万宝龙为何能在文具领域长盛不衰？

万宝龙为何能在文具领域长盛不衰？

价格昂贵的万宝龙为何如此受欢迎？

金梅 | 作者

刘雪晖 | 编辑

李氏商业评论（）| 出品

就如钟表领域中的劳力士、手袋领域中的爱马仕一样，万宝龙在文具领域同样拥有至高无上的地位。

一支万宝龙钢笔甚至以一辆劳斯莱斯的价格进行拍卖。

万宝龙在高端钢笔市场的占有率一直高达60%-80%，海明威等大文豪、政治家都是它的用户。从德国异军突起的万宝龙是如何占据世界高端钢笔市场的战略制高点的呢？

万宝龙、奔驰和德国马克曾被德国人骄傲地称为3M。一百年后，奔驰不再是领头羊，德国马克也不再是最强势的货币，但万宝龙为何能屹立不倒这么久？

01

站在时代的转折点

伟大的品牌往往诞生于产品生命周期的交叉点。

1888年，一位美国电信老师厌倦了为学生修理钢笔，于是发明了一种更好的钢笔。一年后，他申请了专利，并创立了著名的派克公司。

1906年，德国银行家、工程师、文具商克劳斯·沃斯惊讶于钢笔的便捷性，决定联合创办“钢笔公司”，在德国掀起一场书写革命。

他们秉承日耳曼人好学、博览群书、重视精品的性格，想要制造出一支能体现德国制造精神、滴水不漏、精准高贵的钢笔，以配得上那些优雅的绅士。他在巴黎突发心脏病去世，临终前曾反复告诫人们：“绝不生产廉价钢笔，永远坚持高品质。”

从此，万宝龙把目光牢牢地锁定在了高端文具市场这个“小池子里的大鱼”身上。

想用自己的笔完成拿破仑未竟事业的司汤达，写下了小说《红与黑》。1907年，万宝龙推出“红与黑”钢笔，可见其野心。一位股东亲戚，把万宝龙的钢笔比作欧洲最高峰勃朗峰，称其为世界巅峰。

1909年，万宝龙改进了钢笔技术，推出了“万宝龙”钢笔，迅速让万宝龙成为欧洲最高工艺的代表。“万宝龙”因其巅峰的品牌内涵，成为众多成功人士的精神图腾，后来被注册为商标，成为公司的名称。

1924年，刚刚走出一战阴影的万宝龙推出了旗舰产品—— 149，售价高达1000美元。这支风靡近百年的钢笔，为何售价如此昂贵？

只有工作年限超过五年的工匠才被允许制作万宝龙钢笔，而他们仍需要12周的时间才能完成一支钢笔的制作，万宝龙的18k金小笔尖需要经过25道工序的手工抛光，才能保证其光滑和稳定的出墨量，工匠甚至可以通过笔尖在纸张上的摩擦力来判断笔尖的状态。

整支万宝龙钢笔需要超过100道手工工序，树脂笔杆经过十多年的使用依然顺滑如初，这种材质是万宝龙的专利，耗时十几位工匠数年研发而成，自我品味的表达让其“人人都羡慕，但只有精英才能享用”。

20 世纪 20 年代末，万宝龙名声大噪，专卖店从德国汉堡开到柏林、莱比锡、布雷斯劳、汉诺威等地，迅速拓展到全球 60 多个国家。巅峰时期的万宝龙在营销上也大出风头，不仅把一支超大号钢笔架在车上游行，还首创飞机广告，让万宝龙一飞冲天。

1930年，经济危机突然来袭。

面对消费市场的低迷，万宝龙的业绩也急转直下，与开始生产中低档钢笔自救的派克不同，万宝龙推出了全球最贵的钢笔，价值超过10万美元，还在笔尖上镌刻了欧洲最高峰4810米的高度，展现出其傲骨之姿。

它成功地从一种书写工具、一种时尚符号、一种收藏品，转型为一种保值的投资工具和一种稳定的社会地位与经济实力的象征，并两次打破最昂贵钢笔的吉尼斯世界纪录。

为了能够以清晰的笔迹更好地服务这些顶级用户，万宝龙针对不同笔迹、粗细要求的人群研制了七种不同的笔尖，还专门为左手书写者制作了笔尖。1935年，万宝龙提出了新的销售理念——“为大班笔系列产品提供终身维护”。

