法国奢侈品集团 LVMH 赞助巴黎奥运会，背后原因引人深思

法国奢侈品集团 LVMH 赞助巴黎奥运会，背后原因引人深思

■中国市场业绩下滑，并非因为消费空间发生转移，而是因为主力消费群体在资产缩水后开始理性消费，降低了对溢价空间较大的奢侈品的消费欲望。

作者 | 苏琪

编辑 | 韦嘉

来源 | 定焦

目前法国巴黎奥运会正在如火如荼地进行中，而其背后的金主之一便是法国奢侈品集团LVMH。

据悉，LVMH集团为奥运会提供了1.5亿欧元（约合人民币11.81亿元）的赞助，奥运会也是“展示性十足”。单单在开幕式上，就有“太多”LVMH集团产品的镜头。“简直太离谱了”，比如火炬被存放在LV的旅行箱里，奥运奖牌由设计，志愿者的制服也是LV制作的。

但旗下拥有LV、Dior、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团就没有那么好过。7月23日，旗下拥有LV、Dior、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团发布了2024年上半年财报。

财报显示，2024年上半年，集团营收同比下跌1%至416.77亿欧元，净利润同比下跌14%至72.67亿欧元。LVMH集团业绩下滑引发其股价震荡，截至7月24日欧股收盘，LVMH集团股价下跌4.66%，盘中一度跌逾9%。

古驰和母公司开云集团同样“卖不出去”，2024年上半年，古驰营收下滑20%，开云集团营收同比下滑11%，归母净利润同比下滑51%。

巨头业绩下滑似乎透露出全球奢侈品行业“遭寒”的事实，但这些奢侈品集团均提及了中国市场销售额的下滑。

对于奢侈品集团来说，中国市场一直是他们最看好的市场之一，但中国中产阶级越来越“理性”，当奢侈品不再是中产家庭消费、送礼的首选，奢侈品越来越受到消费者的青睐，产品集团该如何调整策略和市场预期？

奢侈品巨头赚钱很慢，他们的财报集体暴露了这一点。

财报显示，LVMH集团2024年上半年实现营收417亿欧元，同比下降1%，低于分析师预期；净利润72.67亿欧元，同比下降14%，进入2024年以来，LVMH的增速一直低于预期，并在第二季度呈现进一步放缓的态势。

■LVMH集团2024年半年报

LVMH并不按单个品牌披露业绩，而是按业务线披露。包括LV、Dior等品牌在内的时尚及皮具业务是LVMH集团最大的收入来源。不过，财报显示，2024年上半年，公司营业利润同比下跌6%。此外，LVMH的葡萄酒及烈酒业务、以及腕表及珠宝业务也分别同比下跌26%和19%。

■LVMH集团2024年半年报

财报将集团2024年上半年香槟销售额的下滑归因于中国市场对轩尼诗干邑本土需求疲软的拖累，同时将同期腕表及珠宝收入的下滑归因于汇率波动的显著影响。

从区域来看，2024年上半年，LVMH集团在亚洲市场（日本除外）的销售额同比下跌10%，尤其是第二季度，该地区销售额下跌14%。

财报解释称，日本市场营收实现两位数增长，业绩受益于中国游客的购买。

也就是说，LVMH集团认为中国消费者在本国的购买力降低，影响了当地的业绩，但在日本旅游时进行了购买，提振了日本市场。

另一家同样处境艰难的集团是开云集团（），该集团是继LVMH之后全球第二大奢侈品集团，旗下品牌包括Gucci、宝诗龙（）等。

从整体业绩来看，开云集团上半年的下滑比LVMH更为惨重，今年上半年开云集团实现营收90.18亿欧元，同比下降11%，从利润来看，开云集团的下滑幅度更大，母公司净利润同比大跌51%至8.78亿欧元。

■ 开云集团2024年半年报

从开云集团旗下品牌来看，古驰的业绩拖累了开云集团整体业绩，2018年上半年其贡献了集团近一半（45.5%）的收入，达到40.85亿欧元，但同比下跌18%；圣罗兰品牌营收为14.41亿欧元，同比下降7%；BV品牌营收仅为8.36亿欧元，微增3%，是唯一一个营收没有减少的子品牌。

