广告运动原理及相关理论的详细解读与案例分析

广告运动原理及相关理论的详细解读与案例分析

1. 27413 广告策划与创意自学广告第1章广告活动原理选择题/填空 1.李奥贝纳“天生戏剧性”理论的经典例子是绿巨人豌豆的《月光下的收获》。 2.罗瑟里夫斯的USP理论可以看作是“天生戏剧性”广告理念的延续。USP包含竞争的含义，必须保证品牌的独特卖点，也被称为独特的销售主张。 3.品牌形象理论的创始人是大卫·奥格威。 4.与USP理论相比，品牌形象理论超越了产品的物质层面，进入了精神层面，它用看得见、摸得着的形象直击人心。 5.万宝路品牌的成功，是下列哪位广告大师大卫·奥格威的杰作。 6.定位理论的创始人是杰克·特劳特和埃利斯。 7.广告活动的调查主要包括三个方面，即产品的市场状况、消费者

2.消费者的消费行为和受众的信息接收。 8.市场营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价格、渠道和促销。 9.广告创意思维包括创新思维和发散思维。 10.SP是Sales的缩写，即销售促进。 11.一般来说，广告前期测试可以测量三个基本效果：感知、理解和反应。 12.油、盐、酱、醋、粮、厕纸等产品价格不高，市场供应充足，与消费者生活息息相关，这类产品的消费是理性的、随意的。 名词解释 李奥贝纳是“天生戏剧性”理论的创始人，他认为任何产品都具有一种品质，使它能够在市场上生存下来。经典案例是绿巨人牌豆子《月光下的收获》。 罗瑟·里夫斯提出了“独特销售主张”（USP）理论，强调

3.独特，独一无二。经典的例子是安纳辛止痛药广告。大卫·奥格威是品牌形象理论的创始人，他认为人们会因为感觉良好而购买。经典的例子是戴黑眼罩的男人形象表达哈撒韦衬衫。威廉·伯恩巴赫是“实施重心”理论的创始人。这个理论有两个关键要素：幽默和形象表达。也就是说，广告信息应该用形象的方式幽默地传达。经典的例子是用蛋壳和柠檬来表达甲壳虫汽车的优点，用一只一直在抽烟的猫的形象来表达奥尔巴赫商场是购物天堂的感觉。SP，即销售促进，是一种向中介或消费者提供短期激励，诱导他们购买特定商品的活动。简答题：几种主要广告理论之间的关系1.新旧广告理论之间的关系并不是互相排斥的关系。 第二，新理论总是与旧理论相兼容的。

4.理论间的关系。 2.虽然新旧广告理论在时间上有先后之分，但这并不意味着某一种广告理论已经过时了。 简述一次广告活动的四个要点。 1.产生适当的销售信息 2.使这种信息到达适当的受众 3.适当的时机 4.合理的成本 第二章 营销体系 1.营销观念包含两个重要的思想，一是以顾客需求为中心，二是竞争的思想。 2.营销观念要求企业权衡企业利润、消费者满意和利益三者的利益。 3.产品的内涵包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 4.总顾客价值与总顾客成本之间的差额称为顾客退让价值。 5.顾客将产品或服务的感知效果与自己的期望相比较后所形成的愉快感觉状态就是顾客满意。 6.“市场细分”的概念是在20世纪提出的。

5. 20 世纪 50 年代。 7. SWOT 分析法是指对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析。 8. 广告的功能可分为三个层次，最基本的功能是告知功能，其次是情感功能，第三是刺激功能。 9. 英文缩写 IMC 是指整合营销传播。 10. 传播以消费者为中心，每一个环节都以顾客的认可为基础。 11. 企业以环境保护为经营理念，以绿色文化为价值理念，以消费者绿色消费为中心和出发点，努力满足消费者绿色消费需要的营销策略称为绿色营销。 词汇问题 1. 营销理念 企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，以保护或改善消费者福利和……的方式，比竞争对手更有效、更有力地向目标市场提供预期的满足。 2. SWO