以用户思维为主导，万宝龙顺理成章地拓展了皮具业务，百年来其精湛的欧洲工艺与考究的选材令人赞叹不已，造就了品牌​​独特的个性。

伊丽莎白女王、肯尼迪总统、教皇、著名作家海明威等政要和上流社会人士均曾用万宝龙签署重要文件，奠定了其领先地位。奢侈品门店也需要用万宝龙钢笔为顾客带来不一样的刷卡体验。

在书写的时代，万宝龙的事业进展顺利，但随着1975年第一台个人电脑的问世，当书写变得有些“落后”时，万宝龙就告别了属于它的时代。

02

告别荣耀

随着个人电脑的兴起，万宝龙的发展势头遭受到巨大的冲击。

更为糟糕的是，二战结束至1973年，资本主义国家3倍半以上的GDP增长突然陷入停滞，帝国主义国家工业产值在石油危机中暴跌，失业人数逐年增加，奢侈品消费自然进入寒冬。

此时，鲁伯特家族旗下的历峰集团、斯沃琪集团、LVMH集团等集团正竞相在世界各地抢地盘，收购众多奢侈品品牌，经济困难时期正是他们寻找猎物的最佳时机。

单打独斗的万宝龙几乎无力与这些集团化运作的品牌矩阵抗衡，面对内忧外患，万宝龙只能在巨头的怀抱中寻求庇护。

1967年，靠南非烟草生意发家的鲁伯特家族通过收购英国烟草公司乐富门（）获得了主营香烟、打火机和烟斗的登喜路（）51%的股份，并通过登喜路收购了万宝龙（）。

收购之后，万宝龙发现在香烟和打火机的商业氛围中，难以维持超高端地位，为了扩大业务，万宝龙开始生产中低价位的钢笔，但钢笔毕竟不同于香烟和打火机，这一举措不仅没能扭转下滑趋势，反而导致品牌价值一落千丈。

万宝龙的钢笔就像古董一样，只能摆在橱窗里等待清仓打折。万宝龙面临严峻挑战，公司裁掉大量员工，生意惨淡。老鲁伯特策划的“香烟提供流量+奢侈品实现转化”的商业模式，为何在万宝龙遭遇如此大的挫折？

他曾经困惑过，但在1983年遇见了卡地亚，所有的疑惑开始慢慢化解。

1973 年的石油危机也让卡地亚遭受了沉重打击，家族继承人将公司卖给了一家私募股权公司。1983 年，卡地亚来到了鲁伯特老先生的手中，通过与这家顶级奢侈品牌的接触，他一直都在想着流量，而从商的老鲁伯特对奢侈品的理解更加深刻。

他深知奢侈品与消费品牌有着完全不同的运营逻辑。1987年，面对万宝龙业绩下滑的局面，拥有工程学背景的波拉特奉命重组该钢笔品牌。

03

死而复生

当39岁的波拉特接任时，他问了自己一个简单的问题：为什么在计算机时代人们仍要购买昂贵的书写工具？

答案是，钢笔需要成为一种身份的象征，一种生活的证明。在经济环境不好的时候，奢侈品经营者应该考虑产品如何能够提供更好的服务和持久的价值。除了使用价值，万宝龙如何激励人们从钢笔中找到自豪感？

第一步就是提升产品的身份象征，他叫停万宝龙所有中低价位产品，要求工厂整合微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等工艺，并将所有高端产品售价提高一倍以上。

从此以后，万宝龙只销售售价超过 200 美元的钢笔，并且从不打折。当产品过时且无法销售时，就会被退回制造商，并且从不降价销售。

“我买的时候是2500美元，现在涨到5200美元了。”万宝龙不仅成为了贵族的象征，还具备了一定的金融属性。“想买万宝龙的话，要抓紧了，别等了，因为明年会更贵。”顺应人们的虚荣心，万宝龙涨价的话题也传开了。

如果得到一支万宝龙钢笔的人，只享受到涨价带来的小小快乐，产品的销量是不会长久的，如何才能让产品带给用户更大的愉悦感呢？

第二步，将笔迹与生活哲学、珍贵时光和世代传承相结合，赋予万宝龙产品新的意义。博拉特坚持认为“万宝龙是一个传递生活哲学的平台”，即“放慢脚步，享受生活”。“生活”（走，不要跑。）的生活哲学。用户每次拿起万宝龙钢笔书写，都成为一种精神上的生活享受。

“万宝龙代表着激情和灵魂，”博拉特说道。“当世界不断加速时，我们却不断放松。我们公司的理念是反加速。”

