2019 年全国开业商业项目趋势总结：探索商业地产未来方向

2019 年全国开业商业项目趋势总结：探索商业地产未来方向

纵观2019年，中国零售似乎都在面临新的挑战和变化，消费升级、场景与业务紧密结合、数字化运营持续火爆、网红直播带货热度上升、全民潮流再起、夜经济、5G商用、首店经济等爆发式增长，强者恒强的规律并没有被打破。

联商网零售研究中心对2019年全国新开业商业项目进行统计显示，若加上部分存量改造项目，2019年开业商业项目达521个，贡献商业体量4385.59万平方米（详情见前文）。

本文将深度总结2019年全国各地开业的商业项目背后的趋势，并探索整个商业地产行业的未来走向。

照片/kaga

1.库存时代更多项目被推迟

近年来，中国商业地产发展十分火爆，但目前已从高速增长时代过渡到存量时代。由于审批过多、开发过多，目前不少购物中心面临招商难、经营不善、开业延迟等问题。供应过剩已成为整个行业不得不面对的阶段性风险。

据中国连锁经营协会代表商务部编制的《中国购物中心发展指数》显示，近年来，受阶段性供给过剩风险影响，平均每年有近50%的购物中心推迟开业时间，2019年也存在这一趋势。

2019年年初我们统计过，2019年计划开业的商业项目接近1000个，但最终实际开业521个，不到六成，与近几年的趋势基本一致。上海大宁久光、哈尔滨哈西吾悦广场、苏州IFS国际金融中心、杭州东站万象城等项目，都因故推迟到2020年以后开业。

不过，虽然行业洗牌加速，“产能过剩”问题依然存在，但正是在现有市场的这种艰难处境中，拥有专业运营能力、独立IP、能够根据消费者不断调整的购物中心拥有更大的机会。

2. 越来越多的现有房产正在进行翻新

从“增量市场”到“存量市场”，中国商业地产历经数十年的变迁，迎来了新的赛道。一些价值无法估量或在过去的竞争中被淘汰的存量资产，在经历升级或更名、更换运营商后，在新“玩家”的助力下重生，成为如今商业地产的新命题。

据联商网零售研究中心统计，2019年存量改造商业项目共计46个（包括超市百货改造、更名复业、调整升级等），较2018年增加16个，其中约一半规模在2-5万平米，且位于城市核心商圈。这主要是因为城市中心项目开业较早，无论是硬件设施还是软件设施都与当下购物中心的发展需求不符，需要“更新换代”。另外，存量改造项目一般都是面积较小、业态单一的传统业态，需要进行调整升级以适应市场竞争。

以上海为例，上海是中国购物中心发展最快的城市，据统计，上海人均零售面积是东京的3倍，商业面积与常住人口比例为3.5:1，远超国际一般规律（0.7-1.2:1）。

除了新增商业存量不断入市外，存量商业改造市场也十分活跃。

据联商网零售研究中心统计，今年上海新开业的51家商业物业中，有16家为改造物业，上海成为全国存量物业升级改造最为活跃的市场。其中，既有大厂古城嘉年华、徐汇梅陇商业中心、宝山高井新商业广场等由城市更新下的专业市场、工厂、传统商超等改造而成的老旧物业，也有百联曲阳购物中心、华润时代广场、新世界城等在原有物业基础上升级改造的物业，还有一些由新天地广场等新运营公司改造的物业。

▲百联曲阳购物中心图/公司提供

上海只是一个缩影，近些年一些商业发达的城市，都以物业改造为主，改造对于项目本身来说，是一种决心和勇气，同时这批存量资产的改造也是商业地产发展史中的重要一页，成功改造的经验尤其值得同行借鉴，成功的改造项目也是行业中的一股新生力量。

3、轻资产集约化输出

近年来，具有投入少、灵活性强、风险低等优势的轻资产运营模式受到各大开发商的青睐，万达、新城控股、大悦城地产、爱琴海商业、宝龙地产、华润置地、凯德置地、光大安石、花样年控股、星河商业、保利商业等公司近年来纷纷推出资管项目。

