鸿星尔克捐款 5000 万，一夜爆火成国产运动品牌顶流

鸿星尔克捐款 5000 万，一夜爆火成国产运动品牌顶流

被“疯狂消费”的鸿星尔克，正是国产运动品牌的一个缩影。

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未来消费（微信号：）

自宣布捐款5000万元驰援河南以来，鸿星尔克一夜爆红，成为国产运动品牌中的“头流”。

占据微博热搜多达7个的鸿星尔克，最初是因为评论区有网友的一句评论而受到关注：“你们都快破产了，还捐了这么多。”原本并不突出的鸿星尔克，自身业绩都还没恢复过来，此时却捐出了巨额善款。随后，大批消费者涌向品牌直播间、线下门店，表达对鸿星尔克的支持。

“我初中、高中的时候，ERK很流行，我经常买运动衫、外套。”“我买ERK，国货还是有吸引力，我的首选还是国货品牌的鞋子。”在消费者眼中，像ERK这样价格实惠的国货品牌，有机会重回大众视野。

当下国货风潮也能说明这一点。有年轻消费者告诉36氪-未来消费，大家追国产运动品牌，不仅仅是因为对国货的情怀，更重要的是国货的品质确实在提升。与其追国际大牌，不如选择性价比更高的国货。

对于面临破产的说法，鸿星尔克董事长吴荣照回应称，经过近几年和团队的积极调整，已经取得了一定的效益，转型过程还是很艰难的，但也没有很多网友调侃的那么难，“濒临破产”。

除了爆红的鸿星尔克，大众的注意力也集中在其他本土品牌上。包括鸿星尔克在内，李宁、安踏、特步、361°、贵人鸟等国产运动品牌都经历了快速扩张期，随后又经历了一波关店潮，同时品牌溢价力弱于部分国际品牌，明显失去了占领市场的机会。

回归业务层面，围绕产品和零售渠道延伸探索、吸引更多流量资源成为服饰品牌洞察新需求、获客的基础，短期销量暴涨背后，构建品牌的长期价值才是鸿星尔克更多面临的问题。

“疯狂消费”直至断货

目前，鸿星尔克所有商品已被消费者抢购一空，从消费者下单速度来看，鸿星尔克淘宝直播仅7月23、24日两天销售额就突破1亿元，总销量达64.5万台。

自从鸿星尔克产品占领社交媒体后，线下门店客流不断，人们蜂拥到门店购买球鞋，货架上的球鞋几乎被一扫而空。“晚上门店人很多，买一送一，359元可以买两双，性价比不错。”一位消费者说。

除了门店销售额翻倍，深夜依然人头攒动，官方线上渠道的产品也销售一空，足见大众对鸿星尔克的追捧，就连鸿星尔克的微博会员也被热心网友续费至2140。

连日销量火爆，鸿星尔克也忙不过来。鸿星尔克在天猫官方旗舰店发布公告称，因库存不足，将暂停直播。昨晚在直播间，主播也多次解释，工厂正在加紧补货，将不再上线平台直播链接，连围观粉丝都当福利赠送，直播间几度爆满。

鸿星尔克之所以能得到消费者的支持，和品牌过往的口碑密不可分，凭借“TO BE NO.1”的口号，加上源源不断的明星代言、赛事赞助等，鸿星尔克已然被大众所熟知。

鸿星尔克创始人吴荣照21年前与父亲共同创立了鸿星尔克品牌。与李宁、安踏等诞生于福建晋江的鞋服企业一样，鸿星尔克是最早进入全国市场的品牌之一。鸿星尔克的目标是在众多竞争对手的市场中提高渗透率。

200元以内的运动鞋、100-200元一件的运动服，在一线城市消费者眼中是可以接受的，在二三线城市则是品质、时尚的象征，去肯德基、麦当劳，也意味着要买一套潮流的运动服。

作为首个在海外上市的国内服装品牌，鸿星尔克2005年在新加坡上市，自此进入鼎盛时期，李宁、安踏、特步等也相继进入资本市场。

众多本土品牌崛起并抢占市场之后，产品创新不足、需求大幅下滑导致库存积压，这是几乎所有品牌面临的问题，鸿星尔克也不例外，自2009年以来，就呈现利润下滑的趋势。

第一，门店扩张主要来源于加盟。尽管渠道扩张，但运动鞋、服装等核心产品销量下滑，唯一的办法就是降价，实际上是给经销商和零售商提供产品折扣，以减少库存压力，从而导致毛利下滑。对于品牌而言，他们更多扮演的是批发商角色，对下游门店盈利能力的感知较弱。

