双 11 二手奢侈品市场火热，消费观念升级，破圈之势不可挡

双 11 二手奢侈品市场火热，消费观念升级，破圈之势不可挡

来源/互联网事物

双11正在如火如荼地进行中。

一个变化是，消费在降级，但消费理念在升级，天猫的“二手奢侈品”布局正悄然加码。

在天猫国际，RECLO、Brand Off、大黑屋等一大批来自日本的知名二手店都在积极争夺天猫二手奢侈品市场，并通过各种方式搞起“双11活动”。

火爆氛围已从主流电商平台延伸至各大社交平台。

小红书、豆瓣、知乎……关于二手奢侈品的声音层出不穷。

在小红书上搜索“二手奢侈品”，有约20万条相关文章，包括“3500元买个二手LV包”、“1000+元买个Gucci”、“ Leboy原价3.6万，二手只要2万”……

二手奢侈品已经成功突破圈子，正在被越来越多的人尝试和接受。

然而，该行业正在经历重大变革。

被誉为“奢侈品电商第一股”的寺库，已然失去了昔日的辉煌。

多次被曝光，如今依然没落，被曝拖欠员工工资，不敢发财报，市值大幅缩水，寺库为何落到这个地步？奢侈品电商该何去何从？

电商与直播的结合大行其道，但寺库的“奢侈电商”属性也有其局限性。进军直播，是明智之举还是孤注一掷？面对退市危机，寺库是否应该放弃垂直领域的标签？电商与直播的结合，又有什么故事可讲？

本文将做详细的分析。

1. “奢侈品第一股”遇冷

寺库是继阿里巴巴之后第二家在美国上市的电商平台，2017年以“奢侈品第一股”之称登陆美股，随即成为热议话题。

但自2020年第四季度起，寺库未发布任何财报，因此收到警告信，受到严厉监管。

事实上，寺库的营收从2020年第一季度开始就一直在下滑，截至今年9月16日，寺库营收较去年同期下降了20%，股价也持续下跌，2019年10月13日每股市值6.7亿美元，如今市值只有7000万美元，蒸发近90%，实在让人心痛。

伴随股价的下跌，寺库的业绩也呈现下滑趋势。

根据寺库最新财报（即2020年Q3季报），寺库第三季度总营收为13.735亿元，同比下降29%；净利润为2080万元，同比大幅下降66.5%。

奢侈品电商巨头寺库正面临内忧外患的困境。

从国内来看，垂直电商获客成本过高的问题依然难以解决；从外部来看，阿里巴巴、京东等巨头在奢侈品市场不断发力，而奢侈品牌本身也在积极布局数字化……这些都让司库压力重重、喘不过气来。

传统头部电商平台供应链完整、平台规模较大，而寺库深耕奢侈品电商垂直领域，市场份额遭受严重侵蚀。

去年双十一前30分钟，京东奢侈品销售额同比增长一倍，前十分钟销售额比去年同期增长500%以上，速度和潜力令人惊叹。

不仅京东，阿里巴巴、亚马逊等传统电商，以及来自日本、英国的奢侈品巨头也纷纷涌入该市场。

近期，寺库被曝资金链断裂，拖欠数百家供应商货款及员工工资，并试图以贷款的方式还款，而供应商若想拿回货款，必须先被逼支付逾期利息，陷入舆论漩涡。

不仅如此，寺库还收到大量买家投诉，存在假货、无法退款、识别错误等问题，遭遇严重的信任危机。

事实上，市场并没有给寺库任何机会。

疫情之下，寺库未能抓住中国奢侈品消费市场上涨趋势的机会。

生活水平的提高带动了消费能力的增长，Z世代作为消费主力的崛起给国内奢侈品市场带来了巨大的活力。

《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，受疫情影响，全球奢侈品市场萎缩，但中国奢侈品消费却逆势上涨48%，达到3460亿元人民币，中国消费者占全球奢侈品消费的比重为44%。

然而奢侈品电商的情况却截然不同，可谓天堂与地狱并存。

先是尚品网因破产宣布退市，随后传统电商巨头纷纷进军奢侈品领域，寺库由于自身经营困难以及行业内竞争的冲击，处境愈发艰难。

其实，作为电商平台，寺库在引流上还是迈出了一大步，但越来越多的奢侈品牌选择绕过第三方，自建平台，其他品牌也倾向于选择监管和供应链更完善的大公司，寺库的供应商因此被分流。

