中国服装品牌：十年寒冬，如何破局？

中国服装品牌：十年寒冬，如何破局？

几乎所有业内人士都坚信，在服装和珠宝领域，中国最有可能率先诞生像LV、爱马仕这样的奢侈品牌。这个论点已经喊了近10年，但在服装领域，中国目前的现状是：库存沉重、品牌力薄弱、价格战激烈、企业利润率严重下滑，门店倒闭、实体店销量下降的消息不断，当下的中国服装行业可以用大而不强来形容，格局再合适不过了。

2016年，增长乏力，甚至有人呼吁“服装行业寒冬”。相反，在高端领域，国际奢侈品牌在华女装增长依然强劲，而在大众服装领域，Zara、优衣库（）等快时尚品牌蚕食了中国自主服装连锁品牌的大量市场份额。有人担心，中国的服装品牌就像10年前的中国日化品牌一样，全部被“洋品牌”占领。

这多少有些危言耸听。在服装行业专家徐斌看来，中国服装行业30多年来只做销售而不做品牌，缺乏足够的消费者细分是中国服装品牌上不去的原因。然而事实并非如此，今年也有一些服装品牌逆势增长，尤其是在高端服装领域，米秀缇就是其中之一。据悉，这个品牌销售额增长96%，改变了中国服装企业的普遍销售做法，深化品牌建设，用奢侈品的概念，为细分市场和客户提供服务。这能否成为中国品牌突破高端市场的典型案例？

其实，销售员赚的是快钱，但品牌要看得长远，什么事情当下流行，就做什么事情，才是赚快钱的最好办法。很多消费者都有这样的抱怨：走进百货商场的女装部，每家店的衣服款式、颜色总是有些雷同，也许这就是当季的流行趋势。有的消费者，在逛了几家店之后，可能会被某件衣服吸引，也可能被销售员的服务吸引，因为衣服好看或者价格合适而买下一件衣服，但这些因素都无法吸引消费者继续喜欢这个品牌并长期购买。穿了一两件衣服就在网上购买。

“做品牌就不一样，你需要有理由打动消费者，让他们继续购买。就像优衣库的衣服真的比国内某服装品牌的衣服好吗？但消费者会为‘优衣库’这个品牌支付溢价。能让消费者持续为自己的品牌支付溢价的服装品牌少之又少。”徐斌说。

“中国高端女装行业必须往前走。”财富品质研究院院长周婷认为，高端女装并不是因为定价高才高端，要成为中国乃至全球消费者认可的品牌，必须强化品牌基因，打破刻板的传统产品卖点思路。“这条路不好走，要耐得住寂寞、抵得住诱惑。”不过，目前中国有了自己的高端女装，而且已经具备了一定的条件，成为“风口上的猪”，只看哪些企业能真正把握住。

中国拥有最强的打造本土奢侈女装的基因，中国消费者对中国设计和产品有了全新的认识，并对其充满信心，“崇洋媚外”的因素正在逐渐弱化，这当然离不开“第一夫人”效应。

不仅设计师Marco爆红，、两个品牌也火了起来。

另一个原因是中国“中产阶级”崛起，对生活品质的要求更高，对中高端消费的需求日益增长，越来越多的消费者对服装不再仅仅追求保暖，而是开始为中高端服装市场的发展赋予巨大的增长空间，越来越多的高端服装品牌成为中产阶级的青睐对象，如玛斯菲尔、PORTS、唐装等，成为中产阶级服装的首选。

深层原因是中国服装经过30多年的积累，基础扎实，从款式设计到穿着舒适度，中国服装都有了长足的进步，更加符合中国消费者的需求。

万事俱备，只欠东风，在于走高端路线，缺少对细分消费者需求的挖掘。

传统高端服装品牌多以年龄段来细分消费者，忽略了同一年龄段的消费者性格、气质各异，在不同的场合穿着每件衣服的习惯。比如很多品牌瞄准的是25岁到40岁的年轻人，这个年龄跨度让25岁的消费者觉得品牌过时了，而40岁的中青年又觉得款式太年轻。

另外一个大问题是，大部分品牌瞄准的是年轻人，60、70后是中国最大的中产阶级，比如60后往往穿不出20出头人的体型，东西方的很多连衣裙和年轻人相比，都比较单薄，穿起来不舒服，所以要摒弃服装行业常用的标准版型，重新做版型，满足这部分人群的需求，既能体现女性的柔美，又能体现女性良好的穿衣品味，优雅舒适。

再比如服务。西方奢侈品牌一直以来都给中国消费者“傲慢”的印象，中国品牌必须提供差异化​​服务，让消费者更加用心，甚至要创新服务和营销体系。米秀缇（）通过实践发现，它的目标消费者高端知性女性时间有限，甚至可能没有时间去商场。它的做法是成套销售，帮助顾客定制适合不同场合的衣服，省去顾客的麻烦。每个款式的衣服并不多，有时一个城市只有一件。但每周走进米秀缇的门店，都有新品上架。有时销售人员会拿着新品敲开消费者办公室或家里的门，让他们挑选新品。如此热情周到的服务，顾客很难说拒绝。

事实上，中国高端服装特别是高端女装正经历着从产品升级到品牌升级的转型，着力“进一步细分细分领域”，做精品精品，中国拥有自己的奢侈女装已经不再是梦想。