逆潮流而行的思维，很容易俘获用户的心智，带来独一无二的品牌忠诚者。万宝龙成功地用高感知度应对高科技，呈现出沉稳而贵族的气质。这就是波拉特所说的，顾客买的是“品牌的整体价值”。

万宝龙就像一位学识渊博、品位沉稳、不会为事业牺牲个人生活的成功人士，有了明确的用户画像，加上集团实力的支持，万宝龙开始将产品品类多元化。

“我们要不要生产手机、电脑？”

当被下属问到这个问题时，波拉特回答道：“我们不再是一家书写工具公司，我们是一家经营爱心事业的公司。”从此，万宝龙开始为这些成功人士提供腕表、皮具、配饰、眼镜等，共销售了10万只腕表，还推出了具有千分之一秒计时功能的腕表。

“我们绝对不会给万宝龙做衣服！”波拉特坚定地告诉下属。一个沉稳贵族的所有物品，都必须经得起时间的考验，至少流行50年，甚至可以成为传家宝，所以“今天流行，明天就过时”的东西，是不会做的。

他告诉店员不要以貌取人，因为他是在用传家宝的逻辑来打造万宝龙。“有些人用一生的积蓄，给自己最喜爱的孙子孙女买一支万宝龙钢笔。”

当人们选择万宝龙时，选择的不仅仅是一款产品，更重要的是呈现一种文化、一段历史、一种生活态度。

第三步，给用户提供精神层面的利益，用文化差异化让品牌变得高贵，让用户脱颖而出。

“与那些创造时尚、风景的品牌不同，我们源于教育、源于文化，是文化的一部分。”博拉特深知，文化具有永恒的价值，能够将品牌提升到更高的层次。

在如今这个时代，单纯用收入来划分消费能力已经不再现实，如何给使用者提供优越感和厚重感？万宝龙想出了更绝妙的妙招——文化细分。

在商业化程度越来越高的社会，赞助文化活动的公司越来越少，这给了万宝龙一个机会，从1987年开始，万宝龙开始赞助各类文化艺术活动，包括世界文学比赛、芭蕾舞、音乐会等，利用文化名人的影响力，扩大其产品在广泛受众中的影响力。

万宝龙位于德国汉堡的总部就像一座艺术馆，馆内陈列着来自世界各国著名艺术家的作品，为了让员工们了解万宝龙的品牌理念，并为之付诸行动，万宝龙在德国汉堡成立了万宝龙学院，为来自世界各地的员工提供培训。

万宝龙员工还能以八折优惠价欣赏德国两大剧院演出、参观展览及欣赏德国国际交响乐团全部演出，此外每年还有专门为他们举办的十场文化活动，让用户从中感受到只有真正的贵族才配得上万宝龙。

在奢侈品的世界里，“少即是多”的成功秘诀也被万宝龙灵活借用。

自1991年起，万宝龙开始推出限量版高级钢笔，选取历史上对文化艺术作出贡献的杰出代表，制作同名产品以致敬他们。每款钢笔每年仅生产4810套，每支钢笔数量有限，生产后模具全部销毁，万宝龙钢笔迅速成为收藏家追捧的珍品。

1992年，万宝龙推出海明威钢笔，产品售价突破万元人民币，这款笔一炮走红，十年间价值上涨了七八倍，成为奢侈品升值的典范。

1992年，进入中国市场后，万宝龙成立了万宝龙文化基金会，开始举办万宝龙国际艺术赞助奖，每年从十个国家和地区选出获奖者，奖励那些在艺术领域做出杰出贡献的人士。当它与文化品味划上等号时，品牌形象就更加生动了。

此后其还为中国市场生产了大量限量版定制钢笔，如京剧脸谱笔、清皇帝御笔等，成绩十分不俗。

万宝龙一步步前进，通过横向多元化战略，从与书写工具相关的皮具扩展到与书写不直接相关的皮包、皮箱，再到珠宝配饰，万宝龙的客群类型从男性扩展到男女皆宜，进军珠宝行业让万宝龙服务男性的理念发生了百年的转变，短短一年时间，女性珠宝就占据了公司营收的16%。

更多业务让品牌更有价值，抗风险能力更强，用户思维更佳，通过万宝龙在产品、用户情感、品牌文化三个方面的重新定位，在历峰集团的背书下，万宝龙将再接再厉，开启品牌的下一段辉煌。