从2019年新开商业项目来看，除了万达等多年来一直从事轻资产输出的企业外，世纪金源、红星美凯龙、天虹、华地国际等都在争相进行外包输出。例如，华地集团未来三年新开100个商业项目的目标中，大部分都是轻资产输出。万达2019年新开商业项目中，轻资产项目就有29个，占全年新开项目的71%，远高于2018年的35%。

随着新地块越来越稀缺，旧物业的改造产值也会更加密集，与存量物业的改造类似。

4. 行业正在下沉

根据我们的统计分析，2019年开业的521家购物中心中，一线城市开业数量占比约18%，新一线城市开业数量占比约28%，二线城市开业数量占比约23%，三线及以下城市开业数量占比约31%。

从数据中我们可以看到，行业在下行，原来在一线城市的开始往二三线城市转移，原来在二三线城市的往县城转移，原来在县城的往前开拓前强镇，原来在东部的往中西部发展……其实，市场上下沉也是这几年整个行业的一个大趋势。

一方面，一二线城市已近饱和，市场供应过大，而另一方面，经济实力较强的三四线城市及县域市场缺口较大，需求旺盛，这种下降趋势在新开物业中表现得更为明显。

从2019年开盘情况来看，虽然北上广深贡献了96个商业项目，但也有很多旧物业的存量改造项目重新开盘，仅上海就有十几个改造项目。相比之下，三四线城市开盘的项目中，存量改造项目非常少，大部分都是新盘。可以看出，头部城市的存量改造项目在增多，而新盘主战场则逐渐下沉到新一线和三四线城市。

5. 社区商业浪潮即将到来

随着供给侧的增长逻辑和需求侧的消费结构的变化，中国社区商业的新一轮浪潮正在慢慢到来。

从2019年新开商业项目规模分布来看，虽然占比最大的仍是5万至10万平方米规模的项目，但2万至5万平方米规模的社区商业项目也占比27%。

告别大而全，力争小而精。虽然很多企业或项目方仍认为，定位为社区商业有降低标准的意思，但市场上默默赚大钱的案例却不在少数。

我们认为，社区商业作为必需的消费模式，受宏观经济波动影响较小，抗周期能力强，这种步行可达的美好生活正是如今高节奏生活和工作所需要的。如果说下沉市场仍需要大综合物业来填补市场空白，那么在上海、北京、深圳等发达城市，5万平米以上的盒子面临的同质化竞争已经显而易见，而那些社区周边3公里甚至1公里内的“小”商业或许潜力无限。

6、公司越大，本土专业网点开发商的实力越强。

强者永远强，越战越勇。虽然新开盘商业项目数较2018年略有减少，但全国头部开发商却没有停下脚步的意思，甚至还在不断增加市场供给。

从2019年新开商业项目分布统计来看，万达、新城控股、万科银泰、华润置地、天弘控股、龙湖商业、世纪金源、宝龙商业、绿地、百联控股、爱琴海商业、融创中国、复星国际、王府井等全国性大型开发集团占据了企业主动贡献榜单前14名，合计贡献商业项目163个，占总开业数的31.4%。可以看出，拥有强大团队、经验和资金实力的全国性开发公司胆子会越来越大，未来购物中心依然是他们的天下。

▲砂之船（兰州）欧莱图片/公司提供

奥特莱斯方面，前几年陷入“军备竞赛”的奥特莱斯项目开业速度在2019年有所放缓，从近三年奥特莱斯项目开业情况来看，数量逐年减少，由2017年的40余个减少到2018年的20个，2019年更是仅有16个新开奥特莱斯项目。