6、T分析法是最常规的战略分析模型，包括企业优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。 3、短木板原理：该理论认为木桶的容量取决于最短木板的高度。 4、病毒式营销是指发起者将产品的初始信息发送给用户，然后依靠用户自发的口口相传进行宣传，是网络营销中一种常见且非常有效的方法。 5、数据库营销是指企业收集、积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后，利用电子邮件、短信、电话、信函等方式进行深度客户挖掘和关系维护的营销方式。 简答题： 简述整合营销理论的五个特点。 1、影响行为 2、从现有或潜在客户入手 3、利用一切联系方式 4、获得协同优势 5、建立关系 论述网络营销的主要内容。 1、网上市场调研 2、网上消费者行为

7.分析 3.网络产品和服务策略 4.网络价格营销策略 5.网络渠道选择与直销 6.网络促销与网络广告 7.网络营销管理与控制 第三章 公共关系 1.公共关系，即组织与公众之间的关系。 2.现代公共关系真正的成熟是在艾维·李时期。 3.现代公共关系成熟的标志是危机公关的出现。 4.艾维·李的公关哲学是讲真话，讲事实。 5.艾维·李被誉为“公共关系之父”。 6.建立系统的、科学的公关理论体系是在伯内斯时期。 7.公共关系的三大组成部分是组织、公众、沟通。 8.公关广告与产品广告的区别在于诉求点和方式不同。 9.在产品的导入期，公关与广告所起的作用同等重要。 10.在产品的成长期，公关与广告所起的作用同等重要

8、广告的效果非常明显，公关居于次要地位。 11、在产品的成熟期，公关与广告的作用是公关作用的再现，与广告配合使用。 12、在产品的衰退期，公关与广告的作用只应运用公关手段。 简答题：在公关中，通常采用什么传播方式来组织与公众的沟通？ 1、新闻稿 2、新闻事件 3、公关广告 4、公益广告 5、展览会 6、公益刊物 在不同的产品生命周期中，公关与广告在市场营销中的各自的侧重点是什么？ 1、在导入期，由于市场上绝大多数潜在消费者还不知道产品的存在，不了解产品的特性，因此需要大量的广告让消费者知道产品的存在，公关与广告同等重要，公关能迅速树立产品形象，使广告效果明显。 2、在成长期，这

9、产品销售快速增长时，企业通过大规模生产可以增加利润，多数消费者对产品有较明确的认识，广告作用十分明显，公关居于次要地位。 3、成熟期，销售增长率开始下降，市场饱和，公关作用重新显现，企业必须采用各种公关手段，为品牌在消费者心目中建立永久地位，广告与公关相互配合。 4、衰退期，产品在市场上的份额很小，企业几乎不需要做广告，公关作用十分明显，它的主要作用是为产品树立品牌形象，企业在推出新产品时，通过公关的作用继承原有企业的形象，开拓新产品的市场。 第四章 选择题/填空 1、企业识别系统的核心是概念识别系统。 2、CIS结构中的MIS指概念识别系统。 3、CIS系统中的BIS是指行为识别系统。4.

10、VIS即视觉识别系统。 5、在视觉识别系统中，基本要素包括企业名称、品牌标识、标准文字和标准色。 6、企业识别系统的引入原则是同一性、差异性、民族性和有效性。 简答题：简述企业识别系统的三大构成要素。 1、MIS概念识别系统 2、BIS行为识别系统 3、VIS视觉识别系统 简述视觉识别系统的构成要素。 原则上，视觉识别系统由两大要素构成： 1、基本要素，包括企业名称、企业标识、标准字体、专用印刷字体、企业标准色、企业形状或企业象征图案以及各种要素的标准化组合。 2、应用要素，即上述要素标准化后，运用于企业各个领域。 简述CIS的主要功能 1、有利于审视、宣扬企业理念，塑造企业灵魂 2、有利于塑造企业形象，提高