■ 开云集团2024年半年报

财报解释称，主要品牌营收下滑受到亚太地区业绩下滑影响，2024年上半年开云集团营收仅在日本录得8%的增长，其他地区（西欧、北美、亚太）均出现下滑，其中集团营收最高的地区亚太区同比降幅最大，高达22%，影响可想而知。

■ 开云集团2024年半年报

财报还将日本地区销售额的增长归因于日元贬值、日本旅游消费及代购趋势持续上升，带动来自亚洲其他地区（尤其是中国）的游客数量增加。

LVMH和开云集团面临的困境并非个例，反映出整个奢侈品行业面临的共同挑战——需求疲软，其他奢侈品集团也不同程度地面临业绩下滑。

集团近日发布2025财年第一季度（截止2024年6月29日的13个自然年）财务报告，同日，公司CEO宣布辞职。

财报显示，报告期内零售收入为4.58亿欧元，同比下滑22%。分地区来看，本季度，EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）地区门店销售额同比下滑16%，亚太地区和美洲地区门店销售额则同比下滑23%。亚太地区除日本市场实现销售正增长外，其他地区销售均遭遇重挫：中国大陆市场同比下滑21%，南亚市场下滑38%，韩国市场下滑26%。

■财年第一季度财务报告

再比如爱马仕，2024年上半年营收75亿欧元，同比增长15%，仍处于上升趋势，但今年第二季度亚太区增幅为5.5%，较第一季度的14%明显放缓。

上述奢侈品品牌无一例外地提到，收入和利润放缓的趋势与中国市场有关。

除上述品牌外，爱马仕、路易威登，德国的Hugo Boss等品牌也均表示，由于中国市场的客户群体发生变化，其在中国市场的业务面临严峻形势。

《华尔街日报》的报道显示，LVMH集团总部位于巴黎，显然欧洲是其创始人伯纳德·阿诺帝国的所在地，然而LVMH过去30年惊人增长的引擎却来自于中国，中国市场约占LVMH集团全球销售额的20%。

随着中国出境游的恢复，不少人开始到汇率更为优惠的日本消费奢侈品，奢侈品在中国市场的表现出现下滑。同时，由于日本汇率较为便宜，影响了奢侈品集团整体的利润。

不过，一位营销专家告诉笔者，中国市场业绩下滑并非消费空间转移，而是主力消费群体在资产缩水后开始理性消费，对溢价空间大的奢侈品消费欲望降低，而消费奢侈品的地区人群并不是奢侈品的主力消费群体，这是两类人群。他认为，财报中的这一解释，是政府为重拾市场青睐而做出的努力。

百联咨询创始人庄帅也持有同样的观点，认为出境游对于奢侈品销售的拉动作用并没有想象的那么大。

他给出的理由是，奢侈品牌会在不同国家推出不同的风格和产品，以区分游客购物和当地商店运营。尤其是2008年金融危机之后，大家都去欧美免税店代购商品，利用汇率波动来代购，所以奢侈品牌就采取了上述策略，以差异化进行竞争。因此，愿意跨国消费奢侈品的人，更有可能是那些更在乎价格，而不是风格的人，他们是奢侈品的非常规消费者。

■图片来源/

市场竞争也一定程度上影响了奢侈品牌的市场份额，一些主打性价比的品牌也开始通过收购的方式向“高端”发展，比如安踏收购FILA，、Arc'teryx、等都在向高端发展。这种品牌间的竞争在国内越来越激烈，也在与奢侈品牌争夺用户。

面对亚太市场的疲软和业绩下滑，各大奢侈品品牌却采取了几乎相反的策略。

部分奢侈品牌已进入“折扣时代”，在天猫等奢侈品电商平台和线上渠道，范思哲、纪梵希等品牌近期纷纷推出折扣活动；而博柏利、巴黎世家等品牌则下调部分手袋售价，以重新赢得消费者的青睐。

其他品牌也纷纷开启新一轮“涨价潮”。今年1月1日，爱马仕完成全线产品涨价，包括Mini Kelly一代，涨价1万元至56500元，手提包则从92750元涨至10000元。近期，部分热门手袋价格已上涨6%。LV在过去3年至少涨价10次，香奈儿也在今年3月再次涨价，小号CF手袋突破8万元大关，大号CF售价超过9万元，逼近爱马仕。