结合寺库目前低迷的经营状况，追溯过去不难发现，自从寺库进入奢侈品电商垂直领域以来，危险就一直存在，而当前的危机早已可以预见。

2、进入直播行业，你慌了吗？

寺库并不是没有想过改变。

今年3月，快手与寺库联合打造总展示面积7000平米的豪华直播基地，以主播矩阵形式扶持中级主播，寻求直播精简。

此外，寺库还在自家APP上打造了直播专栏，通过直播打通流量渠道，意在降低自家平台的获客成本的同时，建立长效运营机制，与消费者形成长期正向互动，带动销售额转化。

二手奢侈品交易的底层逻辑是人与人之间的信任，但寺库却忽视了奢侈品本身的产品属性，消费者交易模式的不兼容和信任危机是奢侈品电商的两大致命缺陷。

从消费者的消费习惯来看，人们很少选择线上渠道进行奢侈品交易。

奢侈品价格昂贵，这与服装行业的消费模式不同，服装价格相对较低，消费者往往在线下门店试穿后就转向线上购买，而奢侈品行业则恰恰相反。

据《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会更加谨慎，在线上挑选后更倾向于在实体店购买。

另一家奢侈品电商万里目针对此问题，推出了百亿补贴策略，承诺假货赔偿正品10倍价格，然而并没有取得预期效果，反而盲目烧钱，透支了发展潜力。

寺库还拿出补贴来对抗万里目，据其财报显示，2020年6月，寺库现金、现金等价物和限制性现金合计12.03亿，然而短短三个月后，就损失了近40亿现金，损失惨重。

盲目补贴这种烧钱游戏，虽然能解决眼前问题，但实际上只是内部消耗，加速下滑，无法挽救正在走下坡路的寺库。

与此同时，直播带货乱象频发，寺库自身的直播也存在交易数据造假问题，为此被监管部门罚款20万元，公信力和口碑急剧下降。

消费者信任的建立很难，但崩塌却只需一瞬间。寺库的所作所为，只会加速侵蚀消费者对奢侈品电商本已有限的信任。

一位对电商有深入研究的业内人士表示，“奢侈品直播会成为未来的趋势，但同时也会出现新的问题，比如客单价高转化率低、货源不足、真伪鉴别等，这些都会对奢侈品带来挑战。直播带货提供了不确定性，这也是寺库需要把握好的问题。”

虽然奢侈品市场中涌现出越来越多的品牌，但其线上渠道却不断遭诟病，进入直播带货市场并不容易，暂时还无法与线下市场完美结合、并驾齐驱。

时代红利之下，直播基地如雨后春笋般涌现，随后又纷纷倒闭，网红流水线作业看似处在潮流风口浪尖，实则昙花一现。

寺库若想通过直播东山再起，不能只依赖补贴等竞价策略，必须完善供应链、寻求平台转型，才能扭转颓势。

唯品会试图从奢侈品电商转型为时尚电商，降低原本的奢侈品消费门槛，充分利用Z世代的消费能力，吸引了越来越多品牌加入，并逐渐完善供应链业务。

但近年来，唯品会不断被曝出品牌筛选存在漏洞，涉嫌通过授权OEM牟利、引入无品牌但有制造备货能力的厂商、产品品控出现严重失误等问题。因此，作为垂直电商的唯品会，转型之路愈发艰难。

同样是在垂直领域起步的寺库，如今面临着撕掉“奢侈品电商第一股”标签的抉择，其处境不容乐观。

3. 强劲竞争对手进入二手奢侈品市场

不仅仅是寺库，奢侈品电商还有很多问题。

在黑猫投诉平台搜索“奢侈品”，有2563条结果，“虚假销售、诱导消费”是投诉中的关键词。

消费者最大的痛点，是担心电商平台上的奢侈品是假货。

据《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，自2017年起，经优刷一拍认证的所有产品中，仅有三成以上为正品，且正品率呈逐年下降趋势。

同时，从赛道整体空间来看，参与的玩家也很多。

截至目前，胖虎已宣布完成5000万美元C轮融资，此前曾获得1000万人民币天使轮、1亿人民币A轮、1.75亿人民币B轮融资。

红布林累计获得6轮融资，金额从数百万人民币到数千万美元；知尔获数百万天使轮融资，数千万美元融资来自海斯特资本、元璟资本；斐宇野完成千万美元A轮融资……

如果奢侈品电商仅仅是买手型百货或者品牌集合店的线上版本，那么各个电商只要保持小而美，针对不同的消费群体，就能很好地生存下来。

然而这只是理想状态，“小而美”只是奢侈品电商的一隅，电商巨头们早已虎视眈眈。

奢侈品电商已经引起了更大市场的关注，例如阿里巴巴、亚马逊等。

2020年，阿里巴巴与历峰集团各出资3亿美元，共同购买该英国奢侈品平台发行的6亿美元私募可转换债券，还将在中国各投资2.5亿美元，共同持有新合资公司25%的股份。

将奢侈品电商放到更大的战场，股价上涨惊人3.9倍，市值突破185亿美元。

日本的华人商店也纷纷漂洋过海，成群结队地进入中国。

2021年6月，日本最大的二手奢侈品电商RECLO在天猫国际开设海外旗舰店；拥有近30年历史的二手店、日本线上二手奢侈品商城BRAND OFF也入驻天猫国际。

头部电商平台发力跨境电商，国外奢侈品牌登陆天猫、京东，小众平台在直播领域展开战争……

随着流量的细分、电商模式的变化，寺库的压力自然也越来越大。

大家都在拭目以待，曾经辉煌的“奢侈品第一股”，如今陷入内忧外患的境地，还能撑多久？