11、可见度高 3、有利于加强企业内部管理，使企业走向多元化、集团化、国际化 4、有利于提升企业产品竞争力 5、有利于稳定员工队伍，激励士气，吸引人才 6、有利于降低广告费用，增强广告效果 试叙述CIS内部传播的具体实施路径。 1、编制CIS手册、员工手册，每人一本，并参考实施 2、在企业报纸或企业简报会等企业内部媒体上开辟专栏 3、利用企业网站、公众账号等现代化教育工具，向员工直观地灌输新的企业视觉识别系统 4、利用专栏、海报、招贴、展板等进行宣传。 还可以利用公司的办公用品、广告礼品、手提袋等作为载体，表达公司的新标志、新概念、特殊色彩等，营造公司导入CIS统一识别系统的氛围、气势、冲击力。 5、定期或不定期召开CIS会议

12.IS动员宣传会议、讨论，不断深化CIS意识。 第五章 广告策划 选择题/填空题 1.从策划过程来看，一个完整的策划包括预测、决策两大步骤。 2.从策划内容来看，一个完整的策划包括战略策划、技术策划两大内容。 3.在广告运作中，广告策划是最重要的核心环节。 4.根据广告的内容，广告策略可分为企业广告策略和产品广告策略。 5.根据广告周期的长短，广告策略可分为长期广告策略、中期广告策略和短期广告策略。 6.根据广告的目标市场规模，广告策略可分为特定市场策略和全球市场策略。 7.广告策划的中心任务是以尽可能少的经费达到最佳的广告效果。 8.结论理论提出于20世纪70年代。 9.广告策划的理论过程，主要有

13.广告策划可分为调查分析阶段、决策策划阶段、执行实施阶段、评估总结阶段四个阶段。 10.优秀的策划文案必备的三个要素是内容充实、说服力强、表达技巧娴熟。 词汇问题 1.广告策划是对广告活动全过程的前瞻性、全局性的规划和策划。 2.长期广告策略是指对广告内容进行两年以上的广告活动的策划。 3.广告定位是指企业突出符合消费公众需要的产品个性特征，确定产品的基本品味和在竞争中的地位，促使公众对产品建立牢固印象的过程。 简答题 广告策略的特点 1.高度全局性 2.明确针对性 3.具有竞争力 4.客观上可行 5.相对稳定性 简述广告策略的实施原则

14. 1.按照消费者、顾客的心理进行广告投放 2.根据竞争对手的广告策略和竞争环境的变化进行广告投放 3.根据产品销售国家和地区的情况进行广告投放 4.通过广告活动推动广告策略的实施 广告策划的内容 1.广告环境的调查分析 2.广告目标的确认 3.广告对象的界定 4.广告定位的确认 5.诉求策略的制定 6.广告创意的表达 7.媒体策略的制定 8.广告费用的预算 9.广告实施策略的制定 10.广告效果的评估 简述广告策划的内容 1.前言 2.市场分析 3.广告策略 4.广告实施计划 5.广告效果的评估与监控 简述广告策划的形势分析部分的四个内容 1.市场环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业与竞争对手的关系及竞争对手的广告分析 简述优秀的策划

15.书籍文字的必备要素。 1.充实的内容 2.强大的说服力 3.娴熟的表达技巧 广告策划操作中的针对性原则体现在以下几个方面： 1.具体问题。广告策划进行的市场调研不是一般的市场调研，而应该针对具体问题、具体产品、具体消费者进行。 2.具体情况。广告策略的讨论和决策是针对企业在市场中面临的具体情况进行的。 3.具体的传播目标。广告策划要以具体的传播目标为依据，因此不仅要找到能达到目标的媒体，还要找到有助于实现目标的最佳组合。 广告策划实施的可操作性体现在哪些方面？ 1.广告时间的掌握 2.广告媒体的可操作性 3.广告表现的可操作性 简述广告策划五大理念 1.广告只是市场营销组合的一个组成部分

16、广告策划的作用是有限的。 2、广告策划必须树立以消费者为中心的理念。 3、调查分析是广告策划的基础。 4、广告策划必须传达“一致的声音”。 5、各种传播媒体必须整合利用。 第六章 广告研究 选择题/填空题 1、企业广告活动应该也必须从广告研究开始，收集信息，进行分析评价，为广告决策提供参考。 2、通常指对市场需求与竞争、消费者、产品信息进行分析的广告研究就是市场营销研究。 3、在广告研究中，驱使消费者产生各种购买行为的内在心理驱动力叫消费者购买动机。 4、在广告研究中，消费者为了满足自己的需要而购买产品或服务的行为叫消费者购买行为。 5、在消费者的家庭生命周期中，第一阶段的消费特征是对新产品产生浓厚兴趣，喜爱购买广告宣传的产品。

