业化把人变成不断生产商品的机器，赚钱的机器。

社群的本质是以人为节点的强连接关系，社群存在的目的是实现跨界的强连接。微社群经济时代，移动互联网给我们提供了更大的便利，每个人其实都是一个移动节点，你可以把每个节点看成一个基础工具，只要内容有温度、产品有酷炫，连接成本接近于零，传播成本也接近于零，这就是我们今天所说的返祖现象。

五、结论

社区最终是要变现的，这是毫无疑问的。不赚钱的生意是可耻的，不赚钱的社区当然没有那么光彩，也不可持续。我有一句话，混日子的人迟早要倒闭。什么都需要卖，早卖总比晚卖好。规划社区的时候，一定要考虑变现模式。

最后，我想引用米梦的一段话，跟大家分享一下我对社区建设的态度：

你说话温柔，观点中立，性格包容，那你就不要给公众号写文章了，不适合。

如果你看过《乌合之众》就会知道，任何时代的领袖，包括意见领袖，都是极其激进的，极端的观点具有煽动性，引人瞩目，比如现在正在竞选美国总统的特朗普，就是用这种方法，逐步甩掉对手。你看看马云、董明珠、罗胖、papi酱、李善友，他们不是都说了惊天动地的话吗？你能认同他们吗？

要产出优质内容，必须有激烈的思想碰撞。今天大多数情况下，社区运营其实就是内容运营。建立个性化的社区品牌亦是如此。

谢谢大家！