吴荣照还描述了自己创业时遇到的“四大障碍”，包括2007年门店大规模亏损，以近一年新增500至600家门店的速度为例，后续收益并未达到预期；市场随着市场逐渐饱和，产品创新、渠道变革成为品牌自救的方向之一。

虽然近年来逐渐落后，但相比其他品牌，鸿星尔克的产品相对精简，明星款并不多，价格区间也较低，比如一双带减震功能的跑鞋售价在同类产品的一半甚至更低，畅销的一款裤子售价也比其他头部品牌低了几十元，性价比给不少消费者留下了深刻印象。

针对销量突然暴涨，不少人呼吁理性消费。“希望不要出现退货潮，避免库存积压。如果品牌能借此机会打响口碑，推出更多顶级产品就太好了。”一位球鞋爱好者说道。

本土品牌的沉寂与复兴

上世纪八九十年代，众多国内运动品牌在“中国鞋都”晋江起步，并在当地形成了较高的集中度，同时也构建了逐渐完善的制鞋产业。

可以说，国产运动品牌这些年的跌宕起伏，更像是一场玩家们相互追寻、自我蜕变的故事。

奥运会引发的体育热潮让国产品牌步入高速发展期，安踏、李宁、特步等抓住时代红利，营收大幅提升，相继完成IPO融资，但基本都在2012年前后迎来了业绩下滑的拐点。

例如，国内市值最高的运动品牌安踏，最初以主品牌安踏瞄准大众市场，尤其是二三线城市，自1991年成立以来，安踏门店数量已扩张至近1万家，并在这期间拓展儿童体育用品业务，通过收购海外品牌Fila、进军高端市场。

然而，在激烈的竞争中，库存积压、单店利润下滑、大规模关店成为行业普遍现象。安踏2012年营收和利润首次出现下滑，关闭近600家安踏门店；李宁关闭门店超过1800家，门店数量仍维持在6400家左右。

除了赚钱难度越来越大，品牌还要承担高昂的营销成本，用层出不穷的广告来撬动消费者的购买热情，再加上大量假冒伪劣产品泛滥，同质化严重，成为阻碍本土品牌发展的绊脚石。

与此同时，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌定位高端，占据国内30%以上的市场份额，一方面以品质打造口碑，另一方面与潮流文化紧密结合，体现在产品创新上，能更好地吸引年轻群体，门店多选在一二线城市商圈，抢占客流和购买力较高的区域。

可以看出，运动鞋服行业已经是一个高度集中且成熟的赛道，数据显示，2020年国内运动鞋服市场CR5达到70.8%，其中耐克、阿迪达斯遥遥领先，安踏、李宁、斯凯奇也率先抢占市场，其次是特步、361°、贵人鸟等本土品牌。

目前，行业经历了一轮洗牌，安踏、李宁等国内实力雄厚的企业通过收购布局多品牌战略，更加注重产品功能性和外观设计，以吸引Z世代消费者，而国内品牌正逐渐被消费者遗忘。

过去品牌追求快速扩张，最终无法承受库存压力，不得不关闭楼面效率低下的门店。但从渠道竞争转向产品和品牌升级，催生出不少原创鞋款，比如李宁有“䨻”系列，安踏有“A-Shock”，匹克有“太极”，可见国货的产品力在提升。

国货消费趋势初现，国货品牌的原创设计和产品颇受年轻人青睐，李宁、回力、飞跃等品牌纷纷推出国货联名款，还有一些跨界联名款，在新营销手段的推动下热销。

“国产品牌的影响力和产品力越来越强，尤其在跑鞋、篮球鞋方面，李宁、安踏、匹克、361°、特步等都在一个或多个领域推出了明星产品，也有自己的王牌技术作为卖点，性价比非常高。”一位球鞋爱好者表示。

可以看出，在迅速席卷而来的消费热潮中，满足个性化定制的需求以及数字化带来的销量和体验提升逐渐成为国潮IP的核心要素，国货的崛起也更多源自于文化与目标圈层人群的高度契合。

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