17.产品。6.在消费者的家庭生命周期中，第二阶段的消费特点是受广告影响较小，喜欢购买大包装产品或大量购买产品。7.在消费者的家庭生命周期中，第三阶段的消费特点是广告对消费者的影响越来越弱，主要购买耐用产品。8.在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，针对每个细分市场设计不同的产品，并在渠道、促销、定价等方面进行调整，以满足各个子市场的需求，这就是品类营销。9.产品的整体分析包括对产品的本质属性和形式属性的分析。10.广告环境指广告活动所处的整体和具体环境。11.在广告媒体研究的具体步骤中，第一步是调查媒体的性质、现状和背景。12.广告效果研究通常可以分为三个层次：事前测量、事中测量和事后测量

18.事后确定法。 13.从资料收集来源上看，广告研究常用的方法有观察法、访谈法、实验法和统计法。 14.从选择研究对象上看，研究可分为全面调查、个案调查和抽样调查。 15.全面调查是对研究对象进行不遗漏的逐一调查，又称普查。 16.个案调查通常有两种方式：重点调查和典型调查。 17.市场调查最常用的方法是抽样调查。 18.报刊广告阅读率的调查通常有两种方法：再确认调查法和辅助联想法。 19.在调查广告收视率的方法中，有一种能最大程度地控制人为误差，准确率极高的方法，这种方法就是机械调查法。 20.一般来说，问卷中的问题有两种，即封闭式问题和开放式问题。 名词解释 问题 1.广告研究是指在调查过程中，对被调查对象进行问卷调查，调查内容包括广告收视率、广告受众的喜好、广告受众的喜好等。

19、在广告活动过程中，对广告活动面临的问题进行系统、客观、广泛和连续的收集相关信息，并对这些信息进行记录、分析、测量和评估，以提供广告决策参考的结论和建议。 2、市场细分是把一个总体市场按照一定的因素分成若干个市场，并从中选择经营目标的方法。 3、广告媒体研究是指对广告媒体的功能与效果、特点与类型、受众与效果、收费标准等实际情况进行的各种调查。 4、广告效果研究是通过科学的手段和方法，研究广告的效果以及达到这种效果的过程。 简答题：分析研究产品时应考虑哪些方面？ 1.产品的整体分析 2.产品的USP分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品的市场定位分析 5.产品生命周期分析 简述随机抽样的概念。它是基于随机性的原理进行的。

20、样本是这样抽取的，即总体中任何一个单位都有同等的机会被选进样本。随机性原则可以使样本中调查对象的分布更可能接近总体的分布，从而使样本更能代表总体，用这种方法得出的结论可以用来推断总体的情况。随机抽样又可分为简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群抽样。第七章 广告目标选择题/填空题 1、所谓广告目标，是指广告主在一定时期内，对特定接受者所要完成的具体沟通任务。 2、广告目标的特点是准确性、明确性、单一性、可测量性、时效性、可行性。 3、广告的最终目的是为企业扩大销售、增加利润。 4、广告目标其实就是广告主通过广告活动所要实现的战略意图，是广告主营销思想的直接表现。 5.广告目标可分为三类，即行动目标、

21.信息目标与传播目标。 6.广告目标根据广告希望在消费者身上引起的行动和反应，可分为直接行动目标和间接行动目标。 7.根据广告引起的消费者的行动或反应，分为直接行动目标和间接行动目标，二者都属于行动目标。 8.广告目标根据产品广告内容的性质，可分为信息性目标、说服性目标和提醒性目标。 9.广告宣传活动目标根据广告信息传播对消费者行为的影响，可分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。 10.该方法是由美国广告家罗素·科利提出的。 11.美国广告专家提出的“商业传播”的四个阶段是意识、理解、信念和行动。 12.提出CAPP方法的美国广告家是马洛尼。 13.美国广告研究者拉韦齐和斯塔瑟姆提出了L