经过调查分析原因发现，过去百货集团、本土专业奥特莱斯开发商、外资专业奥特莱斯集团三足鼎立的局面已不复存在。

一方面，砂之船、首创钜大、杉杉、华盛等本土专业奥特莱斯开发商似乎有垄断之势，目前是开店速度最快、开店最多的企业。2019年，首创钜大开店3家，杉杉开店2家，砂之船开店1家，近年来均保持着每年开新项目的节奏。另一方面，百联、新世界、王府井、兴隆、燕莎、有啊、银座、北国、茂业等百货集团不再是“人多力量大”的格局，佛罗伦萨小镇、韩国衣恋、三井等外资专业奥特莱斯集团在2019年没有开出任何奥特莱斯项目。

7. 新零售带来新鲜血液

新零售进入线下并不是什么新鲜事，2018年阿里巴巴在杭州开设了第一家线下购物中心——亲城里。

2019年，新零售企业不断深化布局线下购物中心，盒马鲜生也首次进军购物中心。

11月30日，在深圳莲塘，盒马与岁宝百货联手打造的首家社区商场——盒马李岁宝正式开业。这是继盒马生鲜、盒马菜场、盒马mini、盒马小站、盒马F2、盒马Pick'n Go之后，盒马体系内第七个业态，也是全国首个实现“线上线下统一管理”的数字化购物中心。

阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅认为，盒马小店虽然才刚刚起步，还有很长的路要走，还有很多需要改进的地方，但用科技改变零售业、基于场景重构和重新定位消费者需求的趋势不会变，新消费、新零售是驱动业务的两大核心因素。

8. 5G商用元年，直播成为热点

互联网行业另一个热门技术是5G，5G正逐渐应用于商场等公共空间，5G的商用对于实体商业的投资、运营、推广都将是一个不可估量的增值点。

2019年被称为5G商用元年，线下实体商业早已纷纷做出尝试，去年12月19日，国内首个商业5G+五星级购物中心落地深圳益田假日广场。

此前，去年9月，在中国电信第十一届天翼智慧生态博览会上，中国房地产业协会商业和文旅地产委员会联合启动“5G+五星级购物中心行动”，向广州太古汇购物中心、上海七宝万科广场、重庆万象城、合肥银泰中心、长春卓展购物中心、沈阳卓展购物中心、哈尔滨卓展购物中心、北京凯德京品购物中心等8家购物中心代表授予“5G+五星级购物中心”。

此外，去年世茂商业及主题娱乐还与中国联通在上海、深圳两地达成战略合作，在上海世茂广场、深圳前海世茂大厦打造5G智慧商业。

对于实体商业来说，如果说5G商用元年只是与科技巨头的合作，那么2020年及以后将会有更宏伟的蓝图。

直播电商也将2019年视为元年，李佳琪、薇娅等现象级直播大咖也给线下实体商业带来启示，如湖州织里童装城、海宁皮革城、四川农副产品基地等产业带在“双十二”进行直播带货，展现出强大的带货能力。

商场也纷纷尝试电商直播模式，如去年12月4日，某新零售品牌携手南京水游城、广州正佳广场、兰州中心在三城举办淘宝直播狂欢活动，52位主播现场卖货，三场活动GMV达2000万。

▲南京水游城电商直播图片/公司提供

9. 跨界艺术、国风复兴

利用艺术、文化因素吸引顾客、促进消费是时下商场热衷的模式，“艺术+商业”的融合成为商场吸引追求个性、高品质消费者的独特利器。

去年12月开业的北京SKP-S，人气爆棚，除了强大的商业IP属性，更主要的是其将艺术融入到了恰到好处的程度。比如在以“未来主义”为主题的艺术展中，门店本身就强化了艺术基调，形成一店一艺术展的感官体验，吸引了不少网红前来打卡。随着大众对艺术文化的需求提升，艺术+商业的潜在市场需求会越来越大。

