人心红利：分众传媒创始人江南春的营销之道与品牌认知

人心红利：分众传媒创始人江南春的营销之道与品牌认知

前几天我和一位朋友小聚，她送了我一本书，叫《人心的红利》。对于这份礼物，我非常开心，总觉得比送吃送喝更高级、更让人愉悦。她做媒体的，对品牌和流量的理解比我深刻，所以，她的推荐让我更想看看。

作者江南春是分众传媒的创始人，由于之前从事过推广工作，对分众传媒并不陌生，但一直不知道分众传媒是如何起步、如何突围、如何成为如今这个样子的。读完之后，我并不想深究书中对于分众传媒电梯广告的作用和意义的探讨，毕竟只有结合数据和投放内容才能做出更好的判断，而且说实话，书中镀金的部分太多了。但书中关于营销环境、消费者变化、品牌认知等多处提及，确实让我感叹。

短短几十年，营销的范围一次次扩大，推广的渠道一次次增多，但不管怎么变化，营销的本质仿佛从未改变：树立品牌、准确定位、深耕渠道、步步为营，谁掌握了受众的心智权，谁就赢得了行业。

确实，正如书中所提到的，中国两大红利在2019年结束，一个是人口红利，一个是流量红利。人口老龄化严重，我们如今生活的社会，已经不再是80、90年代靠人口红利蓬勃发展的时代。这两年风靡一时的淘宝、网红、直播，已经不是谁的专属。甚至可以说，自媒体时代真正到来了，享受流量红利的时刻，变成了大众狂欢之后的洒脱分享。产能过剩、存量博弈的时代已经到来。在这样的情况下，行业能靠什么取胜？

NO1差异化的品牌定位。

定位这个词起源于上世纪 70 年代的广告杂志，随后进入人们的视野。定位的要素、方法、可见结果等我在这里不想深究，但我想提一下，定位的前提要立足于受众的认知。你的客户是普通客户还是中产阶级？你的客户是 70、80 年代的主力军还是 Z 世代的新生代？你的客户选择你的最终动机是自我奖励还是自我补偿？你的品牌是走高端路线还是主打流量？你的品牌是要巩固行业地位还是脱颖而出？我觉得每一个问题都应该在品牌塑造之初就确定下来，以此为锚，才能更好地进行下一步。认识环境、认识他人，其实也是为了更好地认识自己。

NO2坚定品牌思维与认知。

什么是品牌？一般人说不清，但你却可以在微小的动作中看到。比如你动员全公司为公司目前的主打饮料提炼出一句经典广告词；比如我们一提到国产高端奶粉，都会想到飞鹤；比如你正在给你的供应商打电话预定下一阶段的电梯广告，甚至正在和你的经理讨论该产品下一季度的促销政策……所有动作看似毫不相干，其实都是品牌的外在表现。它无声无息，却无时无刻不在，潜移默化地影响着你所有的客户、所有的流量，甚至所有的交易。

说到这里，作为前地产从业者，我特别反思了自己从事的最后一个项目。简而言之，老板为了眼前的销量，抛弃了长期的品质，以价换量。虽然最终结果还不得而知，但以价换量、降价换促销、不顾调性和品牌，对一家龙头企业来说无疑是致命的。结果如何，还不得而知，只有时间才能揭晓。

NO3 简洁独特的品牌表达

这不是单独的一个方面，我只是想强调一下口号和广告表现，以及在品牌表现方面一些与本书表达上的偏差。在建立新品牌、升级老品牌的时候，我一直觉得品牌语音的核心应该是是否明确地表达了自己的功能属性和调性传承。这也决定了你的口号是实用的还是概念性的。看看这本书里提到的几个品牌的口号：怕上火，喝王老吉；去天猫，就够了；京东，快、好、便宜；专门做特价销售的网站——唯品会……这些都可以称为全国人民耳熟能详的口号，总之，让人过目不忘，用过去房地产营销的话来说，讲的是人情语言！

但是不是所有行业、所有产品都需要按照这个逻辑去组织呢？我觉得不能简单归类，不同行业有不同的属性，不同的产品特性，要打造的调性肯定不一样，卖产品的、卖服务的、卖健康的、卖意境的……随着人们生活品质的不断提高，我始终认为，卖调性会成为未来的一种趋势，跟受众的受教育程度、受众追求心灵慰藉的程度有关，也许只会是小范围的非主流，但一定会成为好产品中的经典。

NO4 多通道组合拳

房地产推广从来都是线上线下结合，其实任何行业都是如此。但有一点必须明确，渠道的选择和投放是为了让更多人知道，但归根结底只是手段而已。无论是手法还是方式，一开始都要明确。品牌是方式，是基础。品牌建设和流量获取从来都不冲突，其实品牌才是流量不断扩大的源泉。品牌一旦深得人心，流量就是水到渠成的，就像2019年双十一李佳琦为雅诗兰黛带货一样，正是因为雅诗兰黛长期的品牌积累，才使得每15秒就卖出一瓶小棕瓶，雅诗兰黛在双十一期间实现了52亿顶销的流量现象。当然，这并非否定李佳琦作为当代网红的带货能力，但无疑是品牌与流量的双赢，也就是所谓的品效协同。

做营销久了，总觉得客户只有那么多特征，推广渠道和手段也只有那么多，好像一切都可以保持不变。但这也是营销中的大忌。营销总是在变，环境在变，受众在变，方式在变，甚至可以预见，整个行业在不久的将来都可能发生翻天覆地的变化。但经营企业、打造品牌，最终的目的是要实现受众的满意和认可。人口红利已经结束，流量红利已经见顶，存量博弈愈演愈烈。如何精准测算人心，把握人心红利，是现在和未来创业者和运营者应该重点关注的。更多的思考，更多的分析，更多的突破之道，也可以读读《人心红利》。