22.&S模型。定义问题：广告目标是指广告主在一定时期内，希望为特定接受者完成的特定沟通任务。广告方法是美国广告专家罗素·科利提出的广告目标制定法的简称，“制定广告目标以衡量广告效果”。简答问题：简述成功的广告目标应具备的基本特征。1.准确性2.具体性3.单一性4.时间性5.可衡量性6.可行性。简述制定广告目标的意义。1.广告目标可以作为判断的标准2.广告目标可以作为评估广告效果的一种方式和依据3.广告目标的制定可以促进广告活动的协调和沟通4.广告目标的制定有利于相关人员形成共识5.广告目标的制定有利于企业的预算平衡和财务控制。简述广告效果衡量与广告目标的关系。广告目标可以作为评估广告效果的一种方式。

23.方法与依据 简述制定广告目标的原则 1.统一性原则 2.可行性原则 3.针对性原则 4.集中性原则 简述制定广告目标的标准。 1.根据产品销量设定广告目标 2.根据消费者消费行为设定广告目标 3.根据传播效果设定广告目标 第八章 广告预算 选择题/填空 1.广告预算的三色表分类法中，媒体费用属于白表。 2.产品因素对广告预算制定的影响包括两个方面，即产品在其生命周期中的地位和顾客品牌忠诚度。 3.根据我国国情，结合广告业的普遍做法，广告预算的编制主要应包括六个步骤。 4.根据各产品生命周期的广告预算编制，成熟产品的广告策略一般采用“延寿策略”，为企业实现产品利润最大化。 5. 在广告预算分配中，用于研究、策划和效果的资金

24、果评费用一般占5%。 6、在广告预算的分配中，10%用于设计、制作费用。 7、在广告预算的分配中，80%用于媒体发布费用。 名词解释 广告预算是指在一定时期内（通常为一个季度）拟投入广告的资金。 简答题 简述编制广告预算的意义 1、有效合理地解决广告费用支出与企业利润的关系 2、为评价广告效果提供了明确的经济指标 3、使广告资金的使用更有计划性 4、能促进广告效果的提高 5、作为控制广告活动的有效手段 6、增强责任意识，避免浪费 论述编制广告预算需要考虑的因素。 1、市场因素 首先，考察目标市场的范围、规模和潜力。目标市场的范围和潜力越大，广告费用投入就越大；其次，要注意目标市场的性质和地域分散性。 目标市场越分散，广告费用投入就越大。

25、越分散，投入越多；其次要考虑品牌在目标市场的份额。一般来说，维持一个品牌的市场份额所需的投入要比扩大少。 2、产品因素：产品在其生命周期中所处的位置，顾客品牌忠诚度。 3、销售因素：销售目标越高，广告投入越大。 4、竞争因素：竞争越大，投入越多。 5、媒体因素：不同的媒体，广告制作和发布费用差别很大。 简述我国广告预算编制的“六步理论”。 1、广告预算调研 2、确定广告投入额 3、制定广告总预算 4、制定分类广告预算 5、制定控制与考核标准 6、设立预留弹性资金 第九章 广告策略选择题 1、广告策略是实施广告活动的基础，是广告活动统筹规划的结果。 2、在广告中强调产品的质量、功效及其区别于同类产品的定位。