另一方面，国潮文化热度愈发高涨，商场深刻意识到国潮在吸引顾客方面的强大作用，一方面拓展中国李宁、安踏等国潮品牌，另一方面也借力国潮文化IP进行展览展示、场景活动等。比如在上海，2019年就有世纪广场“八仙过海争潮”特展、万象城“大故宫主题展”、长泰广场“国潮回顾艺术节”、虹桥南丰城“重返小时光展”、长宁来福士“先锋艺术展”、陆家嘴中心“国潮摄影”、兴业太古汇“穿越世纪江南古装服饰展”、中盛世界Mall“中国国庆文化日国漫日”、五角场万达广场“京剧国潮先锋”等国潮力量。在杭州，也有萧山万象城“颐和园国潮首展”、西溪印象城“故宫中国节”等国潮力量。

10、差异化竞争与经营变革

购物中心的升级换代会比百货、超市等行业高很多，需要注入新鲜元素，新的品类对物业的要求会有很大不同，对运营的要求也会更高。

为实现差异化竞争，2019年部分新开商业项目在场景空间、业态组合上引入“新”东西，如将贴近城市文化的主题街区、民国主题博物馆、天空体育场馆、戏剧体验馆、动物园等引入商场。再如，商场对引入首店越来越青睐，2019年前三季度（1-9月）上海首店总数为756家，预计全年将超过1000家，创历史新高。其中，不乏新鲜有趣、模式创新的首店。

▲niko与……上海环球旗舰店图/恋尚图库

除了这些常规操作之外，更重要的是，2019年商场还在上述的国潮文化、特色经济、超级卖场等方面投入了不少力气。

在打造超级店方面，各大运动品牌一方面争夺客流，希望消费者能更多地在店内停留，增加消费机会；另一方面，超级店也是品牌形象和实力的象征，因此国内外运动品牌纷纷开设超级店，如斯凯奇、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等在全国开设了多家超级店。

在夜经济模式的应用上，2019年各大线下商场也不甘示弱，纷纷推出夜经济消费模式。有开业即倡导24小时商场的深圳西丽益田度假村等商场，也有后期着力打造“安义夜巷”的上海静安嘉里中心等典型，还有与当地政府联合承担文旅夜市责任的龙湖苏州狮山天街。当然，不少商场也通过点亮夜灯、延长商场内部分业态营业时间、提供商场夜间服务等方式探索餐饮夜经济。

▲龙湖杭州滨江天街图片/公司提供

此外，盲盒爆红后，盲盒经济受到商场青睐，有的商场如北京侨福芳草地直接引进国内首家ART TOY黑标概念店POP MART等盲盒业态，有的通过与电影、动漫、游戏等热门IP联名合作举办展览。

总结

2019年，商业地产加速向美好生活迈进，购物中心也有自己的生存之道。对于未来，购物中心有以下几大方向。

1、虽然行业洗牌加速，“产能过剩”问题依然存在，但正是在现有市场的这种艰难处境下，拥有专业运营能力、独立IP、能够根据消费者不断调整的购物中心拥有更大的机会。

2、随着全国存量物业上升以及商业的迭代创新，旧物业升级改造、存量商业调整复工的趋势仍将延续。

3、下沉市场、社区商业潜力巨大，一二线城市仍会有好项目入市，对知名开发商尤其有吸引力；轻资产的输出也将更加密集。

4、大企业继续发力；在奥特莱斯开发商方面，尽管涉足奥特莱斯运营的爱琴商业等“第四军”数量不断增加，将在一定程度上使得三大派系之间的竞争更加复杂，但奥特莱斯整体格局仍以专业奥特莱斯开发商为主。

5、5G时代的到来将成为商业地产精细化运营能力不断提升的助推器，也将激活商场的无限潜力，线下商业也将步入智能化时代。同时随着5G时代的成熟，直播内容将更加多元化，电商直播或将撬动更广阔的产业市场。对于商场而言，2020年营销方式一定会有新的发展。

6、Z世代消费群体是新生力量，个性、潮流标签明显，购物中心运营更注重场景与互联网的融合，具有社交偏好，夜经济、首店经济、盲盒经济、电商直播等充满机会。