庄帅评论称，奢侈品行业和房地产、股市很相似，都是买进即卖出的行业，经济越不好，奢侈品涨价幅度就越大，而奢侈品价格一旦开始下降，就会和奢侈品使用者的消费心理相悖，产生矛盾和冲突，影响他们的消费预期。

仍需通过价格调控来刺激销售的奢侈品牌，很可能会走向年轻化，甚至大众化，由此我们也可以看到，开元集团旗下的一些品牌，已经走出了与LVMH不同的品牌发展方向。

根据德勤2023年的预测，中国奢侈品市场规模将占到全球奢侈品消费总额的25%，到2030年，这一比例将上升到40%，届时中国将超越欧美，成为全球最大的单一市场。

作为重要的奢侈品市场，作为我国奢侈品消费主力的中产阶层，对待奢侈品的态度也逐渐趋于理性。

Bella 曾经是奢侈品消费大军中的一员，每逢换季、新品上市，她都会去实体店，想买什么就直接去逛街，还会买一些奢侈品送给客户。现在，奢侈品既不在她的送礼选择中，也不在她的日常消费清单中。

从去年开始，Bella发现身边的朋友去香港更多是为了投资理财或者体检美容，购物尤其是奢侈品的热情大大降低。她和朋友们有一个共识，“包包、豪车、手表、珠宝等我都有了，现在更注重个人健康和稳健投资，这些其实都是‘奢侈品’，但不是传统意义上的奢侈品。”

这也影响了她对礼物的选择，她用黄金代替了奢侈品，以前送奢侈品是因为别人能打听出一个香奈儿包的市场价，但现在送包，对方可能也不感兴趣。其次，就算想卖掉换现金，也太麻烦了，不如送黄金，一眼就能看出来它的价值，卖掉也方便。

另一位大公司前高管娜娜告诉笔者，以前人们购买奢侈品包包、珠宝，需要一些“搭配”，来提振士气，或者融入当时的社交圈。但现在自己创业了，没有多余的钱，在没有任何使用场景的情况下，人们不再花时间和精力在奢侈品市场上。

娜娜目前有两种消费理念，一是追求产品的调性和质感而非品牌，二是探索小众品牌进行混搭。

比如购买羊绒大衣，你不必非要买Loro Piana，你可以去源头工厂找好的面料，但你不再需要为奢侈品的logo和品牌故事买单。在购买高端本土品牌或高端定制品牌时，你可以享受到更好的服务、与自身风格的更高契合度，以及混搭带来的成就感。

奢侈品之所以能成为奢侈品，是因为其在二手市场具有流动性，但今年奢侈品在二手市场的价格大幅下跌，保值增值能力大不如前，这也影响了中产阶层对奢侈品的消费欲望。

一位二手奢侈品店老板表示，二手奢侈品市场从去年下半年开始逐渐下滑，这与Bella的经历一致，她今年把一批以前没用过的包包、珠宝和钻石手表卖给了二手奢侈品店，发现回收价格比往年明显低了不少。

对于Bella来说，奢侈品过去不仅仅只有储存价值，还有使用价值和投资价值。但在现在的市场，奢侈品似乎只有储存价值。这也让她对消费更加谨慎。购买奢侈品则更加谨慎。

然而消费者的理性并未阻挡高端奢侈品品牌的脚步。

诸多迹象表明，LVMH集团不会放弃中国市场——目前其正在翻新北京门店，也正在为其海南旗舰店进行华丽改造。此外，LVMH集团还计划在海南三亚亚龙湾打造其首个七星级奢侈品零售及休闲娱乐度假村——DFS亚龙湾项目。LVMH集团旗下免税部门表示，该项目预计到2030年将吸引1000个奢侈品品牌入驻，每年将吸引1600万游客。

奢侈品牌也需要关注消费趋势的转变。麦肯锡《2024中国消费者报告》指出，中国消费者的消费重心正向服务和体验转移，有明确目标的体验式、情感式、精神式消费是主要趋势，教育、旅游、健康产品是媒介，三四线城市和Z世代是重要驱动力。

■麦肯锡视频账号截图

LVMH集团旗下轩尼诗首席执行官曾表示，当被问及“继中国之后，下一个奢侈品大市场会在哪里？”时，他的回答始终是“继中国之后，还是中国。”不过，在当下消费潮流的带动下，奢侈品牌集团需要尽快调整运营策略，适应新的市场趋势。

题图来源。应受访者要求，本文中Bella和Nana均为化名。