“请别在广告中插播春晚”背后是植入式广告

“请别在广告中插播春晚”背后是植入式广告

本报记者 任冲

“请不要在广告中插入春晚。” 这个笑话的背后是植入式广告，这是虎年正月的热门话题。 无论是《五十块钱》中的某品牌食​​用油广告，还是《捐钱》中的网络广告或酒类广告，歌舞表演中的镜头广告，还是魔术表演中的果汁广告，今年央视春晚的植入式广告着实吸引了全国观众的关注。 然而，在如此引人瞩目的表现背后，却是各界褒贬不一的评价。

如今，植入式广告已经成为影视剧中的普遍现象。 从全球来看，植入式广告的收入也非常可观。 数据显示，自1999年以来，全球植入式广告市场几乎以每年16%的速度增长，预计今年将达到140亿美元。 一方面是广告市场的手段层出不穷，另一方面是舆论的轰炸。 植入式广告能做还是不能做？

从高层次来看，沉默胜于声音

能够给消费者留下深刻的印象，让他们有花钱的冲动，大概是任何形式的广告所追求的目标。 通过增加频次、加长时间、同义反复等强化广告内容已成为传统广告的常用手段。 基于这些广告元素对观看者的影响，广告界基本上形成了一套评价体系来判断广告是否有效。 但谁能客观评价植入式广告的效果呢？

迄今为止，全球范围内尚无相对成熟的植入式广告价值评估体系，因为植入式广告本身的特点决定了其投放效果难以预测。 归根结底，植入式广告是一种渗透性的广告方式，以潜移默化的方式推销产品或服务。 但在被“解释”为广告之前，观看者不应该知道它是广告； 否则，植入式广告就和“女王卖瓜自夸”式的硬广告没什么区别了。 为此，许多国家和机构都在尝试通过长期跟踪观众反应来判断植入式广告的有效性，并强调植入式广告与嵌入内容的和谐程度是让消费者不知不觉的关键。 无意识地识别广告内容的最佳方式。

相关人士用之前的两个植入式案例来解释恰当植入式广告和不恰当植入式广告的区别。 电影《天下无贼》中，嵌入了某品牌手机的广告。 为了强调品牌，片方在主角发短信的时候，给了几个该品牌手机的特写。 由于现实生活中确实有很多消费者使用这个品牌的手机，所以这个情节反映了社会现实，并没有破坏电影的艺术性，更容易被观众接受。 然而，在电视剧《恋人》中，同样是手机植入式广告，但主角用口头表述：“我们公司正在为这种手机设计广告，所以我更了解它的功能。”可与普通电池一起使用。” 不用锂电池，用干电池……”结果，这个明显是宣传性的、与现实生活场景相去甚远的剧情，不仅毁了剧情，还引起了反感。

遗憾的是，目前国内很多植入式广告都过于“赤裸裸”。 例如，在春晚的一些植入式广告中，相关表演者反复通过口头介绍的方式推销产品。 基于此，专家建议，植入式广告的最佳状态是“此时无声胜有声”，物极必反的法则对于植入式广告非常适用。 那些时机不佳、与剧情不符、台词生硬的品牌只会引起观众的反感，让植入式广告的效果趋于零。

裸体只会适得其反

春晚大量广告出现后，不少人开始猜测广告费。 有人说喝一口果汁要600万元，也有人说一瓶洋酒要1500万元。 虽然真假难辨，但植入广告成本高昂却是不争的事实。 记者查阅了一些植入式广告价目表发现，即使是一部名气很大的电视剧，相关产品或服务想要出现在其中，仍然需要五位数的标价。

正是这种高昂的价格，让很多媒体更青睐植入式广告，并将其视为利润的金矿。 但利润就像一把锋利的双刃剑。 其背后是观众的口碑——不仅是对广告商的评价，更是广告商的声誉。

近年来，“十二生肖”、“有礼有礼”等低俗广告因其表现形式缺乏艺术性和创造力而被观众诟病。 当然，这些“低俗广告”的知名度可能很高。 研究结果显示，90%以上的受访者听说过广告商投放“低俗广告”。 不过，人气只代表人气，不代表名气。 一个优秀的广告作品，不仅要扩大所宣传的产品或服务的知名度，还要赢得这些产品的美誉度。 作为一个有能力筛选各类广告的广告发布商，向观众展示什么样的广告也体现了发布商的审美情趣和审美意识。

几年前，一部名为《一起来看流星雨》的电视剧，因为植入广告太“雷”，被观众戏称为“一起来看雷雨”。 “雷”的原因是广告商的广告太过直白，出版商太急功近利，比如“你的头发这么好，一定要用××牌洗发水”、“你懂什么，这名为“XX牌”、“你和你的XX牌电脑绝配”等广告词频频出现在剧情中，这些不太聪明的植入手法，让电视剧制作方被质疑“钱太多”。并牺牲剧情”，而品牌发行商则被指责“没有创意、广告庸俗”。

事实上，近年来兴起的植入式广告中，也不乏成功的案例。 比如《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的宣传就与剧情发展非常吻合，从而产生了良好的社会效果。 虽然没有“西溪湿地真美”、“北海道真难忘”等人为表达，但影片却以其迷人的风景给观众留下了深刻的印象。 专家指出，植入式广告的原理是受到现代医学“器官移植”的启发。 植入物必须与接受者融为一体，成为不可分割的整体，否则就会发生“排斥”。 同样，植入式广告也需要解决如何有机融入人们日常生活的问题。

没人在乎，

不要为所欲为

据了解，目前尚无相关职能部门能够对植入式广告的合法性、合理性做出准确评估，现行广告法也没有将植入式广告纳入新的广告形式。 但目前没有明确监管办法的情况并不意味着植入式广告就可以如愿以偿。

首先，植入式广告将由观众“用脚投票”。 可见，本届春晚通过植入式广告大力宣传了相当多的品牌。 然而，社会各界关心的不是产品好不好，而是广告内容是否合适。 目前看来并没有相关产品被植入春晚。 输入广告并获得热烈的市场反应。 相比之下，还有一些不做广告的产品，比如王菲穿的裙子、刘谦戴的装饰戒指。 因其与明星气质契合度高、整体效果好而备受市场追捧。

其次，植入式广告的社会伦理问题受到广泛关注，不少中立机构正在努力通过舆论的力量来限制植入式广告。 例如，国外一些社会组织对烟、酒、枪械等有伦理和法律争议的产品植入广告提出批评，逃避法律约束。 批评者还认为，一些影视作品中的烟酒产品植入式广告常常描绘出暗示未成年人使用这些产品的情景，这产生了负面影响。

第三，法律专业人士指出，现行法律法规对于后来承认使用植入式广告的广告商和发布商仍然具有约束力。 比如广告发布主体是否合格，因为并不是所有具有广告价值的载体都可以插入广告。 还有一个问题是广告内容是否合法。

此外，植入式广告之间的竞争也将遵循市场规律。 过度竞争必然会降低市场控制的有效性。 如今，很多节目为了追求经济利益，盲目增加植入式广告的数量。 一方面引起观众的反感。 另一方面，过多的广告信息又会相互干扰，大大削弱其宣传效果。

毫无疑问，植入式广告为广告发布商在非常规的广告空间和时间段提供了新的利润增长点，也是广告市场的后起之秀。 但如果植入式广告被滥用到吸引眼球或者毁掉鸡蛋的地步，那么植入式广告的末日指日可待。