26方法是实体定位。 ERS的心理习惯和建立新的消费概念是概念的位置。为了确保产品的位置不会被取消，广告的主要目标是确保现有的市场份额。

27.使用两个或多个商标的策略被称为多个商标策略。避免竞争者的优势，竞争者的弱点是一种回旋竞赛的策略。类似产品的生产经常形成类似阶梯的竞争结构。

28.面对类似产品的竞争，阶梯形竞争结构经常形成第三企业的竞争性广告策略。 品牌的成功是广告大师Leo 问题1.广告策略是指公司的实现

29.广告目标是指根据市场条件的变化，竞争条件和产品定位本身，根据市场条件的变化，竞争条件和产品本身，根据产品和属性的属性，以及在各种产品中，以及在各种属性中创造出来的产品，以及在各种产品中，以及在各种产品中，以及在各种属性中，以及在各种产品中创建产品，并将产品定位在各种范围内，并在各种属性中创造出来，并且是各种产品，以及在各种产品中，以及在各种产品中，以及在各种产品中，以及step of the and，则是根据产品本身的范围，并在各种产品中创建产品，从而，广告产品，广告市场，广告和广告内容，广告媒体和广告时间和空间形成的特定计划和方法。在与其他类似产品的竞争中获得优势。 ISING策略，差异化市场广告策略和集中的市场广告策略。

30. 1.未差异的市场广告策略是在一定时间内使用相同规模的目标市场进行各种媒体组合，通常在产品介绍期和早期增长期内使用该策略，或者在供应较短的情况下，在市场上没有竞争的竞争范围不同。目标市场。基本需求

31. 1.尽可能多地使用流行语言。2。强调产品的优势，例如质量，低价，耐用性，并宣布参考价格3.宣传产品的销量和售后服务4.使用示例，比较，比较，产品用户代表，名人，名人，名人和其他权威性的效果支付了流行且负担得起的功能。 广告策略的关键要点满足选择需求1.使产品的独特性成为广告吸引力2.通过渲染广告氛围，突出产品的高端和高质量以增强吸引力3.注意情感上的吸引力，对情感上的吸引力，建立良好的产品形象，建立良好图片和音乐强调美女5.产品的销售

32.对位置和方法施加一定的限制，以便消费者在购买时只有少数人可以享受此产品，描述了几种产品定位策略。媒体因素和媒体的选择之间的相关性主要在三个方面反映。各种媒体的覆盖率是不同的。 ，有些是通过声音听到的。

33.这些客观的因素直接限制了媒体的选择。各种广告媒体的费用也非常不同。 10个广告效果的问题/填写空白。广告效果是指广告商通过媒体发布广告的所有效果。

34.让调查主题（消费者代表等）在观看和聆听后检查其反应：简要描述广告效应的特征1.时间段。 s在科学方向并促进广告行业的繁荣。创造力是对消费者需求的洞察力。 3.广告创造力的基本原理是相关性和创造力的原则。

35.创造力，策略的原则。4。广告创造力的最基本原理是相关的原则。总体功能是简短的答案：描述创造力的原理。与产品相关。

36.它们之间的最大联系是确保广告的效果。3。广告与广告相关的沟通都不是真空的。联系2.对消费者留下深刻的印象，并简要描述了创造性影响的记忆。

37.如何形成有效的战略创造力1.在对企业的营销策略的深入了解中，认识产品的市场阶段以及应在市场阶段2.完全了解产品的特征，该产品具有优势或缺点的方式，了解促销销售点3.创造性的3.启动3. 5.幸运的是，第12章：图形广告创意规格的二十个选择/填写空的问题1.图形广告的三个主要组成部分是图形，文本和颜色。

38，出色的广告图形必须具有三个原则：简单，新的和美丽的方法。

39.果实2.广告的广告（主要是标题，口号等）必须易于理解，这对于读者来说是方便的。3。创造力的焦点，即广告需求必须单一的信息。 ，独特的和清晰的图形公共福利广告的创造性原理1.找到入口点2.与观众建立一定的联系。

40.脚本的作用是吸引观众的注意力。

41，自由阅读，强大的保存3，大量流通，大4，低价，容易生产5，快速传播，及时性6，易于替换障碍：1。耐用性2.有效的阅读速度低 - 新播放率广告要求1.强调报纸广告的及时性。 Sue 1的功能1.覆盖范围的广泛覆盖范围2.低成本3.快速传播4.适应范围5，清晰的表格6，强连续性7，精美的打印广告用于打印

42.查找1.图片是精美的，形式很美。。

43.例如，电视广告中的3B原理可以吸引消费者。

44.在线媒体。在互联网时代，在线广告的最基本是互联网广告的互联网广告。出版和收到2.广泛的出版物3.占有的形式4.统计方便简要描述了互联网广告创造力的一些技术。